旅行社在旅游市场新形势下发展策略研究
中图分类号：F2
文献标识码：A
文章编号：1672―3198（2014）21―0022―02
1旅游法的内容及其实施
1.1旅游法的主要内容
《中华人民共和国旅游法》由中华人民共和国第十二届全国人民代表大会常务委员会第二次会议于2013年4月25日通过，自2013年10月1日起实施。旅游法草案共设10章112条，除总则、法律责任和附则外，分别对旅游者、旅游规划和促进、旅游经营、旅游服务合同、旅游安全、监督管理、旅游纠纷的处理等内容作了规定。新旅游法对旅行社作出了许多具体的规定，主要包括开办旅行社条件、规范零负团费、保证导游权益，规范导游行为、规范旅游服务合同、保障游客安全。
1.2旅游法实施后旅游市场的变化
（1）旅游主体构成比例的变化。
旅游出行方式主要是团队出游和散客出游，在《旅游法》出台之前，团队是旅游活动的主体，散客游市场的比例逐年提升，受《旅游法》影响，旅行社纷纷在一定程度上上调了线路产品的价格，零团费甚至负团费的操作模式受到了限制和约束，冲击着经济团市场。团队市场在萎缩的同时，散客游市场大兴，在《旅游法》出台后的十一黄金周，散客旅游者的比例超过了团队，占到了整个旅游者市场的70%左右。
（2）旅游消费结构比例的变化。
《旅游法》明确规定旅行社不得指定具体购物场所、不得强迫或变相强迫购物，不得安排任何形式的另行付费旅游项目，由此导致旅游者消费的内容和数量比例产生了相应的变化，尤其是购物消费所受影响最大，不仅打破了以往定时、定点的消费模式，也使得购物消费的金额出现了下滑，而住宿、餐饮以及交通的消费成本有一定幅度的上升。
2旅游市场新形势对旅行社的影响
2.1服务对象的转变
新旅游法实施后，旅游线路价格不同程度地上涨，周边临近旅游热门国家尤其是东南亚以及澳大利亚的出团价格涨幅超过了五成，而欧美线的价格也上涨了两到三成。国外旅游线路在大涨的同时，国内旅游线路也有所上涨。旅游线路价格的上调对团队旅游者的影响较大，团队出游的比例受到了压缩，全国假日办的分析也表明，今年十一长假期间，自驾游大幅度增加，散客游逐渐成为主体。
2.2盈利模式的调整
旅游法第三十五条规定旅行社不得以不合理的低价组织旅游活动诱骗旅游者，并通过安排购物或者另行付费旅游项目获取回扣等不正当利益；不得指定具体购物场所，不得安排另行付费旅游项目。违反上述规定，旅游者有权在行程结束30日内，要求旅行社为其办理退货并先行垫付退货货款，或者退还另行付费旅游项目的费用。在购物和自费项目被严格限制后，隐形消费逐渐消失，旅行社返利空间大大缩小，以往的盈利模式已经不能适应新的市场需求，很多旅行社纷纷上调产品价格，跟团出游的价格接近于自驾游，回归理性的价格让许多消费者望而止步，散客游市场异常火热。
2.3营销方式的改进
随着信息时代的到来和互联网的飞速发展，营销理论也经历了几次质的飞跃，从4p理论到4c理论再到4r理论最后发展到4i理论，传统的营销方式已经不能满足消费者的需求，信息的获取也不再仅仅依赖电视，广告，杂志等传统媒介，消费者越来越多的通过网络获得资讯，尽管很多旅行社都有自己的门户网站但是并没有发挥其应有的作用，如何最大化的运用网络进行营销还有待挖掘。新热起的微信，陌陌以及其它手机APP用户庞大，旅行社面对新技术的应用与发展也要及时关注与跟踪，充分运用其带来的朋友圈的影响力，迅速的传播产品和价格信息，争取到潜在客户。
2.4服务质量的提升
在旅游法出台之前，旅行社服务存在着以下几个问题：（1）缺乏规范性。从旅游线路与价格咨询到正式出团，旅行社服务人员不能够按照《旅行社条例》规范行为举止，出现服务意识薄弱、欺客宰客行为。（2）缺乏个性化。旅行社市场巨大的竞争力导致中小旅行社纷纷采取零团费甚至负团费的方式来吸引旅游者跟团出游，导致旅行社与旅游者的纠纷不断。旅游业属于第三产业，服务是旅游业以及旅游企业得以生存与发展的关键因素，优质的个性化服务不仅可以使旅游者感到满意而且能提高旅行社的市场竞争力。
3旅行社应对新形势的对策
3.1散客市场的应对
散客化是旅游业不可阻挡的发展趋势，如何面对这一庞大的市场并从中分一杯羹是很多旅行社重点考虑问题。传统市场的削弱，新兴市场的壮大迫使旅行社开始转型，针对散客游自主性、自由性，求新奇、求刺激等等个性化的特点，旅行社要充分抓住散客的心里特征以及出游偏好做好营销工作，提供相应的产品和服务。
（1）单项或多项旅游产品的提供。
传统的旅行都是包价或是半包价旅行，而自由行或者半自由行的旅游者不喜欢跟团出游的束缚和限制，他们大都选择一项或者几项旅行社的产品和服务甚至完全不选择旅行社的产品。旅行社传统的机+酒+景点的销售方式显然已经不能满足当前旅游者的需求。旅行社需要转型，在保留传统产品的同时，密切关注旅游市场的发展动向，把握散客旅游者的需求，由于散客旅游者需求不一，并没有统一定式，旅行社应该根据其需求在发挥成本优势的基础上将产品随机组合，动态销售，可以向旅游者提供机票，酒店，景点门票等任意一项旅游产品，也可以进行机+酒或机+票或者是酒+票等组合型的服务。
（2）提供咨询策划服务。
散客旅游者出行之前，尽管可以从网络媒介或者其他媒介获得旅游目的地的相关消息，但是信息的不对称性依然存在，旅行社可以利用自身的优势根据旅游者的需求定制详细的旅游行程安排，这样一方面可以满足散客旅游者自由行或半自由行的要求，另一方面又可以让旅游者行程充实而不是花力气去寻找景点，路线等影响旅游者心情。提供策划服务可以打破传统的盈利模式，切入散客旅游者市场，从而获得新的盈利点。此外，散客旅游者在出行前和出行中都会遇到一定的问题，比如目的地风俗禁忌，汽车坏了找不到维修点，旅游目的地特色小街等，旅行社可以通过线上或门市提供咨询服务，一来可以提高旅行社的知名度，而来可以培养忠诚顾客。 （3）旅游商品的零售与出租。
散客旅游者出行与团队游出行有很大的不同，散客旅游者在出行之前要准备好各种旅游用品，如野外露营需要帐篷，登山旅游需要登山包，探险旅游需要指南针，旅行社在资金充足的情况下可以开设旅游商品体验店分散散客市场带来的巨大的冲击，在资金不足的情况下可以代售旅游商品以赚取一定比例的代售费。散客旅游者尤其是自驾旅游者需要自己开车，家庭车辆在短途内可以发挥其功效，但是长途旅游对家庭车辆的耗损较大，并且部分散客旅游者需要越野车甚至房车出游，为此，旅行社可以根据旅游者需求提供相应的车辆进行租赁。
（4）旅游保险的销售。
跟团旅游旅行社会与游客签订保险以保障旅游者人身安全，自由行保证了旅游者的自由但是却不能保证旅游者的安全。自驾游旅游者以青年居多，许多自驾游旅游者是驾车新手，大胆，冒险的心里驱使着他们自驾出游，由于驾车技术不娴熟，路线不熟悉，安全意识不高，经验缺乏，出游安全性大大降低。驴友群体喜欢探险，经常逃票，安全隐患巨大，2010年12月12日，以复旦大学学生为主的18名上海驴友在黄山未开发区域探险时迷路，景区民警张宁海在营救行动中不幸坠崖遇难。景区管委会相关负责人介绍，18人被困地方是黄山最险峻的山路之一，属未经开发的区域，当地曾明令禁止私自探险，但这批学生还是擅自进入。针对此类情况，旅行社应该加大安全意识宣传，说明购买旅游保险的重要性和必要性。
3.2团队市场的细分
散客市场大行其道，团队市场也不能忽略，随着收入水平的提升，闲暇时间的增加，越来越多的家庭选择一家三口或者一家五口一起出游，有些甚至是两三个家庭一起出游，这种相对于16人以上成团的大团而言是个小团，小团虽小，但是家庭游消费水平却不低，旅行社可以专注家庭游，开发家庭游旅游线路和旅游产品尤其是休闲旅游产品和度假旅游产品。校企旅游也是旅行社大力挖掘的重点市场，公司和学校组织的奖励旅游以时间长，消费水平高著称，旅行社要做好与公司和学校的公关工作，建立融洽的定向合作关系，根据校企员工的意向提供相应的旅游产品和优质的服务。
3.3在线销售和网络营销
信息和网络技术的发展使得营销方式发生了巨大的变化，实体门市已经应对不了网络时代的要求。在线销售模式得到了快速发展尤其是O2O离线商务模式的运用。2013年，中国旅行社行业总交易额约为3174.3亿元，其中在线交易额约为293亿元，占中国旅行社行业总交易额的92%。中国在线旅游度假市场交易规模约为293亿元，其中，通过携程旅行网产生的旅游度假业务全年交易额约占在线旅游度假市场总交易额23.3%，位居第一。途牛旅游网占比约为9.8%，排名第二。驴妈妈旅游网占比3.4%，位居第三。中国旅游网站巨头垄断了在线单项产品的销售，普通旅行社无法与之抗衡，旅行社可以除了在线销售单项产品之外，可以利用自身的优势，将旅游线路整合到网络，弥补网络线路销售的空缺，客人可以足不出户进行网上参团交费以及签订电子旅游合同，根据旅游者的需求定制个性化的旅游产品。网络资讯时代也要求旅行社转变营销方式，利用网络进行营销，旅行社可以在自己的门户网站投放产品信息，也可以借助知名网站进行产品信息的宣传，还可以开通官方微博和微信关注，在资金足够的基础上可以聘请专业人员开发手机APP来借势宣传。
3.4规范、细致的产品和服务
旅行社从业人员要严格按照《旅游法》为旅游者提供规范化的服务，在规范服务的基础上尽可能地满足旅游者的需求。标准化的产品和服务不能让旅游者感到满意，只能达到没有不满意的结果，那么精细化的服务才能为旅行社加分，提高旅行社的市场竞争力。以出境游为例，导游人员应该提前为客人考虑好可能出现的问题，国外很多国家的插座插头和中国是不一样的，导游可以事先为客人准备好转换插头；出国以后电话费昂贵，导游可以提前告知客人变更手机套餐或者到国外办理手机卡的注意事项；对于晕车的客人准备好晕车贴和充气靠枕；在旅行途中详细介绍旅游目的地气候、风俗以及文化冲突和禁忌。注重细节会给出门在外的旅游者安全感和亲切感，旅行社要加强对导游人员以及其他工作人员的服务培训，培养导游人员的应变处理能力，导游人员自身也要不断训练，能够预想和处理游客出行遇到的每一件事情。
4总结
面对旅游法所带来的新形势，旅行社应当抓住契机转变经营模式，除了要继续关注团队市场以外，还要将目光转向日益庞大的散客市场，利用新技术整合营销方式，根据旅游者的需要提供相应的产品和服务，以满足旅游者的各种各样的需求，从而走出一条属于自己的独特经营模式。
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