金融品牌、差异化营销与银行核心竞争力
1.引言
我国对银行业准入制度的逐步放宽，多形式资本进入银行业的步伐明显加快，国有商业银行的生存环境变得较过去有所艰难，我国国有商业银行要想在新一轮市场改革中立于不败之地就必须得不断培养并提高核心竞争力。目前，从各方面反馈的情况均显示出不管是国家银行系统，还是高校有关经济专业教学，均对提高银行核心竞争力很重视，但在中国就如何具体实施并提高银行核心竞争力与监管创新的实践并不多。本文重点从金融品牌、差异化营销与银行核心竞争力等方面分析我国商业银行的现状并给出一些可行的改善措施。
2.我国商业银行现状
2.1品牌意识有所加强
我国的商业银行品牌意识较过去有了明显进步，但还远远达不到现代商业中国外银行对自身品牌的重视程度与认识深度，在数量上我国注册的商业银行也相对太少。由于一直以来我国在银行业上面处于不开放的常态，从而使得我国商业银行在很多方面不完善，较国外竞争力不足，面对新形势，提高银行核心竞争力的有效途径之一就是品牌建设。
商业银行在树立品牌时均会遵循差异化发展原则，这也是为了避免以后产品过度同质化。可是我国各大银行虽然定位差异很大，但目前产品类型差异并不大，主要业务均是存、贷、汇，并没有体现其品牌内涵。我国银行业发展至今品牌逐渐增多，但并没有形成自己的发展理念，在具体产品上一直处于模仿国外产品的阶段，更无从谈起核心竞争力。放眼国际市场，我国的金融服务根本没有达到与国外银行相抗衡的质量。
2.2金融产品逐渐丰富
我国的银行金融产品在信息互联网技术革命的推动下愈发丰富，银行也不再单纯的用银行固有的思维来设计金融产品，其往往会与网络技术公司、基金公司为代表的金融服务性公司合作推出符合现代信息化需求的金融产品。但是在品牌创建上确投入不够，比如目前的各种“理财宝”层出不穷，但品牌给人留下深刻印象的凤毛麟角。
2.3市场定位同质化趋势明显
在竞争主体多元化、竞争格局多样化的今天，各家银行也陆续开始行动注重细分市场。但现在仍有很多银行定位不清，特别是一些中小金融机构还没有彻底摆脱处于产品同质化、服务形式化、竞争恶性化的状态。另外许多银行业务品牌定位的服务对象通常就只以客户资金数额来划分，并没有进一步的多角度区分与考量。
2.4营销资源总体状况仍待提升
创新能力相对较弱，发达国家银行几乎是“金融百货公司”的全能性银行，能办理各种金融业务，金融创新能力极强。外资银行以强大的金融创新能力，可以凭借一个银行窗口，向客户提供包括存贷款、投资、发债、资产管理、咨询、电子服务、抵押、保险等内容的一条龙的后线服务。同时，现代银行的竞争手段将以金融服务和金融创新为主，主攻方向将是全面进行金融创新，拓展中间业务。在这方面我国金融创新能力还存在很大的提升空间。
3.提高我国商业银行核心竞争力的建议
3.1强化金融品牌
（1）强化品牌意识，银行业要从从上到下均树立起强烈的品牌意思。这样才能使得高层领导的领导方向不会出现偏差，设计创新出自己独有的并符合自身定位的具有竞争力的金融产品，基层业务人员也会明晰自己的公司的产品服务对象是哪类人，他们的最核心需求是什么。
（2）加强金融产品品质建设与监管。产品质量就是指金融产品在安全性、增值性、流动性及方便性等方面的综合水平。大家最关心的就是安全性。这个关系到客户的切身利益是否有保障。银行在出售任何一种金融产品或者提供金融服务时，必须要把客户资金以及信息的安全性。当一种金融产品风行的时候，其他银行也会跟风推出类似产品，在这个过程中往往会降低对客户切身利益的保护程度，甚至基层还出现了只片面性给客户介绍。
（3）借助公共关系顺势打造金融品牌
借助公共关系是指一个组织运用传播手段，在一定时期内借助社会潮流、关注热点、重大事件使自身品牌被人们熟知。主要方法是通过建立并维系企业与各种社会公众之间的联系、交流以及可能的合作关系，共享行业内外的信息与协调社会关系，以达到创造良好的生产经营环境。具体形式包括公关广告、展销会、赞助和代言、新闻发布会等各种公关方式。这些hi打造品牌的有效途径，银行应该有效利用各种机会充分将自己的金融品牌和服务展示给民众。
参与社会公益事业与基础设施建设是短时间内获得形象提升象，扩大品牌知名度的有效途径。银行通过参与社会公益事业、参与社会注目的焦点事件来宣传自己，扩大自己的知名度效果尤为显著。通过参与这些活动，可将自身形象与之融为一体，一起进入公众视野，在公众心目中留下深刻印象。
这里举一个例子。中国银行在2004年7月与北京奥组委达成协定，从而成功成为了北京2008年奥运会官方指定的第二个战略合作伙伴。中国银行将保证为中国体育代表团在北京2008年奥运会和残奥会的支出提供充足的财政支持、基础设施银行网店建设以及其他金融产品和相关服务，还要协助北京奥组委管理资金的及时收付、资产保值增值、规避汇率风险的相关事务；不光如此，中国银行还要承担奥运场馆和相关基础设施、城市建设的金融支持。在选择银行合作伙伴的期间，北京奥组委从综合因素进行考量最终选择了中国银行。中国银行也因为通过牵手北京奥运，中国银行成功的在短时间内让更多的民众知晓，扩大了知名度，也开拓了更广泛的银行业务。
（4）品牌延伸 品牌延伸是指在己经确立品牌地位的基础上，将原有品牌运用到新的产品或者服务，从而在规避市场风险的基础上成功开拓其他产品与服务，获得市场先机。延伸是最简单、最组有效的获得市场汇报的方法，是产品多元化发展的有效途径，品牌延伸还能丰富品牌旗下的产品线，给消费者带来完整的选择，给品牌注入新鲜感；有助于品牌资产与价值的提升，树立行业综合品牌；同一品牌下的不 同产品各自在市场上取得成功的美誉相互呼应声援，有助于拔高品牌形象。当然品牌延伸也会带来一定的负面效应，有可能削弱核心产品的综合实力与民众关注度，从而造成品牌的价值被淡化、普通化；但是，如果运用恰当的话，它也可以有效开辟新的市场并使企业产品多元化发展，形成规模经济效应，从而增强品牌综合竞争力。
3.2差异化经营
我国商业银行多年发展之后同质化现象严重。从国外发展国家的银行体系来看，而有的地方银行却又没有覆盖到，导致我国的金融覆盖人群、行业均不健全。成熟的银行体系应满足所有人的金融需求，所以我国的银行要立足于自身品牌定位，坚持自己的理念，努力提高核心竞争力。
（1）市场定位差异化
明确市场定位对商业银行制定经营战略具有重要的作用。伴随着我国社会经济的发展，金融市场的增长潜力越来越大，在世界范围内形成很大的影响。我国各类商业银行有着发展国内市场的优势，一定要注重国内市场，充分发挥国内市场的潜力，从而促进整个银行业的发展。同时要注意到，我国地域广阔，不同地区经济发展水平不同，商业银行进行市场定位时应有所差别。如对区域性银行来说，要充分利用自身资源，结合区域需求提供合适的金融服务，从而提高竞争力。另外，随着全球经济一体化的推进，向国际化方向迈进是我国各类商业银行的共同战略目标，但并不是说所有银行都要进行跨国经营。各商业银行在全球化背景下，要根据自身情况进行市场定位，采用不同的国际发展战略，促进商业银行的发展。
（2）产品定价差异化
在激烈的市场竞争中，商业银行为了吸引特定的顾客群体，在于竞争对手提供同样的金融产品时，实施定价差异化经营战略。首先是利率差异化战略。随着利率市场进程的逐层推进，各商业银行间业务竞争的主要体现就是利率竞争。客户选择银行时主要考虑存款利率的高低、银行机构的远近、服务态度的优劣等因素，因此，各商业银行要制定合适的存款利率。在贷款利率方面，各商业银行在确定贷款利率时，要结合中小企业和当地居民的实际情况来定，这就需要银行深入调查、分析，降低因信息不对称带来的风险，从而降低贷款利率。
（3）客户定位差异化
商业银行的最终目的是获取利润，而要获取利润，就必须有吸引客户的能力。因此，商业银行要注重客户定位，落实“以客户为中心”的经营理念。当前，随着金融市场的多元化发展，客户对银行服务的需求也体现出多样性，有的客户注重便捷性、有的客户注重个性化等，这是银行进行客户定位的基础。同时银行经营追求盈利性，对银行来说，客户不同，其带来的利润也是不同的。一般银行比较注重大客户而忽略小客户，这其实会加剧银行业之间的竞争，也会使银行失去一部分市场份额。所以，银行要进行客户细分，对不同的客户实行不同的服务，如对低贡献率客户，提供成本低的服务，而对高贡献率客户，要集中配置资源进行争取和巩固。
4.结论
总体说来我国的商业银行在产品核心竞争力上与发达国家存在一定差距，在差异化发展上面还有待清晰的定位与选择。我国的商业银行在寻求自身利益的同时，还必须承担向广大民众提供广泛性的金融服务的任务，尽可能的覆盖到所有需要金融服务的群体、行业。同时我国商业银行的发展需哟以质量取胜，努力创新自己的金融产品，加快品牌建设。
（作者单位：中国建设银行）
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