初探门票政策调整对旅游景区综合效益的影响
中图分类号：F59 文献标识码：A 文章编号：1674-3520（2015）-01-00-02
凤凰古城位于凤凰西南，有一山酷似展翅而飞的凤凰，古城因此而得名。古城位于湖南省湘西自治州西南边，县治总面积1700多平方公里，人口44万，是一个以苗族、土家族为主的少数民族聚集县。始建于清康熙四十三年（西元1704年），历经300年风雨沧桑，县城依旧保持了20世纪初的历史风貌。现东门和北门古城楼尚在。城内青石板街道，江边木结构吊脚楼，以及朝阳宫、天王庙、大成殿、万寿宫等建筑，无不具古城特色。古城外还有唐代的“黄丝桥城”和“南方苗疆长城”等遗迹。凤凰古城是中国历史文化名城，首批中国旅游强县，国家4A级景区，曾被新西兰著名作家路易艾黎称赞为中国最美丽的小城。
2013年4月10日，湖南省凤凰县景区开始实行门票制。原本免费的凤凰古城开始收取148元门票。这一举动伴随媒体和游客的巨大反应顿时轰动全国，相对高昂的门票费用让社会各界纷纷质疑，引发了大规模讨论，甚至有网友开出：“沈从文”笔下的古镇凤凰正式由“边城”变成了“围城”这样的玩笑。本文的研究初衷便缘起于此。
门票作为影响游客是否愿意去景区的重要因素，同时也是景区重要的经济来源，其价格的调整变化势必对旅游景区的综合效益产生重大的影响。旅游业作为古城近年来的支柱产业对于当地的经济，税收，就业等有着巨大的影响。2013年4月湘西凤凰古城实行“门票新政”，作为以旅游业为主的古城凤凰，会受到哪些影响？首先，采用利益相关者视角进行调查，通过收取门票前后对于旅游从业者，消费者，当地居民及各个群体带来的影响以及对于当地的历史文化，经济和社会的综合效益影响。其次，采用门票政策实施前后的方法比较研究，并且对比国内外各个旅游景区案例提出一些能作为参考的对于景区可持续发展的建议。研究的方式为自主深入凤凰古城做田野调查，以调查问卷为主，结合走访、观察等调研方法。以湘西凤凰古城为个案的景区的变化和产生的影响，从而以凤凰古城的个案为基础宏观分析门票政策对中国旅游景区综合效益的影响，实现景区的可持续性发展。
一、“门票新政”对当地居民的影响
（一）凤凰古城“门票新政”对当地居民生活起到了一定的积极作用
首先，门票门槛改善了古城环境。“门票新政”实行之前，人流过度集中，无法分散客流，交通拥塞。而且古城内由于人流巨大，商户能从中得到巨大收益，因此，商户在古城内林立，而一旦商户林立，则必将破坏古城的原生态氛围。在实行门票之后，进凤凰古城旅游的游客整体素质提高。据统计，自“门票新政”实行后，偷盗、打架等不良行为减少。同时，古城街道环境、交通堵塞情况也有所改善，让整个古城有了良好面貌。
（二）在一定程度上，凤凰古城“门票新政”对当地居民生活带来了各个层面的问题
要实现免费进城必须满足两个条件：第一，凭有效证件或讲方言；第二，凤凰县居民户籍在外地的直系亲属可免票进城。一方面需要人们随身携带有效证件作为进古城的凭证，否则会带来不必要的麻烦；另一方面限制了当地居民的社交活动，因为除了直系亲属外，现代社会的人们必然有非直系亲属关系，如同学、朋友、恋人、远亲等。因为门票的限制，人们的正常社交活动难以在古城进行，出现了本地男子带外地女友回家被要求买门票的现象。
二、“门票新政”对古城的影响
在实行门票政策之前凤凰古城严重人满为患，大大超过景区承载力，环境不堪重负。凤凰古城保护压力增大，大量零负团费团队涌入凤凰，在管理成本剧增的同时凤凰古城不堪重负。人满为患不仅是环境的问题，还影响古城居民的正常生活，对当地的物价、房价和社会治安等产生诸多影响。
由于客源结构、客源数量大幅度减少，景区内的商户经营受到了极大影响，导致当地的商户结构也被迫出现调整。根据网上搜索数据来看，凤凰古城的搜索指数持续下降，与去年同期相比，至少下降了30%左右，但是对景点门票价格的关注度有所上升。
凤凰当地有众多旅馆客栈在淘宝，去哪儿等旅行网上有经营生意，与其往年的预订数量相比，在推行门票政策后三个月以来，预订数量与往年同期相比下降了一倍左右，尤其预定的范围，更是出现了城外城内冷的情况，原来过往游客对古城内吊脚楼更为青睐的情况开始趋于冷淡，2014年国庆期间又一次深入古城进行调研，古城内北边街吊脚楼客栈在黄金周期间均有空房，房价比往年同期降低一倍左右，依旧无人问津，这说明门票制度出台以来对古城商户的经营收益有着较大的影响。
为了应对游客冷潮，不少城内客栈与旅馆都打出了降价的招牌来吸引客源，比如节假日不涨价或预定打折等，但是效果还是较为不理想，这些商户以往最大的收益来源散客数量的大幅度下降直接造成很多商家入不敷出，经营受损。
三、小结
门票作为一个影响游客是否愿意去景区的重要因素，也作为景区重要的经济来源，其价格的调整变化势必对旅游景区的综合效益产生重大的影响。门票价格调整对景区利益相关者的影响程度不同，也势必会引起不同利益相关者的关注。门票设置得是否合理将会影响一个景区能否取得长期性的可持续发展。因此，经过实地调研，得出以下结论：
（一）景区管理方式：政府指导、组织民间力量、民营企业参与，市场化运营；景区门票设置：合理（综合考虑利益相关者、景区综合效益等多方面因素并尽可能的多听取各层次相关者的意见（特别是尽可能的广泛对游客进行问卷调查等科学的手段以得到实用的数据反馈。）；景区维护：及时、全面，方便游客；
（二）总体来说，对于门票的设立方面建议是实行联票制，联票的价格低于各个单个门票的总和。联票存在的同时也可以自选各个景点的单独门票（按原价出售）。让游客可以有更多的选择。另外是政府需保持一定程度的干预，因为在没有政府或外来力量的干预时，市场化的旅游发展必将导致外来资本的大量涌入和当地文化资本的遗失以及相对低位的下降，即是古城流于“商业化”的倾向。政府干预是旅游商业化达到“均衡”状态的最重要外力。与此同时，还需给景区相对独立的自主权，比如对于门票和收入支出方面，不能以旅游业做为地区支柱产业而加压加力，从而让景区丧失活力并陷入僵化。值得注意的是，在规范旅游市场、提高旅游地品质的同时，可能还会衍生一些负效应，一刀切把合理的购物和特色自费项目全打到垃圾箱里，可能会导致游客的“二次返场旅游”，达不到景区可持续发展的效果。
