浅谈院线制下我国城市电影放映业经营管理模式
[中图分类号]G24 [文献标识码]A
20世纪八九十年代，由于受到种种原因的影响，我国的电影放映业走向衰弱，大量影院因无力经营而关门，银幕和影院数量逐年减少，即便是存活下来的也面临着设备老旧、片源匮乏等各种问题。在这样的形势下，我国开始了对电影放映业的改革之路，1993年废除了“统购统销”和“层级发行”的电影放映模式，随之电影发行公司自发和影院结成联盟供应片子和放映，这是电影院线制形成的原始模式;并引入国外进口片，电影放映开始复兴。21世纪初受WTO的影响，中国电影产业向全球开放，进口影片数量增多，国产片的地位受到更大的威胁和挑战。为了谋求发展，与国际接轨，张艺谋开始尝试大片制作和营销模式，2002年的《英雄》第一次拉开了电影放映院线制的市场化营销模式，我国电影放映开始实行院线制，中国放映体系彻底重新洗牌，影院业的经营模式也发生了翻天覆地的变革。
一、电影院区域分布
电影是一种精神文化消费产品，影院的规模数量取决于该地区的居民消费能力和习惯。我国电影放映的主场集中在经济发达、人均收入高的城市和地区，如北京、上海、广东、浙江、江苏、成都、重庆等，特别是北上广等一线城市全国票房产出最高。目前一线城市的市场已近饱和状态，其中北京人均银幕数量最大。大城市年电影票房的大幅增长也刺激了二三线城市影院市场的发展，加上一线城市的影院趋于饱和，而且投资风险大、回报期长，近年来影院投资也开始向二三线中经济条件比较好的城市倾斜。不出意料的话，二三线城市会成为未来电影票房主力的潜力股。虽然经济欠发达的地方有观影需求，但是由于经济、投资等方面的影响，单纯靠社会资本投资是扶持不起来的，需要有当地政府的政策引导和规划才能开发电影放映业的市场。对于经济欠发达之地，河北地区县城数字影院的成功经验，可以借鉴一下。本文中所说的影院、电影放映等都指的是我国经济条件较好的城市的电影放映业。
二、城市电影放映方式
（一）单厅放映的不足
电影放映的方式不外乎是两种，单厅放映和多厅放映。单厅放映存在一些弊端，如经营成本过高，固定投入不能分摊，维护的费用大;服务质量差，服务意识和服务水平低，提供不了多样化的服务项目;观赏效果不佳，单厅影院放映设备落后，改造升级的空间小、成本大，影响电影放映的画面质量和声音效果;特别是放映影片和场次不足，观众的选择性小，一天只能放映五场左右，而且一个时段内只能放映同一部电影。而电影放映业的风险比较大，主要是因为电影票房的不确定性。如曾经大红大紫的周星驰，他创下过香港年度票房排行榜前十位里有八部是其作品的辉煌纪录，但是他的转型之作《大话西游》系列却惨遭票房滑铁卢，之后的《长江7号》也反响平平，可见在电影行业是没有常胜将军。其次，电影行业的投入产出并非是成正比的，有很多所谓拆巨资打造的国际大片，后来票房都惨淡。王家卫导演的片子可谓良心之作，是慢工细活出的精品，但是向来都是叫好不叫座。《东邪西毒》和《东成西就》都是同班人马拍摄的，后一部为了让前一部有时间精雕细琢，连情节等都有些粗制滥造，但是它的票房却远高于《东邪西毒》，这属于典型的无心插柳。还有一些小作坊式的电影拍摄，成本比较低，但是票房却很好，比如韩寒的《后会无期》。当然，也有很多国产片放映以后就放出几亿、十几亿的票房数据，但这里面的水分到底有多少，就不得而知了。由此可见，单厅影院在选择片源、抓住消费者的观影心理方面处于相对劣势的位置。至于有些单厅影院由于没有加入院线，不能获得首播资格，只能做二轮和三轮放映，那就更没有优势可言了。
（二）多厅放映的优势
多厅影院的方式最早来源于美国。多厅影院设置多个放映厅，采用中心放映模式，降低了每个银幕的成本，不但可以放映各种类型的电影，还可以同时放映多部影片。它可以根据电影实际的放映状况对影院的排片做出调整，如为口碑好、票房高的电影多安排放映厅和场次，充分利用影院的座位资源。同时多厅化也为观众提供了更多选择，观众可以根据自己观影的喜好自主选择。多厅影院既可播放当季热门电影，又可放映冷门片，而且一部电影每天可以放映多场，为观众提供了极大的便利。影院放映厅数量和规模还影响院线的评级。虽然影院评级制度的标准不是很明确，但是一般而言，要达到四星和五星影院都必须要有4个厅，不过现在大多数城市大影院都拥有不下10个的放映厅。目前我国最大的电影院是在北京五棵松体育馆的成龙耀莱影城，建筑面积有1.5万平方米，共设有17个放映厅，既有特大厅又有VIP厅，总座位数多达3500多个。可见，多厅化是当前影院建设的主要趋势。
三、院线制下我国城市电影放映业经营管理模式
（一）院线制影院经营模式
电影院线制指的是以若干家影院为依托，以资本或供片为纽带，由一个电影发行主体和若干影院组合形成院线，实行统一品牌、统一排片、统一经营、统一管理的发行放映机制。[1]由此可见，影院和发行主体是构成电影院线的两个主要单位。欧美院线的建立主要是靠市场主导和推动的，而我国主要是靠行政的政令，所以我国的电影院线制是由上自下构建的。经过十多年的发展，院线制下我国城市电影放映的经营管理模式主要有三种：第一种是混合加盟型，这种经营模式比较常见，院线公司旗下影院产权公司只部分拥有，同时签约和加盟其他独立影院共同经营，比较典型的有中影星美院线;第二种就是资产联结的产权型，院线公司旗下影院产权公司全部拥有，这种方式有利于将院线做成一个品牌，以规模优势来降低运营成本，不过受制于资金投入大的原因，我国的资产联结型的院线很少，目前大型的也就只有金逸珠江和万达院线;第三种就是签约式的加盟型，这种经营模式相对灵活，投资规模相对小，也利于分散投资的风险，所以目前这种方式在我国也比较受欢迎。院线公司不拥有实质影院产权，只是和旗下各影院之间形成签约联盟，签约合同时间一般为五年，五年期满可以根据具体情况续约或终止合同，比如北京新影联，但是该模式具有不稳定性，不如资本联结的产权型经营管理有优势。 （二）电影放映业院线制经营的优势与发展趋势
电影放映业院线制经营下，院线要为影院提供电影技术，建立电脑售票服务咨询的系统，制定并下达影片排映计划，并对旗下影院申报的排片计划及时审核，做好影片营销推广活动以及整体宣传策划，提供相关影片的宣传品，承担所供影片的票房考核基数以及发行版权费，帮助影院争取各种优惠和政策扶持。这种经营管理模式从发行放映的角度来看，改变了我国的传统模式，打破了区域壁垒的垄断，增强了影院的市场活力，促使影院改善服务质量、提升营销手段、更新经营理念来提高其市场竞争力，减少了发行层级，重新组合了电影的发行放映，为发行商节约了行政上的宣传成本和推销时间;从影院经营的角度来看，它对市场细分定位的针对性高，加强了对电影、录像带等替代产品的抵御能力，连锁经营、资源共享也给影院带来了更高的票房收入和广告、副产品以及其他增值收入，提高了影院的市场收益。以上都是电影放映业院线制经营的优势。在未来的发展趋势中，由于院线产权结构复杂，全资、签约、加盟三种形势并存，虽然说签约加盟经营灵活，但是其具有不稳定性。如北京新影联院线拥有14家电影企业股东，一直位居全国院线前三甲，但是后来辽宁北方远行退出，虽然北京新影联采取了多种措施和努力，但是仍然没能保住全国院线前三甲的地位。所以，现有院线以及未来投资都必须正视这个问题，深化产权结构的改革才能打造自己的品牌、拓展影院经营。电影放映业院线制还有一个方面的问题就是同质化现象比较严重。如《变形金钢3》在中国上映一段时间内几乎霸占了全国的影院屏幕，严重挤压了同档期其他影片。虽然我国院线比较多，但是放映的影片和时间基本都是一致，没有特色。其实，影院的核心竞争力除了片源之外，还体现在硬件和服务上。要做到影院富有特色，实行差异化经营，可以在影院装修风格、数字电影设备上等硬件设施上来加强特色，比如设计独特的装修风格、引进先进的购票设备等;在服务上针对客户价值实行差异化经营，针对电影产品时效性的特点，对电影票价实行时间段分阶段定价，根据档期和排片时间来差异化定价，从而吸引观众，达到盈利的目的。
结 语
21世纪初，我国电影放映开始实行院线制，由于各地区居民的消费能力和习惯的差异，我国影院主要集中在北上广以及经济条件较好的一、二线城市。电影放映的方式有单厅放映和多厅放映两种，单厅放映存在着观赏效果不佳、经营成本高、服务质量差、尤其是放映影片和场次不足等缺点，影响了影院的收益;而多厅影院设置多个放映厅，不但可以放映各种类型的电影，还可以同时放映多部影片，为观众提供了更多选择，是当前影院建设的主要趋势。院线制下我国城市电影放映的经营管理模式主要有混合加盟型、签约式的加盟型以及资产联结的产权型三种，其中前两种由于经营模式相对灵活、投资规模相对小、利于分散投资风险等原因在我国比较受欢迎，但是稳定性不如资产联结型，资产联结型有利于将院线做成一个品牌，以规模优势来降低运营成本，是未来的城市放映业的发展趋势。
