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利用微信公众平台为媒介的青年群众工作探析

出处:论文网
时间:2019-07-22

利用微信公众平台为媒介的青年群众工作探析

  习近平总书记2018年7月2日下午在中南海同团中央新一届领导班子成员集体谈话并发表重要讲话,他强调,青年一代有理想、有本领、有担当,国家就有前途、民族就有希望。代表广大青年、赢得广大青年、依靠广大青年是我们党不断从胜利走向胜利的重要保证。中华民族伟大复兴的中国梦终将在一代代青年的接力奋斗中变为现实。新时代的青年工作要毫不动摇坚持党的领导,坚定不移走中国特色社会主义群团发展道路,紧紧围绕、始终贯穿为实现中国梦而奋斗的主题,让广大青年敢于有梦、勇于追梦、勤于圆梦。

  习近平总书记强调,把巩固和扩大党执政的青年群众基础作为政治责任,把最大多数青年紧紧凝聚在党的周围。要更好联系服务青年,扩大团的工作覆盖面,强化服务意识、提升服务能力,千方百计为青年排忧解难,做广大青年信得过、靠得住、离不开的贴心人,增强团的吸引力和凝聚力[1]。于是各级共青团组织积极运用新媒体平台,团结凝聚广大青年。

  微信自2011年发布开始,截至2018年3月,其全球月活跃用户已经突破10亿。智研咨询网发布的《2018—2024年中国微信小程序市场专项调研及投资前景分析报告》指出,微信占据了国内网民23.8%的时间,已经完全融入国内网民生活成为生活方式,培养出高度的依赖性。2012年7月微信上线公众号功能,根据《2017年微信经济数据报告》和《2017微信用户研究和商机洞察》数据,截至2017年底微信公众号已超过1 000万个,其中活跃账号350万,较2016年增长14%,月活跃粉丝数为7.97亿,同比增长19%,公众号已成为用户在微信平台上使用的主要功能之一[2]。

  因此,如何利用微信公众平台这一工具团结广大青年、培养青年群众基础,进行青年工作要考虑的重要问题。这正是本文要探讨的问题。

  1  文献综述

  通过文献梳理可以发现,现有文献关于共青团工作、微信公众平台以及二者之间关系的研究皆有之,研究方法主要是案例研究缺少理论分析,因而对不同场景应用的迁移性不高。

  一方面,关于共青团工作的研究大多集中在高等院校的实践探索,例如如何建设共青团以及共青团的工作如何为青年服务,如孙腾的《高校共青团组织建设创新工作分析》[3],何丽娟的《共青团工作融入青年创新创业教育的途径与实践研究》[4],以及罗志灵的《浅析新时代背景下的国企共青团工作》[5]。现有的研究缺乏面向大量青年群体具有传播性、影响力的工作方案与手段。

  另一方面,关于微信公众平台的研究主要集中于其大众生活的影响和行为分析,如詹琴慧的《微信运动对于青少年体育锻炼的激励作用:基于计划行为理论》[6],再如李鑫在《高校微信公众号传播传统文化的现状分析——基于长春市五所高校的调查》[7]中对大学生在公众号推送内容、形式、篇幅等方面偏好的研究等。而这些微信公众平台的研究主要集中在娱乐、新闻文化、评论等内容领域。尽管一些学者进行高校共青团微信公众号的服务与特色分析,例如宫帅帅的《省级共青团微信公众账号影响力研究》[8],但是,现有的微信公众平台研究缺乏针对青年群众基础建设理论的研究。

  总体而言,微信公众平台对于进行青年合理引导,建设青年群众基础有着重要意义,因而具有无可比拟的研究价值及应用潜力。而基于各省级共青团大和广的特点打造具有影响力的微信公众号是在新媒体时代背景下青年工作的基础。

  2  新媒体环境下的青年群众工作

  2.1  各级共青团的微信公众平台概述

  当下,青年群体存在着鲜明的“无人不网、无处不网、无时不网”的特征,团中央也提出“共青团要为青年服务就必须到网上去”,于是共青团中央和各级团组织高度重视利用网络培养和引导青年群体的工作。此前,共青团中央在互联网中对“团团”形象的塑造已取得良好的效果,各级团组织也纷纷在微信公众平台推出自己的官方公众号,并取得了一定的成绩,这是我们开展相关工作的有利条件。表1显示了主要共青团微信公众平台基本情况。

  2.2  通州团区委公众平台“青春通州”

  通过对比主要的共青团微信平台,本研究详细采集并分析了“青春通州”的运营数据,提出了全新的青年工作理论。通州团区委通过大数据分析,看准市民通勤碎片化的时间,提出了有针对性的信息投送模式,并选择微信公众号“青春通州”为媒介对青年进行服务和引领。“青春通州”从2016年4月开始正式运营,至今近三年,已取得明显成绩。截至2019年3月,“青春通州”共有粉丝4万5千余名,头条平均阅读数3 582(粉丝阅读转化率7.9%),次条平均阅读数3 219(粉丝阅读转化率7.1%)。目前已成为北京城市副中心较有影响力的公众号之一,并在全市共青团系统公众号综合影响力排行中名列前茅。

  3  运用新媒体工具团结凝聚青年的实践探索——“五心”工程

  为建设好“青春通州”,在青年群众中发挥较大的影响力,通州团区委针对性制定了“五心”工程,实现五个“全体”,即:满心是你,覆盖全体青年;真心懂你,了解全体青年;全心为你,服务全体青年;真心带你,引领全体青年;爱心有你,温暖全体青年。“五心”工程体现出“一个全面、两个服务、两个引领”的特点:“一个全面”即全面覆盖服务人群和服务领域;“两个服务”即针对青年需求进行服务、线上线下结合进行服务;“两个引领”即引领青年提升自我价值,积极向党组织靠拢、引领青年热心公益事业,培养良好价值观。基于“青春通州”经验及以上原则,本文提出了利用微信公众平台进行青年工作的“五心”工程及其理论框架。   3.1  覆盖广泛化——满心是你,覆盖全体青年

  要覆盖全体青年,就要找到青年所对应的年龄群体和队伍组织。联合国教科文组织规定的青年群体是16到45周岁,中国国家统计局规定的青年群体是指15到34周岁,而中国共青团针对的青年群体是14到28周歲。因此共青团要利用好青年汇、少先队、志愿服务联合会、青联、督导等骨干队伍,对这些组织进行针对性服务。全面覆盖,既要覆盖针对的年龄群体,又要覆盖各个领域如医疗、教育、文化等。以通州团区委为例,为了调动通州共青团各个领域的积极性,扩大青年覆盖面,通州团区委把每个月微信公众号的推送窗口分配给兄弟单位:比如每月1日分配给医院,因为“1”与“医”同音;每月10日分配给教育委员会,因为9月10日是教师节;每月23日分配给文化委员会,因为4月23日是世界读书日等。因此每月1日医院就会在公众号准时发布医疗专业知识,每月10日教委发布教育咨询等信息,每月23日文化委员会发布本月涉及的文化传统等内容。多部门联动,就避免了一个脑袋想问题,不仅丰富了新媒体的内容,也带动了更广泛的资源共享。

  3.2  需求深入化——真心懂你,了解全体青年

  为了做到真心懂你,深入了解青年群体每一层次的实际需求是基础。当代青年最关心的需求有:工作(生存需求)、组织(安全需求)、婚恋(情感需求)、个人发展与价值实现(尊重和自我实现的需求)等。“青春通州”时刻关注着青年关注的领域,时刻反映着青年关切的话题。如针对工作需求,公众号会经常发布大型招聘信息,仅2019年3月上半月就发布7个大型招聘信息,如《猛招1 317个岗位!通州这里将开展一场大型招聘会》《4个乡镇!每天一场!招聘2 800余人!通州找工作的快看这里啦!》等;针对婚恋需求,公众号会不定期发布婚恋信息如《我的对象是团团送的——跟着团团走,不做单身狗》;针对创业需求,特别开设《梦想空间》创业专栏。此外,公众号还建设个人成长专栏“青春通州”,包括青春通州论坛、青春读书会、梦想书荐、青春通州晨读时光、青年大学习五个栏目,深入服务青年群体的学习与成长。

  3.3  服务多样化——全心为你,服务全体青年

  多样化服务全体青年,不仅能过满足青年的需求,也是覆盖更广泛青年,增加服务黏性的基本方法。例如,通州团区委开展了大量的线上线下O2O活动。相声活动一共200个名额,2分钟即被抢光;陆航机场参观,500位社区青年热情高涨;梦想空间项目自发布起,已有国内多个团体组织预约参观。通过“青春通州”平台,团区委已陆续发布青春通州论坛26期,总受众超过5 000人次,栏目阅读量超过20万。通过线上线下活动的结合,青年们发现集体力量的强大,大量粉丝后台留言,通州团区委的小编和粉丝们一直保持着紧密的互动。

  3.4  学习娱乐化——真心带你,引领全体青年

  引领青年,一要引领青年向党组织靠拢,二要引领青年自我成长。提高青年在学习过程中的积极性,增加效果的持久性是青年工作可持续的基本前提。例如,“青春通州”公众号会实时跟踪国内外重大会议、讲话,为青年群体实时发布最新消息、党中央最新讲话等。《青年大学习》专栏就是为青年开设的网上主题团课,目前已开设两季。为保证大家学习的积极性,公众号特别研究和学习了青年群体对公众号文章的喜爱类型,让大家在娱乐中学习,如《两会什么节奏?听完这首RAP就懂》,再如《一秒变学霸!“学习强国”每天66分学霸秘籍来啦!》等文章,都起到了良好的宣传和学习效果。对于引领青年,“青春通州”特别开设《青学堂》专栏,不仅传播个人成长价值类文章如《你以为我有多幸运,我就有多努力》,而且传播一些技能培训类文章如《如何做好年度报表》以及针对office的小技能,都得到良好的反馈。而且2018年以来,“青春通州”利用五四青年节、八一建军节、教师节、国庆等契机推出原创MV三部,总点击量超过20万。《这里是通州》历史手绘系列在2018年已经完成20期的年度目标,点击量超过10万,同时留下了70张画作,计划拍卖并捐赠给区红十字会。通州团区委在2017年底终止了和委托公司的合作,变成完全的团干部、社工自主运营,将有限的经费投入到自身队伍能力建设和原创产品的生产上来,这也为公众号的自主运营提供了前提。

  3.5  公益健全化——爱心有你,温暖全体青年

  公益事业和志愿服务是青年工作成熟化、健全化的体现,是检验工作效果的试金石。通州团区委利用“青春通州”平台的“通州百姓”账号注册志愿者,参与社区(村)志愿服务。通州团区委通过线上线下平台开展扶贫工作,累计开展各类募捐活动10余次,共筹集图书近20万册,衣物5万余件,资金近50万元;“通州百姓”账号累计发布志愿服务活动1 000余条,注册志愿者33万人。扶贫帮困,成人达己,“青春通州”已成为通州青年学习、成长的助手,交流分享的平台。

  4  总结

  “青春通州”充分发挥微信公众平台的碎片化和信息化优势,利用“五心”工程,在青年群体中建立了良好的群众基础,同时也将微信公众号的内容、形式推向更高的水平。“五心”工程理论具有指导性意义,对建设共青团和微信公众号都具有可复制性:“一个全面”是总纲,指导全部工作;“两个服务”是主要抓手,让受众得到实实在在的利益;“两个引领”是附加价值,让受众从内心进行接受,公众号“共青团中央”在这一点就做的非常成熟。“青春通州”开通才两年多,但还存在着部分业务不成熟、内容种类较杂、原创作品较少等问题,需要在今后的实践中借鉴和吸收同类型公众号的优秀经验,抓住重点,集中突破,继续打造自己的核心竞争力。

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