从神坛走向大众——有关雷锋的媒体传播多元化趋势浅析
1963年3月5日，《人民日报》发表了毛泽东的题词“向雷锋同志学习”，给这一早逝的青年赋予永久的生命力。雷锋之所以成为家喻户晓的人物和争相学习的楷模，离不开媒体的报道与传播。不同时期，媒体塑造的雷锋形象不一样，传递的思想价值观也存在差异。如今有关雷锋的媒体报道有哪些特点？与以往相比，存在哪些不同？这种变化趋势背后的社会推动因素有哪些？如今社会开放多元却缺乏一个核心价值观支撑整个社会稳步向前，典型人物报道应当发挥有效的凝聚作用，但典型人物报道应当如何做才能做到有效传播？或许有关雷锋的媒体传播可以给我们一些启示。笔者将通过纵向比较今昔雷锋报道之不同，归纳当下媒体塑造传播雷锋的特点趋势，并结合宏观背景探讨这一变迁背后的社会因素，并总结一些典型人物传播经验以供参考。
当下媒体传播中的雷锋形象
从1963年3月5日《人民日报》发表毛泽东的题词“向雷锋同志学习”，到1997年长春电影制片厂出品的《离开雷锋的日子》，再到2011年乐视网的微电影《雷锋侠》，半个世纪以来，雷锋作为一种象征符号早已不限于固定而单一的含义，媒体塑造的雷锋形象也日趋丰富多元。笔者简单地将如今多元化的雷锋形象粗略归为三类——以人民日报、新华社、光明日报、中央电视台等为代表的媒体所塑造的正面主流形象；《东北人都是活雷锋》、《我学雷锋好榜样》类音乐作品，《1962:雷锋VS玛丽莲·梦露，螺丝钉的花样年华》《、雷锋的20条死因》类网络文章、《雷锋侠》类网络视频所塑造的“非主流”形象《；南方周末》《、新周刊》等媒体所推出的“复杂真实”形象。
1.正面主流形象。
在市场经济浪潮强烈冲击下的今天，人民日报、新华社、中央电视台类媒体仍在积极寻求自身形象的改变，尝试适应这一经济市场化、思想自由多元化的新时期，但其所肩负的政治合法性宣传与国家认同塑造的双重任务仍然未变。每年3月“雷锋叔叔来敲门”时，新华社、人民日报、光明日报、中央电视台都会大力呼吁学习雷锋精神，2012年新华社一篇通讯《永恒的召唤——雷锋世纪精神交响曲》还引发社会强烈反响。虽然都带有明显的宣传倾向，但必须指出的是，与以前的宣传相比，这一正面形象的宣传塑造已在尽量淡化其政治意义，并向具有普遍意义的抽象的道德符号转化。雷锋仍然是正面主流的雷锋，但已走下神坛。
2.“非主流”形象。
2001年，雪村的一首《东北人都是活雷锋》风靡全国。歌词讲述了老张开车去东北被车撞后，被一名热心的东北人搭救的故事，歌词带有王朔作品中那种痞气与草根气，虽然肯定了雷锋精神，但也同时解构了“雷锋”所包含的神圣政治意义。另外，网文中也在进行解构雷锋的狂欢。譬如，曾让一些“主流人士”痛心疾首的《雷锋的20条死因》、嘲讽“螺丝钉”官方话语的《1962：雷锋VS玛丽莲·梦露，螺丝钉的花样年华》。2011年，乐视网推出一部微电影《雷锋侠》，讲述清洁工郑英雄在雷锋精神感召下装扮成雷锋并穿梭于城市中做各种好事的故事。虽然短片导演强调自己是想通过短片“号召发扬雷锋精神”，但短片中前卫的人物形象、搞笑荒诞的剧情与黑色幽默式的表现手法显然与第一类“正面主流”形象存在很大区别，最多只能算一种“调戏式的主流”。
3.居于两者之间的是较为复杂真实的形象。
官方话语太过“正经”，而网络中的恶搞又难免低俗。专家学者的研究探讨、传媒人自身的反思也让雷锋的塑造与传播呈现一种相对“客观中立”的倾向，即采用一种旁观的视角来冷静思考，以往雷锋形象的塑造中，过滤掉了哪些内容，对雷锋的恶搞又体现了当前社会的何种心态。媒体评论人朱四倍在《三湘都市报》报道湖南长沙出台“学雷锋者招考住房可优先”政策后曾发文质疑：“‘雷锋没户口，三月来，四月走’的学雷锋的怪圈在我们身边一直存在。”《新京报》也曾刊文还原真实的雷锋，与之前官方话语不同的是，这里呈现的雷锋是一名潮流先锋。而与网络媒体中的恶搞不同的是，打破了“高大全”形象后，并没有走向另一个完全否定的极端。
多元化：雷锋的媒体传播趋势
从媒体塑造的三类不同形象可以看到，当下有关雷锋的媒体传播呈现出多元化的趋势，笔者认为主要可以从传播平台、主题思想和表现形象几个方面分析：
1.多元化的传播平台。
如今，网络媒体的崛起打破了官方话语体系的垄断，论文格式传播不再只是某一群体的特权，人人皆有麦克风。最早，雷锋主要见之于人民日报、光明日报一类的报纸上，诗歌、散文一类的书籍中。随着电影、电视等媒体的逐渐普及，雷锋开始出现在舞台上与荧屏中，如《雷锋之歌》、《离开雷锋的日子》、《青年雷锋》；如今，网络媒体渗透到社会的方方面面，雷锋不仅出现在报纸上、广播中、荧屏中，还走进网络论坛、博客、微博等一类新媒体中，如“2011最强大的短片”《雷锋侠》，在酷6、百度、土豆等各大视频网站的点击率突破百万。微博上关于雷锋及雷锋精神的探讨也十分热烈，2012年4月20日，沈阳军区雷锋纪念馆还专门开通了新浪微博“雷锋纪念馆”，粉丝已逾174万。与传统媒体相比，网络媒体将文字、图片、视频、音频全方位整合，通过内容和形式上的吸引力引起用户的自发传播与互动分享，给媒体传播带来新的活力。报纸、杂志、电视、广播、互联网等多种渠道参与到有关雷锋的报道传播中，是当下雷锋媒体传播的一大亮点。
2.多元化的主题思想与形象塑造。
学雷锋到底学什么？不同时期有着不同的侧重点，笔者以时间为线索，简单梳理了不同时代雷锋报道传播的主题思想以及由此塑造的雷锋形象。
第一个时期：20世纪60年代。这一时期对雷锋的宣传重点是永远忠于毛主席的无产阶级革命战士，与雷锋名字紧密相连的处处是战斗的一生，不忘阶级仇恨，用无产阶级世界观改造自己，活学活用毛泽东思想、立场坚定地为人民服务等话语，由此塑造的雷锋形象则是“毛主席的好战士”。
第二个时期：20世纪70年代。这一时期对雷锋形象的建构重点突出的是对四人帮的“憎”上，雷锋的精神被概括为“爱憎分明的阶级立场”、“贯彻执行毛主席的革命路线”、“理论联系实际的革命学风”、“公而忘私的共产主义风格”。由此塑造的雷锋形象则是“符合时代要求的受到压制的先进人物”。
第三个时期：20世纪80年代。这一时期雷锋精神与改革开放的需要紧密联系起来，媒体对雷锋及其精神的宣传体现在好人好事报道的增加，开始把雷锋从一个政治符号重构为优秀道德的典型。由此塑造的雷锋形象是“社会主义精神文明建设的新典范”。
第四个时期：20世纪90年代。这一时期，报纸开始强调雷锋的“政治合格”和“对党忠诚”，并且围绕1992年党的十四大提出的“精神文明建设必须紧紧围绕经济建设”，开始重视学雷锋活动对社会主义物质文明的推动作用。雷锋则被塑造为“以螺丝钉精神在平凡岗位做出不平凡贡献的劳动者”。
第五个时期：21世纪以来。这一时期，有关雷锋的传播渠道日益多元，媒体传播雷锋的主题思想也日益多元化，既有人民日报、新华社等传统媒体所呼吁的真诚无私、热心助人、实现自我价值，也有网络媒体中对雷锋的颠覆与恶搞，对学雷锋活动的形式主义进行嘲讽，还有一些媒体揭露雷锋不为人知的一面，但总体来看，主题思想仍然是将雷锋精神作为社会主义核心价值观体系的重要组成部分，雷锋的主要形象则是“时代青年的道德楷模”。
媒体传播多元化背后的社会变迁
媒体传播的主体是新闻人，传播的对象是社会公众，传播的素材则是这个社会的方方面面，因此，不同时期媒体传播的特点折射的实际是这个社会的发展与变迁。笔者认为，有关雷锋的媒体传播报道之所以呈现以上几个特点，主要反映了当下社会思想价值观的变化、媒体生态格局的变化以及公众个体与媒体人反思精神的觉醒。
1.社会思想价值观的变化。[论文网 LunWenData.Com]
十一届三中全会以后，党的工作重心转移到了现代化建设和发展经济上来，发展经济、增强国力、改善民生成为国家的新发展战略，由此也带来了经济的快速发展和物质生活的极大丰富。另外，改革开放的基本国策以及加入世界贸易组织等顺应全球化潮流的举措也使得外国不同的思想价值观念传入中国，与国内传统价值观念产生激烈碰撞，引发国内思想价值观的巨大变化。首先，对于经济发展的重视与对资本主义有益经验的接受，使得传播中逐渐淡化带有浓重政治色彩的意识形态宣传；另外，市场经济利己思想与自由平等观与以往所宣传的“无私”精神产生冲突，人们更多从人性的角度出发，不再将“毫不利己专利他人”强加于他人；再者，西方思想价值观中对个体价值的尊重以及社会契约精神也使得人们学会尊重不同的价值观，注重从个人价值实现的角度思考如何推动社会进步。以上种种变化，反映在有关雷锋的媒体传播上就是不断淡化意识形态色彩，趋向于多元。
2.媒体生态格局的变化。
上世纪90年代及以前，以报纸为主的传统媒体是话语权的掌控者，进入21世纪以来，互联网迅速发展，打破了这一媒体生态格局，开始与传统媒体分庭抗礼，甚至影响日益超过传统媒体。新的传播媒体形成了新的传播手段，促成了新的传播形态：手机报、博客、网络视频、网络广播、网络电视、车载电视、楼宇电视等新兴媒体迅速崛起，传者与受众都失去了严格界限。相比传统媒体，新媒体无论在传播速度、内容形式、覆盖人群以及分享互动上都存在着不可比拟的优势，这使得传统媒体的受众被严重分流，设置议程与影响社会的作用受到削弱；另外，新媒体能实现传播内容与受众的互动、传播者之间的互动、新旧媒体的互动等，普通公民在信息传播中的主动性越来越强，传播不再是某一部分人的特权。媒体生态格局的变化带来的不仅仅是传播渠道的拓展，还有因为不同传播主体带来的多元化的传播内容与思想。
3.公众个体与媒体人反思精神的觉醒。
正如以上分析，如今社会的开放多元使得公众不再只限于一种思维，而西方价值观中对于个体价值的推崇与自由平等的追求更为契合人的本性。另外，媒体技术的发展也使得公众对信息获取的需求有了更多的实现渠道。因此，公众不再仅仅满足于媒体传播了些什么，而是从个人的思考出发，对自己感兴趣的某一个视角、某一个衍生话题加以注意，并按照他们喜欢的方式来自我解读。公众精神文化水平的提高与媒体生态格局的变化也带来了媒体传播理念的转变与媒体人的集体反思。以往的“高大全”式的报道、高高在上的不食人间烟火的姿态与苍白无力的道德诉求，只会遭到公众的厌恶、恶搞与颠覆。要想传播的内容有人看，有人认可，必须尊重事实、尊重公众，从人性的角度出发，从客观公正的立场出发。就有关雷锋报道的传播而言，雷锋不再是“高大全”的毫无瑕疵的完人，报道中加进了更多新时期的普通人的故事，宣扬人人皆可以做雷锋。
对新时期典型人物报道的思考
社会的多元与开放一方面有利于保持持久的活力，但另一方面过于强调个体价值也可能带来社会共识破裂的危机，人们失去核心的思想价值支撑，陷入“所有人都在说却没有人愿意听”的众声喧哗的时代。以往过多的带有政治色彩的正面人物宣传使得公众产生了审美疲劳，而且公众信息选择的主动性也使得典型人物报道面临无人看的尴尬境地。西方发达国家的社会运转，既依靠成熟的市场经济和法治，也不能缺少道德和文化根基，而雷锋精神就是中国社会类似的道德根基。维护和发展我们的社会，仅有市场经济和法治是不够的，我们还要有雷锋这样的正面人物不断传递正能量。因此，必须寻找新时期典型人物报道的有效方式。从雷锋的成功塑造与传播中，我们或许可以得到一些启示：
1.必须转变传播理念，从人性出发，坚持平民视角。
任何伟大的人都应该是一个有血有肉、真实可爱的人，而绝不是以前塑造的不食人间烟火的高高在上的存在。典型人物报道要在政治性宣传和受众喜闻乐见之间找到平衡，既要阳春白雪，同时也要“接地气”，接普通生活的地气，接老百姓的地气。值得一提的是，2012年10月19日，中央电视台《新闻联播》改变以往宏大的叙事，在新闻公益行动“我的父亲母亲”中，播报了文氏四兄弟寻找母亲的故事，《新闻联播》的这一举动显示了传统媒体的人文关怀。
2.新旧媒体互相补充，多渠道多形式传播。
新媒体传播速度更快，覆盖人群更广，传播的内容、形式更为丰富，如果能利用好新媒体的这些优势，整合文字、图片、音频、视频进行全方位的立体化传播，并且利用其互动性挖掘分享信息中的新颖话题，将更加契合读者的需求；而传统媒体相对于新媒体，其专业深入的视角与公信力也可以为典型人物报道赋予更为深刻的主题与更为广泛的认同。如果新旧媒体能互相补充，通过这种交错叠加的深度互动过程，典型人物报道的传播范围和影响力必然会显著扩大。[论文网]
