中国娱乐节目国际传播能力提升路径分析——以《非诚勿扰》海外专场节目为例
早在本世纪初，国家广电总局就颁布了《关于广播电视“走出去工程”的实施细则》，经过十多年的发展，我国广播电视的对外传播硬件实力不断增强，对外传播能力极大提升。不过广电节目对外传播能力的提升，却不能掩饰发展过程中出现的诸多问题 ：如传播内容上，自说自话，只注重传播，不考虑国外观众；传播途径上，依然特别倚重传统电视渠道，强调电视播出渠道的建设 ；传播管理上，只顾短期经济效应而缺乏长远规划等。更为严重的问题是，因为意识形态方面的原因，西方国家普遍对我新闻观点类节目的传播存在误读和曲解。而国家政策上的重新闻节目轻娱乐节目也使我国电视节目的对外传播受到束缚。
面对这些问题，江苏卫视《非诚勿扰》节目开启了一种大胆的尝试。作为一档娱乐与文化内涵兼具的大型相亲交友类节目，该节目首开“海外专场”节目形式，将节目影响力延伸至国外。节目在一定程度上改变中国娱乐节目难以走出国门的窘迫局面，同时，也在改变中国电视对外传播“一条腿走路”的现状。从 2011 年 7 月开始，江苏卫视制作并播出了《非诚勿扰》澳大利亚专场获得成功后，又陆续去到美国、英国、法国、加拿大、韩国等国家进行拍摄和录制海外专场。迄今为止《非诚勿扰》节目已经完成了 4 个洲 6 个国家的海外专场节目制作，并还在进行新西兰等海外专场的筹备工作。①该模式不仅经受了国内外收视率的验证，更提升了中国电视节目的国际影响力，同时也为我国电视节目的海外传播提供了一种可资借鉴的路径。
一 . 传播观念变革 ：娱乐节目让外国观众进入中国情境。
无数事实已经证明，囿于政治体制环境的巨大差别等因素影响，我国媒体信息内容的对外传播总是遭受偏见和质疑。一方面，西方国家对我国电视节目对外传播的飞速发展甚为警惕，另一方面又认为我国媒体都受到政府管制，很难获得大的影响力。
2012 年 1 月 6 日，美国商业杂志《Fast Comp-any》刊发文章评论我国电视媒体在美国的发展。文章称，中国政府希望创建英语新闻网以追赶像 CNN、BBC 这样的国际新闻媒体，且中国国家电视台所属的CCTV-NEWS 和新华社办的 CNC World 已经在美国一些地方播放。但文章同时提出了我国对外电视媒体的“问题”，即“中国政府的限制”。文章说，CCTV、CNC World 都属于官方媒体，两者都经常播放一些西方背景下无法理解的内容，以及在西方看来质量较低的节目。如果中国电视真的希望吸引外国观众，它们仍有很长的路要走。②。
由此我们不难看出，在新闻信息和观点的对外传播中，众多西方受众抱以严重的不信任和警惕。在这种情况下，传统的对外传播理念受到局限，因为不管是建新闻网站，建外文电视台，或者与西方媒体合作，还是国内电视频道的境外落地，都是延续着传统的对外传播理念，依然是按照固有的宣传传播模式在进行对外传播，其对节目的传播力和和媒体的国际影响力的提升起到的作用相对有限。那么在机制体制、传播模式不会很快得到改变的情况下，如何让国外观众没有心理芥蒂地接受中国电视节目，并能顺利融入到电视节目所创造的中国情境？革新对外传播观念，开创多元节目传播理念，让娱乐节目加入对外传播就显得尤为重要。
《非诚勿扰》海外专场节目掀起的巨大国际影响力让我们看到娱乐节目在对外传播中的潜力。如改革开放之初，科教文卫改革先行，我国现行体制下电视节目对外传播制度改良应该将娱乐节目放在重要地位，并加大娱乐电视节目这类文化产品创新方面的投入。而这种理念的正确性可以从同为娱乐文化产品的国产剧在海外影响力的提升上得到佐证 ：据《人民日报》海外版报道，近年来，国产电视剧出口正在逐步改变一直“卖的是白菜价”、“播的是东南亚”、“影响是巴掌大”的传统形象，继《媳妇的美好时代》在非洲热播后，《甄嬛传》、《还珠格格》将亮相美国主流电视台。《甄嬛传》更有望打破低价格局，据了解，该剧在美国的卖价会比国内卫视首轮播出的价格高得多。③由此不难看出，娱乐节目较新闻观点类节目更能吸引外国观众，也能起到更好的传播效果，并更好地将外国观众带入中国文化的情境之中。
涵化理论也能支持这个观点。格伯纳的涵化理论指出，人们选择电视的通常目的是“娱乐”。格伯纳认为 ：电视是现代社会的文化指标，文化透过大众传播与其自身沟通，而这样的沟通则维系或修正出文化内一致的价值观。在格伯纳看来，娱乐内容最可能发挥涵化效果。因此，可以说电视娱乐节目最能为观众所接受，并将观众带入内容所表现的情境，培养与所接受文化一致的价值观，修正其偏见。以《非诚勿扰》海外专场为代表的娱乐节目，通过有效的传播策略，必能使外国观众在潜移默化中融入中国情境，接受中国文化，理解并尊重中国价值观，从而起到提升中国文化影响力的作用。
当然，对外传播过程中还有一个问题是值得引起注意。长期以来，中国电视节目的对外传播表现出的急切地不加遮掩的传播欲望给国际媒体以消极的印象。国际媒体对此的批评态度毫不讳言，“中国总是不避讳地宣扬希望把我们的节目卖给你们，目的是把中国介绍给其他国家 （in order to introduce Chinato other countries），而且价钱是其次的不重要的 （theprice is secondary） ”④这种方式不仅使人怀疑其传播目的，更免不了国际社会将中国娱乐节目等电视文化产品同“中国制作”的刻板印象联系起来，低廉的价格附带的必然是低劣的文化品质，这使国际媒体在心理上产生排斥情绪。因此，尽快在思想层面上改变这种急于求成的心态是对外传播理念创新的基础。
文化是一个国家软实力的重要组成部分，中国文化源远流长，灿烂辉煌的传统文化更是具有无与伦比的魅力。电视娱乐节目是一个国家精神文明文化的重要表现形式，是我们开展对外交流，传播文化的重要载体，因此电视节目的对外传播承载着文化对外传播的功能。在对外传播过程中，中国电视人应该有正确的认识和定位，找到一个独特、有效、合理的传播切入口。显然，《非诚勿扰》海外专场的传播路径给我们以意外之喜，因为电视娱乐节目具有天生的亲和性，优质的娱乐电视节目能够快速而有效地将外国观众引领进节目所设置的文化情境，实现良好的对外传播效果。如果国家文化能够得到世界的普遍认同，那么无疑这是进一步增强我国文化软实力，并对国家形象的构建、国际影响力的提升是有益的，具有重要意义。
二 . 传播路径创新 ：“二级传播”让中国价值嵌入外国视野。
由于多方面的原因，西方媒体资源发达国家拥有强大的对外传播力和国际影响力。单就综艺娱乐电视节目而言，世界上质量最好的节目仍然来自于欧美发达国家电视媒体，发展中国家通过模仿、移植、版权引进等方式跟随、学习和追赶。作为最大发展中国家，我国也还处于这样一个追赶时期，电视节目原创水平有限，优秀节目不多，想要像西方那样靠输出节目模式来提升中国电视国际影响力，短时间之内并不现实。因此，要想让中国娱乐节目进入西方观众视野，在没有节目模式出口的支撑下，独辟蹊径的《非诚勿扰》海外专场传播路径给中国娱乐节目的对外传播以启示。
《非诚勿扰》是一个常规播出的优秀的和具有强大影响力的节目，在中国大陆同时段收视率中一直遥遥领先。在节目进入第四个年头，其收视率依然能达到 2.5% 以上，超过各省级卫视其他节目，经常位居同时段收视率第一。⑤基于如此之大的影响力，在国内电视台大量引进海外节目版权的大背景下，该节目开始把目光投向海外，筹办制作《非诚勿扰》海外专场，走上国际化传播的道路。由此，中国娱乐电视节目开始有意识地进入西方观众视野。虽然与国外媒体合作的模式已经在新闻观点类电视节目中普遍运用，但是我国娱乐节目尚未触及，《非诚勿扰》踏出的这一步具有开创性意义。而这种能取得很好传播效果的传播路径归结起来即一种策略——二级传播。
拉扎斯菲尔德等人提出了“二级传播”的观点，认为大众传播只有通过“意见领袖”的中介作用才能发挥影响，即“大众传播、意见领袖、一般受众”。⑥该理论认为，大众传媒所传播的内容需要通过“意见领袖”方能起到更好的传播作用，而“意见领袖”仅仅是能够对一般受众施加影响的人物。但随着传媒业的不断发展，人们对“二级传播”理论有了新的认识。
就电视对外传播领域而言，“二级传播”理念一方面是指信息和观点的“二级传播”，即通过意见领袖再传递给大众，另一方面也指渠道的“二级传播”，即从具有“舆论领袖”地位的媒体或栏目传递给其忠实受众。⑦江苏卫视《非诚勿扰》海外专场即是通过以下两种渠道实现的二级传播。
（一）通过与海外媒体合作实现“二级传播”
策略。
作为省级电视媒体，江苏卫视很难拥有国家级媒体那样的国际媒介资源。因此，江苏卫视制作《非诚勿扰》海外专场时，最主要的方式就是与当地华文媒体合作，通过当地华文媒体进行前期宣传和男女嘉宾的招募工作。当地媒体不单是简单的“桥梁”，而且扮演了“舆论领袖”的角色。具体而言，海外专场的运作过程，江苏卫视与目标国媒体合作，如与美国中文电视台、澳华中文网等媒体达成协议，由江苏卫视提供详细的策划方案，前期具体执行如宣传招募等工作由他们来负责，江苏卫视节目录制好后同步在当地电视媒体上播出。
以 2012 年年末的美国西部专场为例，江苏卫视同美国中文电视台合作，在录制前数月便开始了宣传和报名选拔工作。而美国观众也给予巨大关注，短短两个月，总计 3000 多名单身男女争相报名，报名者来自美国的各州各地区，连出演过《惊声尖叫》、《变相怪杰 2》的好莱坞男星杰米·肯尼迪都被《非诚勿扰》
的魅力吸引，报名参加节目。节目在美国中文电视台播出后好评如潮，镜头的背后折射的是世界各地的文化风俗和生活习惯 ；男女嘉宾的对话展示了中外婚姻和恋爱观念的异同 ；嘉宾感人的故事树立了美国华人的新形象 ；孟非、乐嘉和黄菡老师的对话，对嘉宾的拷问，带给观众启发，引发在海外观众关于婚姻、生活、中西文化和价值观的讨论。⑧。
由于海外专场的巨大成功，《非诚勿扰》目前已在韩国中华 TV，马来西亚、文莱 NTV7 以及新加坡的StarHub 播出，《非诚勿扰》美国专场、澳大利亚专场也在美国和澳大利亚当地电视台播出。德国、法国、加拿大传媒机构认同节目的影响力，也在与《非诚勿扰》节目组关于海外专场合作展开积极的接洽。《非诚勿扰》海外专场的版图正在逐步扩大，节目的国际影响力也随着“二级传播”策略的成功运用而不断提升。
（二）通过互联网视频网站实现“二级传播”策略。
《非诚勿扰》节目在互联网上的传播也是“二级传播”的一种体现。基于互联网而逐步发展成熟的新媒体已经在传媒市场占据了重要地位，电视节目的网上传播已经是大势所趋。由海外专场的空前成功所掀起的《非诚勿扰》海外热潮，在海外专场还没有到达的以及收看不到该节目的国家和地区的观众，只能通过网络视频电视求得安慰，从这一层面来看，国际视频网站成了《非诚勿扰》传播的“舆论领袖”。而江苏卫视同美国视频网站 YOUTUBE 的合作便是这种“二级传播”策略的体现，它使更多的海外观众可以收看到这档节目，无限扩大了节目的对外传播范围，进一步提升中国电视节目的国际影响力。
为了使更多的海外观众收看该节目，2012 年11 月底，江苏卫视正式登陆全球最大的视频网站YOUTUBE，在 YOUTUBE 的名称为《江苏卫视王牌综艺节目》，并将很多节目内容都上传到了 YOUTUBE。
对于海外观众来说，不仅是海外专场，包括《非诚勿扰》
的其它期节目以及江苏卫视的各个娱乐节目都能通过网络收看到。
与国外媒体的深度合作和运用互联网两种渠道的“二级传播”使《非诚勿扰》节目在海外的传播范围极度的扩大。这种模式并非简单的“借船出海”，因为作为“意见领袖”的国外电视台和视频网站 YOUTUBE 都能给受众对节目的接受起到好的引导作用，真正的使中国电视节目进入国外电视观众视野，使他们在没有“意识形态”宣传的思想压力下主动接触中国电视节目，接受活泼的中国文化，也使中国娱乐电视节目能更好的“走出去”，传播中国文化，并与国外各种不同文化进行互动交流，提升节目的国际影响力。当然不可否认的是，这个过程也在客观上起到了提升中国电视节目对外传播力，进一步丰富中国国家形象的作用。
三 .《非诚勿扰》节目对外传播中的局限性。
当然，作为中国电视节目对外传播新路径的《非诚勿扰》海外专场，虽然客观上对中国媒体的国际传播能力提升起到了作用，但是其作为娱乐电视节目对外传播的开创模式，仍然存在很多缺陷，传播效果受到局限。
娱乐节目只传递文化，无涉新闻信息及观点。这一点是节目能够得以受到西方观众接受的一个基础，而节目在潜移默化中也将东方价值观、婚恋观等中国文化元素嵌入其中，使西方观众在没有受意识形态影响担忧的情境中愉快地了解和接受节目传递的信息。但相较于提供新闻信息观点的节目和频道大量存在而言，单一的《非诚勿扰》节目的对外传播力量甚小，影响不够，它仅仅是作为我国娱乐节目对外传播，提升国际传播力和文化软实力的一种方式而已。
节目的对外传播采用中文，影响国外受众的观看体验。虽然汉语是全球使用人数最多的语种，且随着中国国际影响力的日益提升，学习汉语的外国人越来越多，但是能够无障碍接受汉语电视节目的非华人观众依然是少数。《非诚勿扰》海外专场依然固执的对嘉宾条件作出要求，即能够熟练的使用中文，且在节目播出中也没有相应的外语字幕，对非汉语人群的接受造成困难。这也大大限制了节目的受众群体和传播范围，使其影响更多的只局限在华人圈。
节目制作过于保守，海外专场的录制仅仅是点缀。或许是出于竞争的压力，收视率的考虑，江苏卫视《非诚勿扰》海外专场只是作为一个常态播出节目的点缀，它的作用更多体现在吸引本土观众上。在立足于本土高收视率和影响力的前提下，节目组才将目光投向国外，广阔的海外市场也仅仅只是本土市场的一个补充。当然，即使是出于这样的考虑，《非诚勿扰》的海外传播依然在客观上起到了提升我国电视节目对外传播力的作用。
四 . 结语。
党的十八大报告提到了提升“文化软实力”的重要性。学者明安香更是将文化软实力和对外传播两个概念与中国崛起放在一起考量，认为中国文化极具潜力，关键是如何进行对外传播 ；两者对于我国在全球化的环境中赢得一席之地具有重要意义。⑨但是在中国已经成为世界第二大经济实体的今天，我们的对外传播，文化软实力的提升依然不尽如人意，虽然上至国家层面，下至一般省市媒体，都在不断地从政策机制、交流合作等方面试图探寻一条更为有效的对外传播途径。而《非诚勿扰》海外专场的节目运作模式为我国文化的对外传播探索了一条新路径，这条新路径值得我们学习和思考。
当然，《非诚勿扰》之所以能够维持一个高收视率的状态，因为它本身是一个非常注重创新的娱乐节目，江苏卫视每年都会花巨资升级该节目，而最新的节目改革是创造性地设置了“爆灯”和“爱转角”等环节。不断创新是该节目能够持续扩大影响力的重要因素，海外专场的推出也是该节目创造性的革新之一，虽然它在节目的对外传播方面还存在局限，但是其开创性并不妨碍这个节目的国际格局、世界眼光。更重要的是，《非诚勿扰》海外专场在我国电视节目对外传播中，对文化软实力的提升，对媒体传播理念的转变，即将娱乐电视节目的对外传播上升到更为重要的地位，同时开创性的“二级传播”策略，其对我国文化的对外传播，国家形象的构建意义更为深远。
注释 ：
①江苏卫视官网，http://www.jstv.com.
② http://www.fastcompany.com/1806086/beijing-calling-trouble-chinas-new-english-language-news-network.
③《海外热播，国产剧迎来“美好时代”》，《人民日报》海外版，2013.4.3.
④ Neil McCartney，Lali Gostich，The Media（Foreign File） : Sweet and sour taste ofsuccess /Trade in TV programmes with China.The Daily Telegraph，August 3，2011.
⑤数据引自 ：央视索福瑞 csm46 省级卫视晚间节目收视率。
⑥郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社，1999 年版，P196.
⑦李宇 ：《对外传播中的“二级传播”策略——以中央电视台为例》，《对外传播》，2013.2.
⑧《“非诚勿扰”美国专场收官 引发中西文化异同思考》，中国新闻网，http://www.chinanews.com/hr/2011/10-30/3423956.shtml.
⑨明安香 ：《传播全球化与中国崛起》，社会科学文献出版社，2008 版，第 9 章。
