企业实施绿色营销存在的主要障碍及对策
一、绪论
人类在其文明发展的长期过程中，逐步适应和改造环境，同时也在破坏和异化环境。人类为此付出巨大的代价-自然环境日益恶化，人类自身的生存和发展受到严重威胁。环境污染的残酷现实逼迫人们重新思考人类与自然的关系，人们开始关注环境与发展之间的相互关系，环保意识和绿色意识逐步增强。《21世纪议程》是一个里程碑，它标志着全世界进入了保护环境、崇尚自然、走可持续发展之路的“绿色时代”.
（一）研究背景
二十世纪是人类文明最发达的时代，但也是生态环境和自然资源遭到破坏最为严重的时代。随着科技进步、生产力的提高、物质财富的增加，人类正面临着前所未有的艰难困境，生存与发展陷入了矛盾之中。我国作为一个发展中国家，目前正处在经济快速发展的过程中，面临着提高社会生产力、增强综合国力和提高人民生活水平的历史任务，同时又面临着相当严峻的问题和困难，庞大的人口基数，人均资源不足，环境污染破坏严重等。这些均对今后的社会、经济发展带来巨大的压力。可持续发展观是全新的发展观，它要求实现经济、社会、人口、资源、环境协调发展。进一步实施可持续发展不仅要追求国家、区域、产业的可持续发展，更要追求企业的可持续发展。企业实现可持续发展的重要内容之一，即是实施绿色营销。企业是社会基本经济单位，实现企业的可持续发展对全社会的可持续发展具有巨大的推动作用。
随着世界各国环保意识的增强，各国的环保战略也经历了新的转折。以自然资源高投入、高消耗、环境高污染、低效益的短期粗放型经济模式，转变为资源节约、环境保护的集约型模式。对产品的要求不仅从产品外观、功能、质量寿命、方便性等方面鉴别，更加注重产品在生产及使用过程中对环境产生的压力。这是全球性产业结构调整所带来的绿色战略的趋势。
企业要保有持续的竞争力，就必须有很强的市场占有率、持续的创新能力、内部资源配置的有效机制。绿色营销在20世纪90年代初传入我国，当前仍处于起步阶段。我国公民绿色消费意识还比较薄弱，而且由于企业开展绿色营销导致产品的成本上升，产品价格也随之提高，导致消费者绿色消费的主动性不够；企业的营销理念还未完全转变到绿色营销上来，企业追求利润最大化的同时，容易忽略企业生产对生态环境的破坏性，再加上实施绿色营销过程中，企业需要投入一定的技术、资金，导致企业成本增加，使得企业不愿主动实施绿色营销；政府对企业开展绿色营销缺乏必要的政策支持和法制保障，这一切都制约着我国绿色营销的深入开展。随着可持续发展贯穿于经济、生活的方方面面，尽管一些企业已经意识到环境因素在国际贸易中的重要作用，开始采取积极的应对措施，但大多数企业仍然缺乏实施绿色营销的动力。绿色营销的深入开展需要全社会消费者形成绿色消费意识，主动进行绿色消费，扩大绿色需求和绿色市场；企业建立绿色营销理念，开展环境质量管理；政府制定积极的支持、引导政策并进行必要的宏观调控，规制企业行为。
“绿色营销”是随着全球经济高速发展过程中，环境恶化、人类生存环境受到威胁，人们的环保意识日益增强的基础上于上世纪80年代提出并发展起来的。绿色营销广义上讲，是指把环境保护观念融入营销理论之中，要求企业在确定和实施市场营销战略和策略时，兼顾企业利益、环境保护和消费者需求满足。它是强调企业利益、消费者利益满足与生态环境保护相协调的可持续发展的营销模式，是新时代社会发展的必然趋势和主流。它以绿色浪潮和国际贸易中的绿色技术壁垒为背景，以1992年联合国环境与发展大会为契约，成为20世纪营销界的热门话题，成为21世纪市场营销的主流。
（二）研究目的与意义
从企业营销的实践来看，我国目前形成的买方市场，企业参与市场竞争的核心工作是营销，它已经不仅仅局限于产品推广、销售，还涉及到产品设计、研发、客户服务等众多领域，更延伸到社会责任、伦理道德、公共政策等方面。营销战略的成功与否直接关系到企业的兴衰存亡。因此，企业应尽可能加强营销工作，以满足消费者需要，提高市场份额，持久占领市场，获取最大利润，赢取更多公众信任和社会利益。在我国加入WTO的背景下，企业及产品的“生态化”、“绿色化”更是企业走向国际市场的保证。所以绿色营销理念一经推出，立即得到了广大营销者的认可及推广应用。目前很多企业已开始注重企业及产品的绿色化，绿色标志的认证、绿色促销渠道的拓展、绿色产品的研发等等，都是为适应日益增长的“绿色需求”,跟上国际绿色步伐。因此，明确绿色营销的内涵、必要性，了解其实现方式和过程，对于加强绿色营销，推动企业可持续发展是极其必要的。
本文希望能在对我国实施绿色营销现状及问题分析的基础上，提出政策建议，帮助企业顺利实施绿色营销。因为绿色营销是连接环境保护和绿色消费的纽带，或者说，营销的绿色化是构建绿色消费与环境保护的桥梁，是达到经济发展、人类生存和环境和谐统一的关键，是实施可持续发展战略的必由之路。通过对我国企业绿色营销现状和绿色营销实施障碍的分析，对我国企业开展绿色营销进行探讨，希望通过对企业开展绿色营销进行一个较为系统的理论和实践探索，对企业开展绿色营销有所启发和帮助。同时，也希望本文的研究能对绿色环保有所宣传，唤醒人们的绿色消费意识。
（三）论文结构
第1部分：绪论；
第2部分：国内外研究现状；
第3部分：国内绿色营销现状及存在的问题；
第4部分：分析我国绿色营销发展缓慢的原因和影响；第5部分：针对前面的分析，提出了相应的对策建议。
最后是论文的结论。
（四）研究方法
本文主要是根据市场营销的相关理论，结合目前绿色营销的进展情况，对如何更好地实施绿色营销进行探讨，运用政府规制理论对如何更好地实施绿色营销进行了说明。
本文主要是文献理论的分析结合影响我国绿色营销因素的一些量化数据进行研究；运用国际贸易的相关理论，结合具体实践情况，对企业实施绿色营销做出分析；对企业间和企业与消费者间如何进行绿色营销情况加以分析；利用政府规制理论分析政府在企业实施绿色营销中的作用，并就此提出相应政策建议。
（五）创新之处
本论文基于绿色营销理论和实施障碍分析，针对企业如何更好实施绿色营销展开研究，其创新点如下：
1.在企业绿色营销中引入分析，明确在市场经济条件下企业和消费者的行为选择对企业进一步开展绿色营销有重要意义；2.将企业绿色营销的实施与国际贸易情况分析相结合，说明实施绿色营销是有效跨越绿色贸易壁垒，占领国际市场的有效营销手段；6.在绿色营销战略的实施中引入政府规制理论，当市场失灵时，企业行为需要政府制定政策、法律、法规加以规制。
二、文献综述
（一）国外研究现状
上世纪末，联合国会议通过了关于环境和发展的《21世纪议程》等一系列文件，第一次把可持续发展问题由理论和概念推向行动。在这样一个背景下，世界人民的环保意识大大增强，企业的环境行为日益成为社会各界关注的焦点，“绿色运动”在全球范围内开展起来。
Michael Jay Polonsky and Philip J. Rosenberger III[1],用战略的眼光来重新评价绿色营销，提出企业应注意自身生产与环境相协调，抓住绿色时机，依靠绿色营销领先于其他企业； Chia lin Chen[2]对绿色产品的开发设计了基于质量模型的分析：Devashish Pujari[3]等分析了绿色化和竞争力对环境新型产品的开发造成的影响。
英国经济学家B·怀德（B·Ward）[4]和美国微生物学家R·杜博斯（R·Dubos）[5]编著的《只有一个地球——对一个小小行星的关怀和维护》一书，是当时全世界对人类环境认识的最完整的报告，是历史上最有影响的一部关于全球环境问题的著作。近些年来，随着环境危机的加剧，世界各国学者从不同的研究角度出发，发表了大量关于绿色教育的文章，对提高世界各国人民的环境意识起了积极的推动作用。同时，各个国家采用多种媒体形式对环境保护的宣传日进行重点宣传，在全球范围内分主题的开展绿色宣传活动，以提醒全世界人民地球环境问题的存在，唤起世人的环境意识。
与环境保护有关或类似环保的国际间公约、协议等始于19世纪，而重大的发展则是在1972年之后。截至2010年底，国际社会已制定了1 521个国际环境和资源保护方面的公约，成为世界各国处理有关的环境问题所共同遵循的原则。这些公约，尽管不一定都具有法律约束力，但在保护全球环境中起着积极的作用。
1992年6月的“地球峰会”是人类环保史上的第二个里程碑，在这次会议上，通过和签订了5个文件：《里约环境和发展宣言》；《21世纪议程》；《关于森林问题的原则声明》；《气候变化框架公约》；《生物多样性公约》。
目前，国际环保法规有了新的发展方向，主要表现在：
（1）环保法规向综合方向发展；
（2）贸易与环境的关系开始得到考虑，如何使得两者相互促进将是环保界和贸易界面临的重大课题，国际社会也将达成一个国际环境保护和贸易发展方面的总协定；（3）在贸易与环境两方面都应考虑发展中国家的特殊情况和利益；（4）强制性的手段和市场经济手段相结合，进一步强调公众广泛参与，强调保护环境是人类的共同责任。
（二）国内研究现状
国内理论界、学术界介绍传播进而深入研究绿色营销这一理论基本始于20世纪90年代中后期。进入21世纪以来，北京经济科学出版社出版的罗国民、彭雷清、王先庆[6]三人著述的《绿色营销一环境与市场可持续发展战略研究》为国内绿色营销研究有了新的进展。之后，复旦大学出版社出版了沈根荣编著的《绿色营销管理》；山西人民出版社出版了王方华、张向著著述的《绿色营销》[7];2000年1月，湖北人民出版社出版了万后芬、马瑞蜻、夏祖洋和钟沁异四人著述的《绿色营销研究》。这些著作主要研究：绿色营销的有关理论，包括可持续发展理论、绿色营销观念、绿色营销与传统营销的区别；企业的绿色营销战略问题，包括绿色市场供求分析、绿色企业形象战略的制定与实施、绿色产品开发战略；企业实施的绿色营销策略，包括绿色产品经营过程的组合与包装、商标策略、绿色产品的定价理论与价格策略、绿色产品分销渠道的选择、建立和管理、绿色产品的广告与促销等。
1.绿色营销内涵的认识和定义
对于绿色营销的定义，很多学者从不同的角度进行了界定，因为绿色营销是一个比较热门的话题，对绿色营销内涵的界定，是建立整个绿色营销系统理论的基础问题和核心问题，而且可以把绿色营销从其他营销方式中严格区别开来。对绿色营销内涵的界定，目前国内学术界还没有达成统一的标准，归纳起来主要有以下几种观点。
魏明侠、司林胜（2008） [8]认为在可持续发展观的要求下，绿色营销要求企业从充分利用资源、承担社会责任、保护环境、长远发展的角度出发，在产品开发、研制、生产、销售、售后服务全过程中，采取相应措施，达到企业的可持续生产、消费者的可持续消费、全社会的可持续发展，从而实现企业、消费者、社会三方面的平衡。
杨坚红，易开刚（2009） [9]认为绿色营销是企业在权衡自身的经济利益、消费者的需求和保护环境资源的前提下，在整体利益高于局部利益、长远利益高于眼前利益的原则下，充分利用传统市场营销组合工具的条件下，保护环境，反对污染，变废为宝，充分利用自然资源，倡导消费者绿色消费需求，从而实现企业的社会营销目标。上面关于绿色营销概念的不同描述，但有共同之处：绿色营销是一种兼顾消费者利益、企业利益、生态利益的营销活动和理念，其实质是针对消费者日益强化的生态意识和政府对环境污染管制方面做出的积极回应。
2.实施绿色营销重要性
针对企业在认识绿色营销时存在误区：如认为绿色营销是一个营销陷阱，企业投入大，回报低，见效慢，往往是得不尝失，认为环境治理和保护是政府的行为好似企业的行为，企业实施绿色营销缺乏主动性和自觉性；绿色营销只是一种促销手段；企业实施绿色营销的社会条件和市场环境还不成熟等。
国内学者从各个角度论证了绿色营销的重要性和有利方面，万后芬（2010） [10]认为实施绿色营销是企业主动承担的一种社会责任，实施绿色营销有利于企业的长远和可持续发展。企业要正确认识消费者利益、企业利益和社会利益之间的统一关系，积极承担保护环境和维持生态环境的责任和义务。树立企业可持续发展的环境伦理道德观、社会责任感。
刘宇伟（2010） [11]认为全社会在实施可持续发展战略中，企业应积极选择绿色营销，因为绿色营销是人类环境保护意识与市场营销观念相结合的一种现代市场营销观念，是实现经济发展的重要战略举措，让企业在营销活动中，更加注重保护地球的生态环境，努力促进经济与生态的协调发展，来确保企业的永续发展。
杨梅（2010） [12]认为企业实施绿色营销可以降低成本，创造新的商机，提高企业的科研水平和管理水平，开拓国际市场，谋求企业的可持续发展。企业不能够只关注短期效益，实施绿色营销要求企业投入大量的资金、人力、物力来改进设备、技术、研究开发新产品，强化绿色管理，调整营销战略，这本身酒可以提高企业的管理水平和竞争力。从而有利于企业保持活力。增强发展的潜力；有利于企业满足绿色消费者的绿色需求，很快的适应外部环境的变化，实现企业的稳定、持续、健康有序的快速发展。
颜弘（2010） [13]等对企业实施绿色营销的意义从提高企业经济效益的层面从战术的层面和战略的高度对做了说明，绿色营销有利于企业塑造绿色文化，构建企业绿色形象，赢得竞争优势，从而占领市场扩大商品销售；绿色营销也可以促进资源合理配置，提高使用效率，促进社会可持续发展，有利于企业的国际化经营。
（三）本文评述
以上的国内外研究为本课题奠定了坚实的理论基础，本文观点：实施绿色营销是21世纪企业兴衰的根本。在新的世纪企业将面临着一系列的挑战。首先是宏观环境的压力，诸如保护消费者利益运动和保护生态平衡运动的压力，以及政府规范化立法的压力，从而驱使企业必须树立环保观念，开展绿色营销；其次是广大消费者对绿色消费的需求剧增，企业必须顺应消费者的绿色消费需求，开展绿色营销，才能赢得顾客；最后是市场竞争优胜劣汰规律的作用，迫使企业改变经营观念，开展绿色营销，不断地提高市场占有率三、企业实施绿色营销存在的主要障碍
（一）绿色营销的消费者障碍
1.消费者缺乏绿色营销的意识。绿色意识是绿色营销产生的思想源泉，而消费者绿色意识的觉醒使他们在购买产品时不仅考虑对自身利益的影响，也考虑对生态环境的影响，谴责破坏生态环境的行为，拒绝有害环境的产品、服务和消费方式。培养绿色意识的途径是进行绿色教育，现阶段，我国的绿色教育仍很落后。经过不懈的努力，我国公众的环保意识虽然有了一定程度的提高，但总的来说仍然十分薄弱，了解并接受了绿色营销的至今仅是少数消费者，绝大多数消费者还不懂得绿色营销的意义，甚至还不知道绿色消费、绿色产品和绿色营销的概念。
2.消费者没有形成内在的绿色消费需求。市场需求是企业营销活动的出发点。随着经济的增长，解决了基本生存问题之后的公众开始追求物质消费，但仍缺少对环境质量的关心。虽然市场上已经开始出现绿色需求和绿色替代产品，但因商品数量有限，绿色消费和绿色营销还只是有限的公众和企业的选择。同时，从我国消费者的货币支付能力来看，绿色商品需求明显不足。不可否认，近年来我国人均国内生产总值连年增长，但目前与发达国家比还较低，消费者无力承担厂商为开发研制绿色产品而增加的成本。
（二）绿色营销的企业自身存在的障碍
1.绿色营销的理念障碍。营销理念是企业进行营销活动的指导思想，营销理念的正确与否，直接关系到企业营销的成败。传统观念认为人类所需的自然资源是取之不尽、用之不竭的，导致不少企业只注重短期经济效益而不顾环境效益，认为对环境搞投资是无谓地增加生产经营成本，加重企业负担，得不偿失。目前，我国绝大多数企业采取环保措施实际上是一种无奈的选择，它们在扮演着一种被动适应、设法抵抗的角色。绝大多数企业的生产经营仍是在一味地追求近期和微观效益的理念下进行的，对眼前利益考虑得多，对环境保护和社会长远利益考虑得很少。不少企业对消费者绿色需求导致的消费需求的变化、绿色问题引起企业竞争能力的差异、环境问题所开拓的新的市场机会等缺乏应有认识。论文格式然而，对企业来说，事先防治污染与事后处理污染的代价相比是微不足道的，更何况有些产品在生产、使用过程中对当前及未来人类生存环境的污染是难以用金钱来衡量的。实施绿色营销的企业，环境投资应作为成本计入绿色产品价值，从而可以获得比经营同类型非绿色产品更高的利润。因此，必须从根本上转变企业的生产经营观念。要充分认识增加环保投入，不是企业多余的负担，而是企业节能降耗、拓展国际市场、实现利润最大化的前瞻性投资。
2.绿色营销的企业利益障碍。从企业角度看，实施绿色营销需要投入相应的资源，从某种意义上说，开展绿色营销通常意味着成本的增加。比如，产品的塑料包装改为其他对环境无害的包装就会提高成本，即使从不可降解塑料改为降解塑料也会增加成本。在企业的很多生产、流通环节都有类似的问题。企业要消化成本的提高，无非是两个途径：一是企业自己承受，产品价格保持不变，其结果是降低利润水平；二是提高产品的销售价格，实质是把成本转移到顾客头上，其后果很可能会引起消费者的反感，最终导致销售下降。显然，不管何种情况对企业均是不利的，因此如何处理由于绿色营销产生的高成本，企业面临着一个两难选择。
3.绿色营销的企业管理障碍。绿色营销注重经济发展与环境保护的协调性，它要求企业在日常的生产经营活动中始终贯彻绿色宗旨。绿色营销的前提是要生产出绿色产品，解决消费环节污染的根本方法需要通过改善生产环节来实现。早在20世纪70年代，国际社会就提出了清洁生产的概念，并在西方国家得到了普遍推广。清洁生产的实质是追求物耗和能耗的最小。现阶段，我国企业的产权关系未能彻底明晰，企业的生产管理方式滞后，致使目前我国绿色营销的总体水平还处在缺少内涵的浅层次的初级阶段。投入高、产出低，不仅浪费能源，同时还产生大量的工业“三废”.如果继续沿用这种旧的生产管理方式，必然对环境造成更大的污染，所生产的非绿色产品也将逐渐失去市场。
4.绿色营销的营销组合障碍。绿色营销对我国企业的营销组合策略提出了挑战，第一，绿色产品必将取代非绿色产品逐步成为市场营销活动的中心，而我们的企业却普遍缺乏开发过硬的绿色产品的紧迫感，现有绿色产品的绿色含量也有待提高。第二，产品的包装至今仍是一味追求坚固、精美、豪华，很少考虑所用材料的环保性。第三，企业缺少绿色会计和绿色审计制度，用于环境保护方面的费用没有科学地计入成本而制定出绿色产品价格。第四，在销售渠道的选择上，仍是沿用传统的方式，还没有从产品的绿色特征出发来考虑怎样简化分销环节，如何防止绿色产品在分销过程中的二次污染。第五，促销方式陈旧，特别是一些先行生产绿色产品的企业，还没有负担起绿色信息的传播者、宣传者的责任，缺乏引导绿色消费，开辟绿色市场的时代创意。
（三）绿色营销的政府障碍
1.政府没有制定足够多的政策支持绿色营销的发展。绿色营销作为一种全新的营销思想，对协调企业、消费者、社会利益具有重要作用，但它需要政府的支持。适应市场经济的环境资源政策是发展绿色营销的基本前提和保障。随着整个世界对环境关注的加深，我国从协调环境与发展关系的角度出发，制定了与可持续发展相适应的绿色政策，这是我国宏观政策绿色化的重要标志。但是，我国在环境和资源政策的制定上仍存在不少的问题：行政性、计划性政策仍然很多，而经济政策只是作为行政管理和法律制度的辅助工具，尤其是产业政策和相关技术政策严重缺乏，无法满足市场经济的要求，这对引导企业自觉实施绿色营销是极为不利的，必须进行广泛的修改、补充、调整和完善。也就是说，政府在通过资源和环境政策推动企业实施绿色营销方面，应尽可能利用市场机制，避免计划经济时期常用的自上而下的行政手段。
2.政府没有形成完善的绿色法令来保障绿色营销的发展。企业营销策略的成功有赖于企业产品及企业活动的合法性。为了把环境保护贯彻到企业的生产经营活动中去，促使企业自觉实施绿色营销，有必要发挥绿色法令的作用，以规范和约束企业的行为。经过20多年的努力，我国已基本上形成完善的环境法律法规体系，但随着我国社会主义市场经济体制的建立和可持续发展战略的实施，现行环境法律体系已显露出其不足之处：首先，宪法和环境保护法中缺少对可持续发展的规定，也缺少对保护公民环境权益的相关规定。其次，政府在为企业开展绿色营销活动营造公平的竞争环境方面也存在着许多漏洞，其中主要是与环境保护、绿色商品的生产与经营等相关的政策法规，因其配套性、系统性、操作性不强和执法不严等而约束不足，最终导致政府的保障作用不能充分而有效地发挥，无法从宏观上有力调控企业实施绿色营销。
3.政府没有制定出完善而统一的绿色标准，因此出现了各种各样亟待解决的问题。如绿色标准中某些术语定义的模糊，试想一下对环境安全或对环境友好究竟意味着什么？再比如讲许多公司在它们的产品包装上标明“可回收利用”的字眼，而实际上它们的产品只是某些特定条件下才能真正做到可回收利用，这种状况使得有必要对“可回收利用”提出一定的指导性观点。其他一些经常被滥用的类似词汇还包括：全生物（细菌）分解（不管其产品是否能在合理的时间长度内真正完全分解，重新回到大自然）等等。如果同行业中部分企业浑水摸鱼，采用较低的环保标准，也美其名曰绿色营销来误导消费者，则容易造成不正当竞争的状况，这显然有失正义与公平。所以绿色标准规范统一，也是推广、实行绿色营销不可或缺的条件。
四、企业绿色营销实施障碍原因分析
（一）市场经济中社会利益与企业利益矛盾
按照经济学原理，企业追求利润最大化，没有什么可以质疑的，但如果企业不顾社会利益、不顾消费者的利益，片面追求企业的利润最大化，会照成什么结果？绿色营销的矛盾就在于企业的长远利益与眼前利益及企业局部个体利益与消费者和社会利益的冲突，表现如下：
1.企业的经济人特性决定企业不会主动支出绿色成本。在市场经济条件下，影响企业行为的关键因素是市场供求机制和价格机制，市场的决策主要是依靠这两个方面来进行的尤其是价格信号来做出的。经济人特性决定着企业在生产经营中遵循低投入、高收益原则，因此，企业将设法在不影响收益的前提下降低成本，而绿色营销通常是会增加企业的生产成本：
（1）环境治理成本。绿色营销要求企业在生产、营销的过程中不产生污染或将污染降低到最低程度，为了防止和减少污染，企业必须开发和使用清洁技术，研制和生产绿色产品，引进污染防治技术和设备，这将增加企业的生产成本。
（2）资源成本。为了按照绿色营销要求，企业必须不断的提高资源的利用效率。因此，企业要开发节能技术，研制节能产品，开发绿色资源，这些节约资源而增加的投入在绿色营销的初期无疑的增加了企业的成本投资。而且，当企业在生产过程中必须使用昂贵资源或者稀缺资源时，企业需要付出高昂的费用。
（3）绿色营销的其他环节也有可能在企业从非绿色营销转变到绿色营销的过程中加大成本支出。比如，对员工进行绿色教育和培训，搜集绿色信息，开展绿色宣传，争取绿色标志等。由于绿色营销在我国尚处与初期，企业的初期投入的不确定性，政府的相关法律、法规制度存在诸多问题，而且还有地方政府的保护主义，在利益最大化的目标驱使下，企业不愿意将外部成本内部化。
2.劣币驱逐良币效应使企业放弃绿色营销。有越来越多的假冒绿色产品生产者加入制假销售阵营中，结果是使绿色营销利润不断的被侵蚀，利润不断的被摊薄，直到和传统营销利润相同甚至更低，从而使绿色企业不得不放弃绿色营销，导致劣币驱逐良币效应的发生。
企业在考虑经济效益的时候，应该考虑社会效益。企业只顾自己的眼前利益，污染生态环境，影响人类生存和发展的时代应该尽早结束。发展绿色营销，即是企业自身利益和社会利益的结合，更是企业的社会责任。
（二）绿色营销外部性问题
1.绿色营销外部性。具有准公共产品性质的绿色营销具有外部性，由绿色营销的特征内涵和外部性的概念，绿色营销的外部性是企业在实施绿色营销的不通过市场交换和价格体系附带和直接地给与绿色营销活动无关的第三方带来原非本意的影响。绿色营销外部性问题的有效解决不可能完全依赖市场，市场失灵的两种典型类型是公共产品和外部性。外部性能够给第三者带来两种截然不同的作用效果：能够让第三方不需花费任何代价，给第三者带来好的外部效果，为外部经济，也称外在收益；执行该活动的主体又不需要承担成本，给第三者带来坏的外部效果，为外部不经济，也称外在成本。这里的第三方主要包括其他企业、消费者、环境和社会等。
绿色营销关注营销资源的有效配置，关注企业的可持续发展，关注企业各种活动的均衡，关注企业、社会发展的持续问题与均衡问题，关注企业和消费者、社会和环境的协调性与均衡。本节将对绿色营销的外部性进行深入分析和探讨，这是对绿色营销进行博弈分析的基础。
绿色营销外部性具有下述特点：
（l）是一种比较强的外部性，因为绿色营销具有准公共产品的性质；（2）不通过价格体系起作用，属于技术的外部性；（3）对第三方产生的影响本身难定性，对第三方的影响是多次施加的结果难以计量的，具有累积性；（4）是一种外部经济性，绿色营销一般情况下给第三方带来的都正面的影响。
2.绿色营销产生正外部性的原因。绿色营销具有准公共产品的性质，能给绿色营销的企业带来丰厚的利润，也能增加消费者、社会、其他企业和环境的收益或效用（福利），即产生部分效用的外化。消费者购买绿色营销的产品，除了能够享受产品的使用价值外，在不增加自身成本条件下提高其他方面的效用，如安全性、心理上的一些满足和精神上的愉悦性等，形成了绿色营销外部经济性，并且，绿色产品还能让社会在不增加成本的情况下，享用绿色营销营造出来的科学、文明的消费文化理念，友好的、和谐的、没有污染的生态环境；其他企业不用投入市场开发成本，而分享绿色消费市场。
3.绿色营销产生的负外部性。绿色营销能够增加社会福利，带来外部经济性，也表现出负外部性，制约着我国绿色营销的发展，绿色营销外部性还表现在：
（l）造成市场资源配置低效。企业的绿色营销活动能够使非绿色营销企业带来社会收益，但非绿色营销企业不会向绿色营销企业做出任何补偿，如果政府没有采取干预措施，资源配置将难以达到帕累托最优。
（2）搭便车现象。目前，我国的绿色消费市场还不成熟，居民收入、绿色消费水平低，由于绿色产品高价格，能够带来丰厚的收益，容易出现搭便车现象，使得刚刚启动的绿色消费市场扼杀在摇篮中。
（3）虚假广告。由于部分企业在信息不对称的条件下，利用消费者的绿色消费心理，利用已经启动的绿色消费市场作虚假绿色广告，分享绿色收益，给实施绿色营销企业的生存发展构成威胁，造成整个社会经济秩序的紊乱，整个社会福利下降。
4.绿色营销外部经济性的解决思路。绿色营销中的正外部性带来的市场失灵，使我国企业很难开展绿色营销。要克服这种市场失灵，推动企业实施绿色营销，要形成企业、政府、消费者和相关利益群体的良性互动机制，需要政府采取一定措施和形成一定的机制，给实施绿色营销的企业一部分成本外化，或者给予政府补贴，金融支持，税收优惠，污染惩罚，排放交易制度等奖惩措施使绿色企业成本内部化。
（三）绿色壁垒问题
1.绿色壁垒的含义。所谓“绿色壁垒”是指进口国政府以保护生态环境、自然资源以及人类和动植物的健康为由，以限制进口、保护贸易为根本目的，通过颁布复杂多样的环保法规、条例，建立严格的环境技术标准，制定繁琐的检验、审批程序等方式对进口产品设置贸易障碍。如国际环境公约、WTO协议中的环境条款、国际环境管理体系系列标准（15014000）、绿色标志制度、进口国国内环境与贸易法规、进口国环境与技术标准等，一方面有利于环境保护和可持续发展，另一方面又可能是构成绿色贸易壁垒的渊源。它是一种全新的非关税壁垒。
2.绿色壁垒形成原因。
（l）绿色消费的兴起为绿色壁垒的形成提供了条件。在发达国家由于人们从自身健康和环保利益着想兴起绿色消费，随着消费者的绿色价值观的形成，对绿色产品的需求偏好促进了国际贸易对环保产品的崇尚，预计到21世纪上半叶，发达国家的绿色消费率将上升至15%到20%.绿色消费成为世界的潮流，这为发达国家绿色壁垒的形成提供了条件。
（2）经济的发展带来环境恶化。环境污染从客观上支持了绿色壁垒的形成。随着经济的进一步发展，全球正经历着前所未有的生态灾难：臭氧层破坏、温室效应、酸雨成灾、水体污染、森林破坏、水土流失、土地荒漠化加剧、野生动植物种大量灭绝……，因而，关注环境、保护环境成了人类最为重要的事情之一。同时，环境具有外部性。环境污染所造成的外部不经济已引起人们的广泛重视，各国纷纷制订环境政策加以限制，环境政策的出现对各国贸易量、贸易条件、贸易收益甚至贸易的供给和求产生了直接影响，进而贸易与环境的关系亦成为全球瞩目的焦点，而且越是经济发达的国家，对绿色产品的需求越多，从而刺激了绿色贸易的盛行。同时在国际贸易领域中，由于缺乏一个像关贸总协定保护自由贸易原则那样的制度性环境组织，从而随着环保意识的增强和国际环保公约的制定，反而为一些国家为保护本国利益，限制他国产品进入本国市场，尤其为一些发达国家在贸易中实行新的贸易保护主义提供了可乘之机。
（3）绿色法律的出台从客观上支持了绿色壁垒的形成。由于发达国家相对于发展中国家对环境污染更加关注，其环保标准较多，因此绿色壁垒通常发生在发达国家。他们主要依据现有的绿色法律给自己借绿色壁垒实行贸易保护寻找借口。另外，国际环保公约与环保标准也为绿色壁垒的形成提供了法律依据，这些国家常常不经协商，单方面构制所谓的国际环保公约，或利用其先发优势单方面提高进口产品的环保标准，并对产品的原材料、生产技术和用后处理等环保指标提出了超过国际上公认标准的要求，或采取对外国商品的环保标准高于本国产品的要求。
（4）新兴的贸易保护主义者将绿色壁垒措施作为实施贸易保护的最佳选择。由于发达国家的环境保护标准相对高于发展中国家，而环保标准的提高相应导致生产成本的上升。发达国家认为这种国际贸易中的不公平性应当通过绿色贸易壁垒加以调整，应使环保例外权有合法性。然而这些环保例外权正被新兴的贸易保护主义用来行贸易保护之实，筑起绿色壁垒，目前，在国际贸易中，绿色壁垒已成为最重要的壁垒之一，这对国际贸易将发生重大的影响。
五、创新绿色营销战略的思考
（一）顺应时代潮流，树立绿色营销观念
1.提高企业家素质、转变企业家观念。目前，人们往往从经济学角度来看待企业，希望它能给人类带来更多的经济利益。因而，那些能为社会提供更多产品、更大经济利益的企业被称为“素质高”、“生命力强”的企业，这就忽略了其对生态环境的危害程度。在这种思想的指导下，企业的目的就是单纯的追求经济效益最大化，而对生态效益的大小根本不予以重视。
企业确立绿色营销观最关键的问题是提高企业家的素质，转变企业家的观念。绿色营销观要求企业家要有全局、长远的发展意识。企业家在制定企业发展规划和进行生产、营销决策和管理时，都必须时时注意绿色意识的渗透，从“末端治理”这种被动的、高代价的对付环境问题的途径转向积极的、主动的、精细的“全程环境管理”.在可持续发展目标下，调整自身行为，从单纯追求短期最优化目标转向追求长期最优化目标。
2.加强对全体员工的环境教育。实施绿色营销，涉及到企业生产经营活动的每一方面，需要企业全体人员的积极参与。因此，企业要运用绿色理念来指导规划和改造产品结构，并切实制定“绿色计划”,实施“绿色工程”,制定“绿色标准”,树立“绿色标兵”,发动全体人员积极进行一场全方位的“绿色革命”.
企业领导要深入学习研究绿色管理和可持续发展的理论，树立绿色经营理念，确立顺应时代潮流、争做地球卫士的企业精神和企业风格，制定绿色管理战略。工程技术人员要不断学习新的环境技术，不断提高自己的环境知识和技能，从设计与制造方面减少或消除污染，并从污染控制转向绿色生产，提高生产效率。对生产第一线的员工，要培养“绿色消费”、“绿色产品”和珍爱人类生存环境的意识，使“环保、生态、绿色”的理念深入人心。一些发达国家经验说明，即使企业高层管理人员制定了最有效的绿色战略，如果没有实施该战略的员工的合作，战略的作用就会降低。
（二）加强ISO14000和绿色标志的认证管理，树立企业形象目前我国已经有多个ISO9000质量认证委员会和认证机构，根据西方发达国家的经验和发展趋势，现有的ISO9000的认证机构应与ISO14000认证机构结合在一起，建立综合性的认证机构，这样既有利于为企业认证提供方便，又适应了未来发展的需要、节约了社会资源。一方面，ISO14000认证和绿色标志认证是企业进入国际市场和冲破绿色壁垒的“绿色通行证”.同时，申请认证还能推动企业的内部环境管理体系的建立，引导企业按照绿色要求改进产品种类、生态设计、生产工艺和生产过程，推动企业的管理走向标准化、规范化和国际化，促使企业经营由粗放经营向可持续经营的转变。另一方面，绿色标志还是一种良好的促销手段。企业通过使用绿色标志，可以向公众表明其产品除了使用价值外，还有一般产品所不具备的环境保护价值，也可以表明企业在环境保护以及消费者权益保护方面所作的贡献，树立企业良好的绿色形象。同时，绿色标志可以引导消费者选购商品时参与环保活动，也可以使绿色标志同价格、质量一样成为重要的市场竞争因素，促进“绿色消费”浪潮的形成，从而推进产品生产工艺的变革。
我国企业在获得ISO14000和绿色标志的认证之后，还必须注意ISO14000和绿色标志的发展趋势，以便于更好地跟上ISO14000和绿色标志的发展，使之不被挤出国际市场。在积极申请使用绿色标志的同时，企业应注意对绿色标志的保护，导入CI战略（Corporate Identity），塑造企业绿色形象，促进绿色营销的发展。企业既然融环境理念于经营中，就要把保护自然、消除污染、变废为宝、充分利用资源造福于后代作为企业的社会责任，通过绿色营销，树立绿色企业形象，CI战略是最佳的选择。
（三）发展绿色包装
发展绿色包装是世界包装业的大趋势，加快建立绿色包装工业体系，让包装“绿”起来，是我国包装行业的必由之路。绿色包装一般应具有五个方面的内涵：一是实行包装减量化；二是包装应易于重复利用或易于回收再生；三是包装废弃物可以降解腐化；四是包装材料对人体和生物应无毒无害；五是包装制品从原材料采集、材料加工、制造产品、产品使用、废弃物回收再生，直到其最终处理的生命全过程均不应对人体及环境造成危害。
1.积极开发绿色包装材料。出口商品的包装材料只有符合进口国的规定，才能被准许输入该进口国，否则进口国海关将不放行。许多国家以法规形式对进口商品的包装材料进行限制或进行强制性监督和管理。例如：美国规定进口商品包装不得使用稻草，否则将被强行烧毁，为此，在包装材料的选用上：一是避免使用含有毒性的材料。包装容器或标签上所使用的颜料、染料、油漆等应采用不含重金属的原料，作为接合材料的胶粘剂，除应不含毒型或有毒成份外，还应在分离时易于分解。二是尽可能使用循环再生材料。目前国际上使用的可循环再生材料多是再生纸，以废纸回收后制成的再生纸箱、模制纸浆、峰浆纸板和纸管等。三是积极开发植物包装材料。植物基本上可以延续不息的重产繁殖，而且大量使用植物一般不会对环境、生态平衡和资源的维护造成危害，受到国际包装市场青睐。四是选用单一包装材料。这样不必使用特殊工具即可将材料解体，还可以节省回收与分离时间，避免使用粘合方法而导致回收、分离的困难。
2.在环境标志方面向国际靠拢。ISO14000环境管理体系国际标准规定对不符合该标准的产品，任何国家都可以拒绝进口，从而使不符合标准的产品被排除在国际贸易之外。我国的环境标志制度产品种类较少，还不能满足对外贸易发展的需要，为此，第一，要积极推行ISO14000国际标准，加强对出口包装产品从设计到生产过程直至回收再利用的绿色方案地实施。通过建立、实施环境管理认证体系，可以从源头上控制污染的产生，节能降耗，减少污染处理费用，给企业带来综合的社会和经济效益。第二，要积极实施产品环境标志制度，让更多的出口商品在开展环境标准认证的基础上，进一步取得发达国家的环境标志，使更多的出口商品超越“绿色壁垒”,获得产品出口的国际通行证。
3.在包装设计方面要突出环保内涵。推进绿色包装的首要工作就是绿色包装设计，它直接影响到包装形式、包装材料的选择和使用量及包装废弃物的处置等。对绿色包装设计的整体要求，除强调包装保护和陈列等功能外，还应加上环保和心理功能。出口包装设计要对目标市场国的环保法规、消费者环保消费观念的深度、绿色组织的活动、环保包装发展趋势等做到心中有数，以便在包装设计时充分考虑这些因素。我国许多出口商品达不到进口国的环保要求，其中一个重要原因就是对进口国有关环保的法规条例、消费者环保意识的强度不够了解。比如，澳大利亚防疫局规定，凡进口货物使用木箱包装，均需提供熏蒸证明。在进行包装设计时如不考虑这些因素，就难以避免出口受阻。另外，在包装装潢、图案和色彩等的设计上要突出环保气息，以适应国外消费者保护环境、美化环境的现代消费心理，以达到扩大营销的目的。
4.加大投入，提高包装技术水平。目前，我国对包装法规项目没有明确的投资、信贷和税收等优惠政策，包装行业无法吸引大规模的社会和民间投资，科技投入不足，致使行业严重缺乏科技人才，技术开发能力薄弱。据不完全统计，目前包装行业专业技术人员的比例仅为2%左右，这大大低于全国工业的6,8%的平均水平。而且，由于包装行业科技开发能力薄弱、力量分散，相互协作的功能难以发挥，致使大批科技成果未能运用到包装的生产中去。包装业的技术基础大体上由包装材料加工技术、包装机械制造技术及包装容器三大部分组成。目前，包装业的技术力量主要集中在包装容器的生产上，而对于包装材料和包装机械的技术对策则只寄希望于通用原材料生产部门和通用机械生产部门来解决，这种情况越来越不能适应包装工业技术的发展。因此，绿色包装要求有关环保技术部门和包装制造商加大技术投入，加强研究包装物的降解技术、回收再生和重复使用技术、生产替代品技术等绿色包装技术和包装废弃物的处理和综合利用技术及设备的研制，以过硬的技术水平应对绿色壁垒。
（四）加强绿色管理
真正的绿色企业除了树立绿色观念外还要实行全面的绿色管理。绿色管理就是以可持续发展思想为指导，以消除和减少组织的行为对生态环境的影响为前提，以满足消费者的需要为中心，通过生产、营销、理财等实现经济效益、社会效益、生态效益的协调统一而进行的全过程、全员、全面的管理活动。绿色管理涉及到企业生产经营活动的各个环节，具体说，就是把环保作为企业的决策要素之一，确定企业的环境对策和环保措施。
1.建立绿色管理模式。绿色管理模式就是在企业中建立一套绿色管理机构，有专门的职能部门执行绿色管理的职能，包括设立绿色认证部门，负责绿色产品、绿色标志的认证工作；有专门的环境管理体系管理部门，负责企业的环境管理体系的建立和健全。同时树立绿色价值观，建设企业绿色文化，树立企业绿色形象，向员工灌输绿色环保意识，使环保概念深入每个员工的内心，以绿色的文化氛围来塑造企业。对于在企业中设立专门的环境管理机构在国外有很多成功的经验可以借鉴：如索尼公司在总公司有社会环境部，在各地区和各事业部设有地球环境委员会。世界上最大的化学工业公司杜邦公司是首先推行“绿色管理”的企业，该公司任命了专职的环保经理，从1990年开始，在全球化工行业中率先回收氟利昂，并计划在30年内，不断减少废弃物的排放，成为真正的“绿色企业”.
2.坚持绿色管理的“5R”原则。把环境保护纳入企业的决策要素中，重视研究企业的环境对策；减消（Reduce），即采用新工艺、新技术，减少或消除有害废弃物的排放，搞好“三废”的治理；循环（Recycle），即对废旧产品进行回收处理，循环利用；再开发（Rediscover），即变普通商品为绿色商品，积极争取绿色标志；保护（Reserve），即积极参与社区内的环境整治，加强对员工和公众的环保宣传，树立绿色企业的良好形象。
3.引进绿色会计，加强绿色审计。企业的生产经营活动都离不开成本核算，利润计算等财务活动，因此，在这些财务活动中也应贯彻绿色理念，即将绿色环保成本和效益计入到企业的生产经营中，实施绿色会计和绿色审计，进行绿色核算。
（1）建立绿色会计制度。这是指在企业会计中，不仅要对人工、资本、原材料等进行成本核算，而且还必须计算资源和环境的占用与消耗成本。这样就能够恰当估价自然资源资本和污染的环境对企业和消费者的影响，对环境做出较为精确的定量分析，揭示其经济价值，为企业制定正确的可持续发展决策奠定基础。
（2）建立绿色审计制度。绿色审计是为企业现在的运作做一个整体的评估，它涵盖的范围从危险品的存放、生态责任的归属、污染评估、配合政府最新的环境政策到企业绿色形象的建立等做出系统性的审查。环境审计不但可以降低企业的潜在风险，更可以找出各项投入的节省通道。
（五）绿色营销的4P策略
我国企业实施绿色营销在优化宏观环境、树立绿色营销观念、加强环境管理体系认证、发展绿色包装、坚持绿色管理的同时，还应积极从产品（Product）；价格（Price）；分销（Place）；促销（Promotion）四方面实施4P策略，以便更全面、系统地开展企业的绿色营销活动。
1.收集绿色情报信息。情报信息是企业科学决策的基础。有了信息，企业家可以发现市场或潜在市场，企业可以生产更好的产品，更主动地参与市场竞争，赢得市场。现在科技发展迅猛，特别是环境保护这种多学科关联的边缘科学，其发展更快，作为企业经营者更应该有敏锐的眼光，建立有效、快捷的情报信息网络，捕捉绿色信息。绿色企业应将这些大量的、确切的绿色信息进行综合加工，分析绿色市场变化动向，绿色消费发展趋势，为绿色产品开发和营销提供依据。
2.坚持绿色采购理念。设备、原材料、能源等采购时坚持“绿色采购”或“绿色供应链”理念，要关注供应商的环境保护状况，不从环境保护不力的供应商那里采购原材料、能源等，迫使供应商采取措施改进环保状况。绿色理念逆产品与服务的生产、营销作业环节而上，形成完整的绿色供应链，迫使整体产业“绿色”化。
3.采用绿色设计方案。绿色设计是研制阶段的关键，主要包括：绿色产品设计的材料选择与管理、可拆卸性、可回收性等。第一，绿色产品设计的材料应选用无毒、无污染、易回收、可重用、易降解的材料。除选材外还应加强材料管理：不能把含有有害成分与无害成分的材料混放在一起；对于达到寿命周期的产品，有用部分要充分回收利用，不可用部分要采用一定的工艺方法处理、回收，使其对环境的影响降低到最低限度，降低材料成本。第二，可回收性要求在产品设计初期要充分考虑零件材料的回收可能性、回收价值大小、回收处理方法、回收处理结构工艺性等与回收性有关的一系列问题，以达到零件材料资源、能源的最大利用，并对环境污染降至最小。第三，可拆卸性要求在产品结构设计时改变传统的连接方式代之于易于拆卸的连接方式，使所设计的结构易于拆卸和维护，在产品报废后可重用部分充分有效地回收和重用。
4.开发绿色制造技术。开发绿色制造技术，在制造环节实行“清洁生产”与“零排放”理念。清洁生产作为一种战略理念，其核心是强调污染预防，强调全过程控制污染，强调节约资源，因而是对传统生产方式的一种变革，是对高投入、高污染、高消耗、高产出的粗放型经济的革命，是一种节能、降耗、减污、增效，使企业走内涵发展道路的集约型生产方式。
实施清洁生产要贯彻两个全过程控制：一是产品生命周期全过程控制，即从原材料加工、提炼到产品产出，产品使用，直至报废处置的各个环节都必须采取必要的清洁方案，以实施物质生产、人类消费污染的预防控制；二是生产的全过程控制，即从产品开发、规划、设计、建设到生产管理的全过程，都必须采取必要的清洁方案，以实施防止物质生产过程中污染发生的控制。
5.提供绿色销售服务。所谓绿色服务是指产品的售前、售中、售后过程中以符合节省资源、减少环境污染为原则的全过程服务。在绿色营销中，企业既要满足消费者的绿色消费需求，也要节约能源和资源，鼓励重复使用，回收利用和循环再生，减少污染和二次污染，从而引导消费者自觉地进行绿色消费，增进环保意识，要建立良好的销售服务网络，负责绿色产品的销售服务、咨询、维修和回收。
结论
绿色营销是人类实现可持续发展战略的重要途径，不少经济学家预测，绿色营销在未来市场营销中的地位将会越来越突出。我国企业应充分认识到这一点积极开展绿色营销，以迎接绿色时代的到来。
绿色营销在我国起步较晚，开展绿色营销是我国现代企业的创新，可以给企业带来发展的契机，但是也会面临观念、技术、产业结构、环境政策等方面的阻力和障碍，我国企业应当正视这些困难和障碍，抓住有利商机，将绿色营销与经济发展有机结合起来，从而获取巨大的经济效益，使环境保护由企业的“麻烦”和“包袱”逐步变成企业一项主动的生产和营销策略。同时，推行绿色营销本身是一个不断完善的过程，企业要量力而行，逐步改进，适时提出更新的目标，以达到更高的水平。
关于绿色营销的研究，在我国还是一个新领域，可参考的文献有限，加之笔者学识水平有限，因此在撰写本论文过程中，遇到许多困难。不少问题仅处在提出问题阶段，无力进一步论证；这也是笔者问深感欠缺的。但是，万事开头难，本文意在唤醒更多的企业重视绿色营销，相信随着绿色营销在我国现代企业的不断发展，会有更多的学者来研究和发展绿色营销理论。笔者也将在今后的工作中进一步探讨和研究。[Buhui.Com]
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