论D移动分公司的营销策略
D移动近几年客户的高速发展，相对完备的体系规划与发展起到了关键性的作用，自2002年起，用户的年增长率都超过了25%,截止2011年上半年，全市客户达250万规模。D移动分公司作为当地市场的引领者，要继续保持高速发展，达到赶超电信的经营绩效，必须要做好营销和服务的建设。同时，在网用户对服务的要求不断提升也要求公司做好建设。
（一）优势分析
政府及合作伙伴的支持D移动分公司的发展和壮大除了自身的不懈努力外，一直离不开当地政府及合作伙伴的支持，在这期间，随着移动企业成长的同时也造就了一批懂业务、善经营的合作商的队伍，这些合作伙伴支持移动的业务发展，是建设合作的主力军。
网络覆盖率高、通话质量好公司优质的网络质量“有口皆碑”,现有竞争对手的网络覆盖率和通话质量与公司相比存在一定差距，如“小灵通”的网络还没有覆盖到绝大部分的乡村市场。乡村消费者在使用移动电话时，绝大多数消费者会将中国移动作为首选。“通话质量好”的口碑效益是D移动分公司拥有的最值得珍惜的资源，在乡村市场中，网络好的口碑是D移动分公司能够领先竞争对手的有力武器。经过从邮电剥离后近10年的发展，当地移动在移动网络和传输网络资源方面持续投入，在D当地电信运营商中具备了一定的实力，移动网络容量和覆盖处于领先位置，网络资源为公司建设营销提供了可靠的保障和支持。
高素质的员工队伍。与竞争对手相比，中国移动的员工年龄结构明显呈现较年轻的态势，加之中国移动长期坚持对员工进行企业文化教育，造就了一批高素质的员工队伍。开拓乡村市场不仅需要大量资金投入，更需要有行动力的员工队伍，这是中国移动开拓乡村市场最宝贵的软实力，也是中国移动能够开拓乡村市场的前提。自1998年分营之后，D移动分公司在激烈的市场竞争中不断壮大，从1998年的200余人发展到目前2500余人的庞大队伍，经过近十年的风雨，更锻炼和造就出了一批敢于竞争、善于竞争、具有一定管理能力和营销策划水平的市场管理人员，这也为做好建设工作提供了人力资源保障。
（二）劣势分析
1.面临全业务的竞争，互联网业务仍是移动的短板。随着2006年信息产业部408号文的出台，中国移动互联网业务的发展就进入了低速发展甚至停滞不前的局面，中移动在本身互联网业务与竞争对手存在差距的情况下，加之这几年又失去了宝贵的发展时段，差距与竞争对手，特别与中国电信形成了不止一个数量级的差距。大家都知道，电信重组后，进入了全业务竞争时代，全业务的竞争实质上就是基于互联网业务的竞争，中移动虽然在话音业务上经过这几年的发展，取得了突破，但是在数据业务、网元出租业务、有线宽带仍然是软肋。互联网的发展，无论是在企业、单位、家庭都需要一个长期的发展过程，涉及到城市光纤分布，小区、楼宇的传输先期投入，线路的进户等等复杂的过程，在互联网设备规划、技术维护人员的储备同样是一长期而浩大的工程，而近几年来，中移动由于国家对其业务的监管与限制，错过了很好的发展时段，这在进入全业务竞争的过程中，将对中移动带来很不利的因素。
2.合作的忠诚度有待进一步提高。虽然，大多数合作自移动成立以来就相继加入了移动的大家庭，但在长期的合作与磨合过程中仍然存在诸多的问题，对于移动的严格、规范的管理，不是能很好接受与配合，对公司提出的双赢观念，不能在更高的层面予以认可，只要是不利于其自身简单盈利方式的规定出台，对方就会加以反对与阻扰，特别在要求提升内部管理、加强人员培训、限期提升内部人员素质方面，不能欣然接受，有抵触情绪。在面对竞争对手一时的利好，不能从长远上考虑自身的发展，会出现跳槽现象。
3.合作的综合素质不能满足经营需求。从事移动业务不同于销售一般的商品，承担着在当地市场指导顾客消费，对顾客的消费疑问进行解答、指导的功能，这要求经营户具备一定的文化素质和学习能力。但具备较高素质的不多，特别是乡村级的经营户不好寻找。加之，D移动分公司和乡村级是一种极其松散的合作关系，公司对乡村级的影响十分有限，组织其进行统一培训学习的可能性较低。经营户的素质不能满足消费者的需求，必然在以后的经营中导致顾客的大量不满，如何提高经营户的业务素质，提升服务质量是当务之急。
二、D移动分公司营销存在问题
伴随着的扩张和竞争的加剧，一方面，D移动的建设维护成本不断攀升，由垄断经营者委身成为了帮挣钱的“打工者”;另一方面，高额费用的支出，并没有带来所期望和与所付出成本相匹配的客户发展与收入提升，的稳定性、执行力差，唯利是图，甚至为了自身利益，恶意损害运营商和客户的权益。运营商对绩效进行科学合理的考核评价，制定行之有效的激励策略与措施，保持控制力，有效控制成本，实现与的共同和谐发展。
（一）运营成本在逐年增加
三年合计发展用户 4991920户，净增用户1046929户，相当于每发展的5个用户中只有一个是真正存活的用户。而如果月离网率能够降低1%,则净增用户将增加50000户，节约佣金成本将达到1000万以上。
随着市场竞争的进一步加剧，在新增用户发展方面，各运营商都加大了投入。伴随着高发展佣金、高补贴、高促销的新增市场投入，用户倒网现象越来越严重。老用户离网现象非常严重。而降低新增市场投入意味着新增占有率的下降，短期之内离网率却不会因此而下降，因此各运营商均处于欲罢不能的困境中。
（二）手机销售能力较差
从2004年起，D移动公司加大了手机卖场建设的力度。目前主要存在问题是部分乡村手机销售能力比较差，仅限于移动公司下达的定制终端销售的任务，而具备终端销售的营业厅在销售能力提升上投入较少，基本上终端销售面积不超过20平方米，销售机型不超过80种，月销量不超过100台。而市区、县城的手机销售商因房租等成本的大幅提高，过度追求单机的高额利润，手机销售数量增长幅度也不大。因中国电信在其自有进行销售，价格差比较合理，因此在终端销售上具备一定优势。
营销能力不能符合公司发展需要。伴随市场竞争的加剧，部分合作盈利能力下降。随着销售点的增加，盖范围减少，业务量下降。长期以来部分营业厅养成了等客上门的销售模式。发生变化后，不能及时调整，没有增加店堂的促销活动，没有加大宣传力度，出去主动发展客户，没有寻找新的利润增长点。
（三）服务能力没有得到有效改进
合作服务能力不足主要由老板娘加上1个营业员的人员配备模式导致。而移动自办厅主要原因在于扩张太快，人员培训不足，内部管理体系不清晰所导致，部分营业人员在招聘进公司后一个月就己经上岗。服务能力不足主要体现在业务不熟练、服务用语不规范，导致不能开展增值业务营销，办错业务引起客户投诉，乃至因业务不熟练导致不能成功发展新客户及导致老客户流失等。
另外电子受理意识明显不强，在3G即将来临之际，增值业务的营销意义重大。而通过电子办理业务高是增值业务客户群体的一个重要特征。目前电子存在的主要问题有电子宣传不到位，客户通过电子办理业务的体验的机会创造不多，能够办理的业务类型不够丰富，客户自身素质不到位等。
三、D移动分公司营销的发展策略
2010年5月23日，国资委宣布中国铁通并入中国移动这天起，中国的通信业重组的实施就真正拉开了序幕，中国网通与联通合并成立新联通，中国电信收购联通的CDMA业务成立新电信，从此国内电信业呈现了三足鼎立的态势。三家公司同时具备了移动业务的经营能力，步入了全业务的竞争时代，既然是全业务的竞争，那不仅仅是业务的资金实力、品牌影响力、综合管理力的竞争，作为经营服务行业，营销的发展策略仍是一个重要而关键的因素，“得者得天下”的理论在目前的移动通信业仍是不争的真理。
以下就D移动分公司为例，提出地市级移动分公司营销的发展策略。
（一）降低营销成本
随着市场竞争加剧，用户稳定性降低，营销费用“灵活性”减弱，呈刚性增长态势，“高投入、高增长、高盈利”的营销增长模式逐渐演变成为“高投入、高离网、低增长”的市场发展现状，营销资源配置能力与效率面临巨大的挑战，营销模式亟需转变，营销资源配置亟需优化与改进，营销资源使用效率亟需提升。现针对D分公司营销成本管理现状提出以下改进建议：
营销资源的使用要有利于公司长远竞争力的培育和提升。重点营销资源应向老用户维护、个人大客户和集团客户的维护与拓展、3G业务等方面倾斜，同时加大多产品、多手段融合营销力度。
大客户维护与拓展。一方面，大客户是公司主要的收入和利润来源，应优先保障成本资源，并努力提升成本投入精确性和使业自身，可能对于部分客户也会造成不好的影响。建议能否在披露这部分内容时能够考虑到企业的实际情况，尽可能规定得明确一点，以便企业人员在工作中便于操作。
关于应用指引项目的控制措施设计。应用指引项目的控制措施，分布于每个具体指引内容，例如，在《资金》指引第八条“企业应当加强对投资项目的可行性研究，重点对投资项目的目标、规模、投资方式、资金来源与筹措、投资的风险与收益等做出客观评价”,进行可行性研究，实际上就是控制措施的一种。论文格式又如，在《人力资源》指引第十条“企业应当设置科学的业绩考核指标体系，对高级管理人员和中层以下员工的业绩进行考核与评价”,利用考核指标体系进行量化的考核与评价，是符合现在企业制度的办法。因此，控制措施设计的比较科学，既有统一性，又具有独特性。
另外，在企业内部控制评价的结果的
（二）手机销售能力
1.采用适当的渠道模式
（1）渠道适度扁平化，要注意渠道的扁平化和降低渠道运营成本的平衡，渠道极度扁平化也同样将增加厂家的管理成本。如渠道扁平化的倡导者波导，在2002年尝到渠道扁平化带来的好处之后，把销售分公司从原来的28个增加到43个，在全国经济发达城市开设分公司，如在山东省，分公司从原来的山东分公司变为济南分公司、青岛分公司和烟台分公司，以推进渠道的更加扁平化。但结果并不像想象的那么乐观，新开设的15个分公司多数亏本，整体销售成本却是居高不下。结果只能是撤销新开设的15个分公司，保持渠道扁平化的适度规模。因此，手机销售渠道既不会保持以前单纯的垂直分销体系，也不会极度扁平化，只能在二者之间取得平衡，即适度扁平化。
（2）渠道模式应因地制宜。因区域市场特点的巨大差异，没有一种模式可以通用，渠道模式应因地制宜。
新兴渠道其分销规模大、效率高和影响大，在核心市场上逐步成为主要分销渠道，代表未来发展方向，厂家必须积极进入，及早占位，赢得未来市场竞争的渠道优势。另一方面因此类渠道交易条件苛刻、维护难度大，厂家对其掌控力度弱；同时新兴渠道对国内三、四级市场和一些细分市场覆盖能力有限，还仅仅是辅助性渠道。所以如果一味依赖那些大型新兴分销渠道，不仅降低了目前的分销主渠道———传统渠道的忠诚度，导致短期销售业绩下降，而且容易导致厂家受制于分销渠道，在未来失去战略主动性。在核心市场上以积极嫁接和进入新兴渠道为主，一方面加强厂家的产品力和品牌力，提高对此类渠道的掌控力；另一方面通过改进管理水平提高效能，加强与新兴渠道的协同能力；同时以传统渠道为辅，覆盖某些差异化细分市场和深入社区营销等，不仅可以提高核心市场的占有率，还在一定程度上可以制衡某些大型新兴渠道。
传统分销渠道目前还是大多数厂家的主渠道，尤其在三、四级市场上相当长的历史时期内仍然会占有主导地位，同时厂家容易获得较大的渠道掌控力。但厂家必须清醒地认识到传统渠道的弱点：规模实力有限，市场开拓维护能力低；经营管理水平落后，分销效率低；客户增值服务功能弱；成分复杂，协调维护管理成本高等等，必然会在未来的竞争中处于相对弱势，厂家在嫁接利用的同时，必须积极引导和帮助其提高分销效率和改善增值服务功能。在三、四级市场上以传统分销渠道为主，厂家应当积极导入深度营销的管理模式，构建以厂家为主导的管理型营销价值链，通过深层次的战略协同以及运用现代管理技术和手段，以提高整体的分销效率和增值服务功能，增强与新兴渠道的竞争力，同时又能更好地覆盖国内差异性巨大的三、四级区域市场。
对新兴渠道与传统渠道进行有效细分和合理定位，充分发挥其互补性，通过基于多渠道协同思想的动态组合市场营销策略的运作，增强厂家市场竞争的动态领先优势。
2.加强渠道的管理
（1）渠道成员的选择上要求进行严格的评估和审核，要按照经济性、适应性、控制性和发展性的原则来选择分销渠道，保持厂家对分销渠道的合理掌控和管理。
（2）维护价格及奖励体系的严肃性。厂家严守价格与奖励政策，尽量避免地区性价格差异，有条件尽可使用暗返利和模糊奖励。并加强渠道的日常监控，了解和反馈各渠道之间的动态和信息，确定引起冲突的主要根源和潜在隐患，及时识别真正具有破坏性的恶性冲突，相应地调整渠道管理的策略和方法，在渠道冲突未发生之前予以控制，防患于未然。建立监管体系，加强上下级经销商、不同区域的经销商间的监管，以及缔结经销商联盟等来解决渠道冲突的问题。
（3）在各分销渠道合理分工协同的基础上，区分和定位各渠道的功能角色，使各类分销渠道仅在价值传递体系中的特殊范围内开展各自的经营活动，如对核心市场上原有的代理性批发商，可以发育其物流配送的功能、市场管理、卖场维护和售后服务等功能，在为厂家进入大型新兴渠道提供区域性的综合支持，这样可以提高厂家对新兴渠道的支持和服务水平，同时可以改善原有代理商的管理水平和服务功能，提高其忠诚度，平息冲突。
（4）加强与运营商的合作。运营商在整个移动产业链中的主导作用越来越强，加大和运营商的合作力度，利用运营商对最终用户的强大的影响力，无疑能够提升扩大品牌知名度和市场份额，降低渠道运营成本。
总之，新兴渠道的兴起对传统销售渠道带来了巨大的冲击，未来厂家渠道网络建设的方向将会是以强化终端建设和快速反应能力为目的，国内的手机分销渠道的变革不可避免，而同时如何在家电卖场与传统渠道间进行动态平衡，把握渠道控制力亦成为重点。
（三）搞好客户满意服务
1.树立客户满意服务的经营理念。
（1）“客户第一、客户至上”.企业没有客户就没有市场。没有客户，再拥有多大规模的移动通信网络、再强的业务也是没有意义的。“客户第一、客户至上”的道理虽然简单，但要其在企业经营全过程的每一项活动中、服务中及员工身上体现出来并不容易。因此，要使企业内部所有员工都具有优质服务的观念，理解客户满意对企业发展的影响。对于企业的管理人员更应使他们理解客户满意在企业战略制定中的指导作用。客户满意服务是种战略经营思想，在公司内部不仅窗口服务人员要树立“客户第一、客户至上”的服务理念，每个部门的人员也必须以“客户满意不满意”作为评价工作绩效的标准，从而使企业全体员工统一思想，做好各个层面上的服务支持和服务提供工作。
（2）“客户永远是对的”.“客户永远是对的”是实现客户完全满意的“硬”道理，是客户完全满意经营观念的一个重要内容，在竞争激烈的通信市场，没有客户的需求就没有企业的存在，而且企业把争夺客户、争夺市场作为生存和发展的唯一出路，只有客户选择企业时企业的价值才得以实现，所以，客户的需求和满意是最权威的选择标准，客户则是选择标准的代表，企业应无条件地将客户的要求作为服务的标准，当客户要求与企业的标准产生冲突时，坚持按“客户永远是对的”观点处理，这是企业无条件的选择，否则客户将离企业而去。
2.提高服务质量，以提高客户满意度
（1）承诺应体现客户的真正需求，而不应是企业的主观臆想。应深入市场调研，摸清客户心理把握客户的具体情况和层次需求，然后抓住关键点对症下药，做出令客户满意的承诺。比如服务时限、通信故障处理时限、业务咨询的回复、投诉的答复及处理时限等。
（2）承诺应真诚、严肃、保证兑现。就目前通信市场而言，由于资费变动频繁，移动通信网络会受到天气、自然因素等的影响。因此向客户作出的承诺要以客户的利益结合企业的特点为出发点，承诺了就要兑现，即诚信服务，否则，承诺不仅没有什么意义，还会进一步损坏企业形象。企业如果出现自身差错而造成客户资费不合理、通信使用不便等投诉时，应运用“话费误差，双倍返还”的原则对用户进行补偿。
3.尽可能地为客户提供方便。现在是一个快节奏、高效率的时代，客户每天要处理或应付许多的事情。客户没有多少时间花费在一些无聊的事情上，他们每分每秒都在想着什么事是最有生产力的，什么事是没有价值的，所以，企业在为客户服务时，首先应考虑的是如何节省客户的时间及如何为客户提供便利的服务。
（1）专注细节，服务可以做得更好。许多服务上的问题，往往不是技术上的问题，而是因为细节上做得不够或在服务的细节上不注意造成的。比如将不好的情绪带到为客户服务的窗口来，比如为客户提供的服务热线接通率不高，热线带给用户的感觉是方便性和快捷性，用户忍受等待的时间极短，如果在30秒内热线还没有接通，用户就会非常不满；比如移动通信运营商之间的通话、短信的互联互通问题，如果因为互联互通不畅，用户就会感觉比较糟糕；再比如移动通信营业厅的服务不专业，客户到营业厅咨询业务时，不能给客户肯定的答复。这样会影响客户的使用感觉，特别是一些营业员的理由是“由于网络问题”之类的，但是客户不愿意听这样的理由的，因为客户最怕网络有问题；还比如移动通信企业发送的短信广告大多是些发送什么字母或数字到什么服务号就可以参加什么游戏、抽奖啊之类没有吸引力的信息，这样客户会很反感的。
客户对移动通信服务的要求是相当高的，一旦客户对某些服务的细节感到不满，轻则投诉，重则离网，因此，注重细节，才会令客户满意，才能赢得更大的客户忠诚。
（2）把客户服务从营业厅窗口延伸。现在的移动通信企业市场，不再是坐着等客户来的市场。不仅要在营业厅为客户提供“一条龙”服务，还要为大客户提供“绿色通道”,真正实现对大客户的“优先、优质、优惠”“、快捷”的三优一快服务。同时，搞好客户定期上门拜访、短信拜访、电话拜访及服务工作也是重中之重。在客户服务方面，应把业务办理、咨询服务从营业厅、合作营业厅延伸到普通代理店，延伸到电话营业厅及网上营业厅，让客户足不出户就能办理自己所需的业务，得到所需的服务。还应提供多种交费方式，如营业厅交费、充值卡充值、银行结算、上门收取等以满足不同客户的不同需要。
4.提供良好的服务场所，让客户感到舒适。客户服务营业厅不仅要时时保持清洁，还要注意规范。这里所说的规范不仅是营业员的着装、用语、服务态度等服务规范，还应包括营业厅的各种设备及柜台的摆设、营业厅的绿化，还要为客户提供休息室、业务办理等候厅及投诉处理室，并提供相应的饮水、便民伞、书写工具（最好是免填单）等服务及业务宣传资料架、舒适的音乐、手机充电等服务，只有一切从客户的需要出发，客户才会感到舒适，才会满意。
5.扩大网络覆盖，优化网络质量。通信行业间业务较同质化，因此，要想让客户忠诚于企业，要想让企业在通信领域成为领跑者，网络质量是关键。一方面要不断扩大网络的覆盖面，不仅要搞好办公区域、生活区、矿区、大型施工区的移动通信覆盖，还要搞好公路沿线、农村的信号覆盖。另一方面要不断优化、提升网络质量。随着客户量的增加及客户通信场所的变化，搞好移动通信网络掉话、拥塞、回音、串音等十分必要，同时，根据需要临时调整网络覆盖方向，扩大容量，解决室内、电梯、地下商场等的覆盖，以满足客户不断变化的通信需求。只有这样，才能让客户随时随地自由通话，才会让客户满意。
6.处理客户抱怨，解决客户问题，提高客户满意度。服务的过程很大程度上就是不断解决客户问题的过程。再好的服务也难免让有些客户产生不满。正确地对待客户抱怨有助于建立客户忠诚，获得市场情报，提高企业服务水平。企业应怀着感恩的心去欣然接受客户的抱怨，并采取积极有效的态度和措施加以解决。
（1）客户抱怨的原因。一方面是通信网络质量不好，引起通话过程中出现单通、回音、掉话、信号不稳定等情况会使客户产生抱怨。另一方面是服务方式引发客户抱怨。如服务态度、服务用语、服务的主动性、营业时间及环境、资费、投诉问题的处理等。
（2）处理客户抱怨应注意的问题。a.只有道歉，没有进一步的行动；b.把错误推到客户身上；c.承诺未兑现；d.粗鲁无礼；e.非言语的排斥；f.质问客户等。如果处理客户抱怨时无法避免这些问题，客户就会很生气，服务就失效。如果认真、积极、及时、有效地处理好客户抱怨，其满意度就会提高，客户就会对企业忠诚，因为只有对企业怀有希望的客户才会抱怨。
（3）认真处理客户抱怨。首先要认真倾听、认真记录、只有把客户抱怨的问题搞清楚了，才能解决问题。首先应搞清楚客户抱怨的是企业的网络质量还是资费，是服务态度还是服务方式的问题。其次是交谈，站在客户的立场去思考是关键。再次是在弄清楚客户抱怨问题后，仔细调查，弄清原因，之后积极采取应急补救措施，并诚恳向客户道歉，及时改正，并向客户表示真诚的谢意，搞好后继动作的实施。客户抱怨解决好了，客户满意度就会提高，才会对企业忠诚。
当然，要搞好客户满意服务，仅以上这些是不够的，只有不断地创新服务观念，不断地改进服务流程，不断地提高服务水平和技能，才能提高客户满意度，才能进一步搞好客户满意服务。[不悔网]
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