“上海环境”网站社会需求调查及受众结构分析研究
中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2014）03（b）-0209-04
根据国务院办公厅和环保部对于政府网站信息公开的要求，环保部每年对各省市环保厅（局）官方网站进行绩效评估和网站测评工作，上海市政府也针对政府网站服务公众的能力每年对各区县委办局网站进行综合评定。2012年，国家环保部和上海市政府分别开展了测评工作。“上海环境”网站在环保部评比中荣获了“全国优秀环保网站”称号，在市政府网站测评取得了综合“良好”的成绩。看到成绩的同时，也暴露了不少网站建设和管理中存在的问题。而且上海作为全国环保信息化工作起步较早、历来较为领先的地区，与其他兄弟省市的差距正在不断被缩短，优势在减弱。
在2013年5月由环保部组织召开的环保网站测评总结大会上，再次强调了政府网站面向公众的“服务”概念；在上海市的测评结果中，公众测评的结果也占据了相当的比重。“上海环境”网站在公众体验测评中结果差强人意，下一步将如何提高？在什么具体方面进行提高？网站的社会需求需要科学的调查来论证。通过多种途径，了解 “上海环境”网站在社会大众中的形象和定位；了解群众迫切需要在“上海环境”上得到哪些方面的信息；根据调查结果，分析并建立“上海环境”网站的受众面结构体系；调查结果数据作为“上海环境”网站下一步改进的重要依据。
1 网站需求和受众调查的背景意义
1.1 网络受众调查
一个网站项目的确立是建立在各种各样的需求上面的，这种需求往往来自于客户的实际需求或者是出于网站主体自身发展的需要，其中客户的实际需求占了绝大部分。面对网站开发拥有不同知识层面的客户，项目的负责人对用户需求的理解程度，在很大程度上决定了此类网站开发项目的成败。因此，如何更好地的了解、分析、明确用户需求，并且能够准确、清晰以文档的形式表达给参与项目开发的每个成员，保证开发过程按照满足用户需求为目的正确项目开发方向进行，是每个网站开发项目管理者需要面对的问题。
受众调查是由研究机构或媒体实施的、了解受众媒介接触行为和态度的调查。是了解大众传播活动中受众接受传播内容的状态反应及其基本状况、观点，征询受众意见的活动，考察新闻传播社会效果的一种方法，属于信息反馈的研究范围。受众调查是为了媒体，也是为了受众。
受众调查的核心问题是了解受众的需要。新闻机构要使自己的传播取得效果，就必须努力适应受众的新闻需求。受众需要决定于受众对客观世界关注的程度。受众经济活动、生活水平、教育程度、文化素质越高，社会责任感越强，知政、议政、参政的欲望越强，个人和社会生活关系越密切，获取新闻的欲望也越强；受众又因社会地位、职业、年龄、兴趣等不同，需要也有所不同。总的来说，受众需要既有共同性，又有差异性。为了满足受众的需要，就必须经常性地开展受众调查。
在网络传播时代，受众一词已经有些名不符实，因为网民这样的受众不再是被动的信息接受者，而是可以积极地反映自己对信息传播的需求，表达自己对新闻事件的意见与态度，甚至有些时候可以直接参与到新闻与信息的传播过程中。网络编辑要更准确地了解网民。把握其阅读心理及取向，更好地为网民服务，就需要用各种方式来了解自己的受众。
1.2 受众调查的程序和意义
1.2.1 受众调查的程序
（1）明确调查目的。
（2）选定调查研究的题目。
（3）初步探索。
（4）分解课题和决定调查事项。
（5）成立假设。
（6）理论解释与界定概念。
（7）确定调查研究的方式。
（8）设计调查指标。
（9）界定研究总体和决定抽样的步骤。
（10）制定具体的调查方案与计划。
1.2.2 网络受众调查的意义
受众调查的意义主要体现在下列方面：
（1）受众调查是网站了解网民的一个基本渠道。一个网站的网民构成情况如何，他们在网站上的活动习惯怎样，他们对网站的哪些内容感兴趣，他们还有哪些需求没有得到满足，这一类问题，都是网站应该调查的。在网站作出重大的战略决策之前以及之后，受众调查的意义更加突出。受众调查可以为网站战略的调整提供依据，受众调查可以作为检验战略实施情况的一种辅助性手段。
（2）受众调查也可以为受众提供一个表达自己要求的渠道，使受众在网络信息传播中占据更加主动的地位。例如，当前网站的受众对哪些方面的内容感兴趣，对哪些新闻事件感兴趣，这些都可以在受众调查中得到体现。
2 网络受众调查的类型与方式
2.1 受众情况调查
如果是为了解受众的情况开展调查，调查的项目通常可以分为以下几大方面。
了解本网站的网民的构成情况：如年龄分布状况、职业分布状况、受教育程度分布状况、地区分布状况等。
了解网民的网上行为特点：如网民上网时间分布、网民上网地点、网民上网的费用等。
了解网民对本网站的内容与服务的意见：如网民最喜欢的频道或栏目、网民最不满意的频道或栏目、网民最满意或最不满意的服务等。
了解网民对网站的表现形式的意见：如对网页整体设计的评价、对某个具体频道的栏目设计的评价等。
除了网站可以进行这样的网民调查外，网站里的某一频道或某一栏目也可以针对自己的受众开展类似的调查，只是规模小些，受众对象更明确，因此，在设计调查项目时也可以更具体、更有针对性。
2.2 调查问卷设计
基于本次调查的目的是为“上海环境”网站下一步的改进提供分析数据支持，所以在设计调查问卷的时候将侧重于网民对于“上海环境”网站的结构、内容、栏目设置、使用体验等方面的意见收集。 设计问卷题目如下。
（1）您的年龄
（2）您的最高学历
（3）您的行业类型
（4）您访问上海市环境保护局网站的频率？
（5）您每次访问上海市环境保护局网站的时间一般是多久？
（6）您最关注“上海环境”网站那几个栏目的内容？
（7）您访问上海环境网站的主要目的是什么？
（8）你认为上海环境网站的哪些内容对您最有帮助？
（9）您认为上海环境网站哪些方面需要改进？
（10）您希望上海环境网站应该重点完善哪些内容建设？
（11）您欢迎什么方式的网上服务？
（12）您认为上海环境网站还应该通过网站平台发布哪些信息或提供哪些服务？
（13）您对上海市环境保护局网站建设还有怎样的意见或建议，请您畅所欲言
问卷调查采用以选择题为主、文字建议为辅的方式，在划定范围内收集信息，并同时也接受可能在设想范围外的意见建议。（如图1所示）
3 “上海环境”网站问卷调查结果与分析
3.1 调查过程
考虑到这个调查本就是针对访问“上海环境”网站的用户而制定，调查问卷的页面入口放在“上海环境”网站主页的“问卷调查”栏目中如图2所示。
2013年7月底调查放出，至2013年底撤下。期间，有效提交的调查结果共有36人次如图3所示。
3.2 数据分项汇总和分析
对于收集到的数据，进行汇总统计，得到结果如下。
（1）参调人员背景。
参加调查人员各年龄段都有，但还是以青年为主，25～34岁的占到总数的57.14%。这也与使用互联网的总体人群年龄构成基本吻合。学历背景上，大专及以上学历占到80.55%，行业分布则基本平均。
（2）访问网站频率和时长。
用户访问网站的频率呈现两极分化：每天访问的占到38.89%，仅当需要时访问的占到47.22%。说明如非长期关注“上海环境”网站的用户，则大多网民仅在需要使用网站功能的时候才访问网站。
（3）最受关注的栏目和访问网站的主要目的。
排在最受关注栏目前五位的是：信息公开（47.22%）、实时空气质量（41.67%）、环境质量（27.78）、网上办事（25%）、环保动态和大气污染防治（同为22.22%）。
访问目的上：61.11%的网民希望查询相关信息，41.67%的希望了解环保动态，25%想要查询法规和了解办事流程。
从结果可见，受公众关注度高的栏目，多以提供信息发布或实用功能为其特点。比如信息公开、空气质量、环境质量等栏目，提供的都是市民高度关注的实用生活信息；网上办事栏目则是企业及个人办理环保事项的主要渠道。网民多数都是带着明确的目的性来访问网站，并希望能够迅速地得到他们想要的信息。能够提供实用服务，就能够受到关注。
（4）网站需要改进和完善的方面。
此部分数据指标也可理解为网民对于“上海环境”网站不满意的方面。统计下来，需要改进的方面：38.89%的人认为网站互动栏目少，反馈慢；30.56%的人认为内容检索不方便；27.78%的人认为信息公开不全面；25%的人认为环保新闻报道不够深入以及页面设计不够吸引。网民希望重点完善的内容建设方面：网上办事和服务以44.44%居第一，政务信息公开、新闻宣传、站内信息查询和检索服务均以30.56%居于其后。
这方面的数据同样体现出，网民更多的是将“上海环境”网站作为一个信息获得的工具，工具的价值就体现在效率上，因此无论是交互功能还是搜索功能，网民对于网站的时效性、易用性和实用性都有相当高的要求。
（5）欢迎什么形式的网上服务。
这个指标是对网民访问网站获得信息的喜好方式所作的一个调查，从这项指标上可以了解到网民最迫切需要网站提供服务的方式是什么。最受欢迎的是在线咨询（50%），相关信息检索查询（47.22%）和在线办理业务（47.22%）居于其后。
从结果可以看出，公众在信息获得的方便性和时效性上要求非常高。虽然是网上交互，但是依然更倾向诉诸于即时获得结果的途径，比方在线咨询。另外对于能够在网上得到的信息或者办理的事项，公众更乐于选择网上处理的方式。因此，增加网上服务的涵盖面和易用性是网上服务改进的方向。
（6）认为上海市环保局还应该通过网站发布那些信息或提供哪些服务？（留言板）
公众希望增加的栏目和服务有：希望增加环保知识科普栏目；希望发布水质、降尘量；对市民反映的问题提供流水号，方便追溯；环保志愿活动信息。其中科普知识栏目和水质、降尘数据，网站上已有栏目发布，可能留言网友没有注意查找。
留言结果总体来说较不理想。有实质内容的留言只有4条，且多为一句话带过。其余留言有咨询其它问题的，也有投诉环保问题的，与留言题目不符。网站有内容而网友没有找到的，也反映出在回答这一题时，网友并没有给予太多的时间和耐心。可能是觉得文字留言比较麻烦不如选择题容易做，也可能是由于最后一题的原因已经较为心不在焉，总之在这一题上基本没有得到有价值的反馈。
4 问卷调查结果总结与网站整改方向
4.1 综合整张问卷调查，可以归纳出如下情况
“上海环境”网站在公众中的定位：通过调查结果可以明显感觉到，网站，是被网民作为工具来使用的。网站已经不再是一个单向的信息发布渠道，而是需要根据用户的不同要求，提供信息、交互、反馈等定制服务的综合平台。在网民角度来看，网站就是一个获得自己需要信息的工具，能够迅速、准确地获得自己需要的信息，这个网站就是一个好工具。“上海环境”网站同样如此，如果能够在提供信息的准确度和效率性上满足公众的需求，那么获得的公众满意度一定会大幅提升。从问卷调查的分项结果来看，“上海环境”网站互动栏目的交互性、网站搜索引擎的结果准确性不能令人满意，公众意见多集中在这两方面。
公众迫切需要在网站上得到的信息：在“上海环境”网站上，公众需求的信息可以分为企业和个人两类人群。企业用户群体关注与环保局发生的网上办事事项，包括事项的说明、需要准备的材料、表格文件的下载、相关政策的查询、以及办理后流程的查询等。个人用户群体更关注对自身生活相关的环境信息的获得，如空气质量数据，水质、降尘数据，车辆排放标准查询等。如何从这些用户的角度出发，让他们更快、更准确地定位到自己需要的信息，是需要重点考虑的方向。
4.2 网站整改方向设想
从本次问卷调查得到的数据来看，“上海环境”网站下一步的改进方向，应当继续在如何提供更高质量的服务功能上加强力度。网站搜索引擎的效果亟需提升，可考虑调研性能优秀的网络搜索引擎；要调整网站与公众生活密切相关的栏目版块位置，让其在“上海环境”网站主页上居于更醒目、更易于找到的位置，而不是隐藏在二级、三级目录下，对于公众关注较少的栏目，则调整到次要位置上；要增强网上互动和信息反馈的时效性，缩短反馈的时间。
5 其他问题总结
本次网上问卷调查是“上海环境”网站建站13年来首次针对网站本身发起的网上调查。从过程来看，调查持续了约5个月，不仅在网站首页发布，制作了飘动图标引起网友注意，还在上海市环保局的官方微博同步发布调查说明和链接，最大范围内对网上调查进行了宣传。然而最终完成的有效问卷只有36人次，从调查持续的时间来说，这个样本数过小了；与网站本身每日15万人次的访问量相比较，这个样本数更是不成比例。从结果来看，文字留言题的结果收集不理想，完成率低且比较敷衍。
本次调查发现的问题是一笔宝贵的经验，为将来再要进行的类似调查，如何扩大调查的公众参与度，如何优化调查问题的内容和形式以便更易于公众参与，提供了很好的参照。
