新媒体时代下企业报如何应对挑战发挥舆论引导
中图分类号G206.2 文献标识码A 文章编号 1674-6708（2014）116-0030-02
新媒体是继报刊、广播、电视等传统媒体后发展起来的新的媒体形态，是利用数字技术、网络技术、移动技术，通过互联网、有线网络等渠道以及电脑、手机等终端，向用户提供信息的传播形态和媒体形态。
新媒体的种类很多，目前以网络、移动、数字新媒体等为主。具体分类包括门户网站、博客、手机报纸、移动电视等。
当前，以微博、手机报、微信为代表的新媒体已全面进入普通公众的生活。新媒体时代，人们不再接受被一个“统一的声音”告知对或错，而是由“旁观者”变成“参与者”，从独立获得的资讯中对事物做出判断。作为一种民意表达的渠道，新媒体颠覆了传统媒体的话语霸权，逐步成为引领舆论的重要力量。
新媒体的特点可以总结为：交互性、即时性、海量性、共享性、多媒体、个性化等。这使得新媒体具有了传统媒体无法企及的优势：传播与更新速度快，信息量大、内容丰富，检索便捷，具有强烈的贴近性、动态性，更多的选择权和参与感，更符合目标受众的偏好。但其良莠不齐、可信度低的缺陷也给新媒体造成了新闻真实性存疑、媒体公信力较低等不可忽视的硬伤。
综合新媒体的优势和缺陷，不难发现，传统媒体特别是报纸在长期的发展中积累的专业化程度高、版面视觉感强等固有优势在短时间内难以被取代。新媒体带给传统媒体的不仅是危机，和传统媒体之间也不是简单的对立和排斥关系。传统媒体除了从新媒体的局限入手积极应对其带来的挑战外，更要与其相互融合，从而适应受众的需求和媒体的发展趋势，发挥更好的舆论引导作用。
《新疆铁道报》作为乌鲁木齐铁路局的企业报，同样面临着来自新媒体的挑战。乌鲁木齐铁路局2011年1月开通新疆铁路微博，同时为每名职工定期发送乌铁手机报，刊登近期路局重点工作要求、重要会议精神、优秀职工事迹等，受众覆盖面广，传播及时快捷。各生产站段也建有各自的职工微信群，第一时间发布重要信息，便于职工实时互动、参与管理。和这些传播方式相比，《新疆铁道报》在时效性和传播范围上明显不具优势，要发挥更好的舆论引导作用，唯有以深度应对其时效性，在强化深度报道、以权威性的解读构筑自己的核心竞争优势上下功夫。
虽然新媒体在信息传播速度上表现突出，但报纸对新闻事实的深度解读能力、对新闻事件的追踪报道能力都是新媒体所无法企及的。报纸可以通过对信息进行发掘、整理和加工，提供具有权威性和公信力的新闻信息，深入浅出、图文并茂地反映事件过程；可以采取连续报道、深度解读的形式，实现新闻的深度开发，寓思想性和指导性于新闻性之中，从而站在更高层次引导舆论。
以2013年度《新疆铁道报》组织策划的几期重点报道为例。4月28日，兰新铁路红柳河至烟墩落坡区段电气化施工顺利完成，兰新铁路全线实现电气化。《新疆铁道报》提前准备，精心策划，3月中旬就派记者赶赴施工现场采写了长篇通讯《最后的冲刺》。4月24日又推出通版《千里戈壁大攻坚》，以图文并茂的形式全面反映各施工接管单位的准备情况。5月1日，报纸再次以通版的形式对这一事件进行报道，刊发了消息《兰新铁路全面进入电气化时代》、通讯《指挥于千里之外》、长篇通讯《为了三百九十分钟的鏖战》、言论《一个划时代的工程》以及大量图片。一系列的深度报道、连续报道配以言论和大量的图片，形成了宣传报道强势，受到了全局干部职工的高度关注。
7月1日，乌鲁木齐铁道国际旅行社推出的“大美新疆”北疆环线旅游专列开行。《新疆铁道报》除刊发消息《“大美新疆”环北疆旅游专列7月1日开行》外，还刊发了纪实《坐着火车游新疆》，从旅游专列品牌的诞生背景、前期准备、设计推介、游客反响以及对于展示新疆旅游资源、民族文化和乌鲁木齐铁路局所起作用等角度进行了深入阐述。
12月28日，《新疆铁道报》推出《齐心共筑“生命线”》、《增收创效展活力》、《清风和煦聚民心》等6篇系列工作综述，全面总结回顾了2013年乌铁局在安全、改革、经营、建设、政治和民生方面所做的工作和取得的成绩，回答了职工关心关注的问题，在全局干部职工中营造了和谐积极的工作氛围，激发了干部职工立足岗位无私奉献的正能量。
在以上几次成功的策划报道中，《新疆铁道报》发挥传统优势，坚持以深度报道取胜、以权威解读取胜、以组合版面取胜，取得了良好的宣传报道效果，发挥了新媒体无法替代的作用，赢得了干部职工的好评。
但另一方面，传统媒体也应认识到，新媒体传播更新速度快、信息量大、提供新闻线索及时的优势恰恰是自身所缺失的，也是可以为己所用的。传统媒体可以将新媒体作为自身的触角，收集源源不断的素材；也可以借助新媒体实现与受众的互动，加强受众对媒体信息传播的参与度。传统媒体和新媒体应该互为有益补充，完全可以通过和新媒体的积极融合实现更好的舆论引导。再以前文所述“大美新疆”旅游专列开行报道为例，新疆铁路微博和乌铁手机报都对这一事件进行了实时报道，《新疆铁道报》刊发的纪实《坐着火车游新疆》后又被凤凰网多家网络媒体转载，形成了巨大的二次传播力，推动了事件的持续升温，收到了很好的宣传效果。
新媒体时代，企业报作为传统媒体，必须依托企业，面向基层，持之以恒地求新、求快、求深、求实；必须与新媒体有机结合，优势互补，提高舆论引导的吸引力和感染力。唯有如此，才能通过构建舆论引导的合力，赢得读者、赢得发展，发挥更强大的舆论引导作用。
