CVM应用于图书馆价值评估的技术选择及改进问题研究
中图分类号： G259.2 文献标识码： A 文章编号： 1003-6938（2014）02-0082-04
Abstract Contingent Valuation Method （CVM） is the most commonly using and the most effective tool that used to asses non-market resources in west. Using CVM to assess library value scientifically is a qualitative change process of library valuation from qualitative to quantitative. This paper， through studying documents and related cases， analyzing the particularities of library value， following the logic of CVM’s technology roadmap design， from the selection of WTP and WTA， the way of payment， leading technology of WTP， and the definition of population and sample， proposes suggestions of the locally improvement of library valuation.
Keywords library； contingent valuation method； evaluation technique
近年来， 国外图书馆学界在图书馆经济价值评价方面进行了多项探索性的研究。如2004年大英图书馆对外公布了一份《衡量我们的价值》（Measuring Our Value） 研究报告， 报告显示，大英图书馆每年产生的经济效益总量为3.63亿英镑， 其中3.04亿为直接效益， 5900万为间接效益，也就是说每对大英图书馆投入1英镑， 就给英国经济带来4.4英镑的效益。而假设大英图书馆不存在或完全关闭的情况下， 英国每年会损失2.8 亿英镑。这一极具代表性的研究以强有力的事实和数据说明了图书馆自身服务所形成的社会和经济效益，并向公众表明图书馆服务在促进社会发展中的价值和作用[1]。在我国针对图书馆有形资产及效益评价的研究比较深入， 已形成普遍认同的评估体系， 并且被广泛应用于各类图书馆的评价分析， 如： 公共图书馆评价体系、教育部的评价体系等等[2]。但对图书馆无形价值的研究在我国却显得相对滞后， 目前仍停留在理论研究阶段，尚未出现真正意义上的可操作性强的分析案例。本文借鉴国外应用经济学分析工具评价图书馆价值的成功案例， 遵循CVM技术路线设计的逻辑，结合CVM在图书馆价值评估过程中表现出的特殊性，从本土化改进的角度，侧重技术路径的选择展开全文。
1 图书馆价值评价的特殊性
在众多价值评估方法中，由美国学者Ciriacy-Wantrup（1947）和R.K.Davis（1963）最先开发应用的条件价值评估法（contingent valuation method，CVM）脱颖而出，逐渐发展成为一种特别适用于非使用价值评估的经典方法。其基本思路是假定存在着一个市场或者存在一种支付方式，被调查者愿意支付的最大货币量来获得某种物品或服务称为支付意愿 （Willingness To Pay，WTP）， 被调查者希望得到最小补偿货币量才愿意放弃对该物品或服务的消费称为接受补偿意愿 （Willingness To Accept，WTA），以此揭示被调查者对该物品和服务的偏好，从而最终确认公共物品的非使用价值[3]。目前，CVM作为主要的非市场价值评估方法，广泛应用于人文古迹、生态保护地区、农地、自然（人为）灾害、医疗风险、政策绩效等非市场价值评估领域， 在政府行政决策中发挥着日益重要的作用[4]。应用CVM评价图书馆的价值，不能简单的移植已有领域已经相对比较成熟的技术手段，只有在充分分析CVM的可靠性及局限性的基础上，对图书馆的特殊性进行深入探析，才能找准图书馆价值评价的关键点。
1.1 图书馆价值具有丰富的内涵和复杂性
图书馆的价值由使用价值和非使用价值两部分构成。殷沈琴认为，图书馆的使用价值与非使用价值的区分在于在价值产生过程中是否对图书馆的产品和服务加以利用。使用价值是指通过直接利用图书馆的资源而获取的价值，而非使用价值是指图书馆在普及科学知识、加强文化传播、削弱信息壁垒、影响社会大众等方面的作用。一般来说，非使用价值在很多情况下占据较大的比重[5]。而CVM是通过构建假想市场来估算评价对象的价值，因而要求被调查人群对所评价的对象要有较为清晰的认知。由于图书馆价值的丰富性与复杂性，导致人们对图书馆资源与服务价值的认知明显低于对显性评估对象的认知，这也是图书馆价值评价的难点所在。
1.2 图书馆价值的认知受用户社会经济特征的影响显著
以公共图书馆为例，CVM 的调查对象为公共图书馆的用户包括普通用户和专业用户，以及非公共图书馆的用户。非公共图书馆的用户又存在以下三种情况： 知道公共图书馆并且曾经访问过； 知道公共图书馆但没有访问过；根本不知道公共图书馆[6]。支付意愿受受访者的收入、受教育程度、年龄及利用图书馆的经历等因素的影响非常显著，用户的社会经济特征和支付意愿额度的关联性极强。因此，对图书馆资源和服务进行价值评价，受众人群的选择成为一个难点，选择不当将产生由于不了解带来的信息偏差从而导致价值的严重失真。 1.3 图书馆价值多是以隐形和潜在的方式存在
CVM主要通过向人们描述被评估物品的变化和改善，从而询问公众的支付意愿。图书馆的资源与服务给用户带来的隐形效益，如对用户学习理解能力的增进，对用户信息素养的提升乃至对公民整体素质的提高而言，可见图书馆价值更侧重于文化、精神方面，并不像自然环境改善等能直接让公众感受到生活环境的提高。因此，在运用CVM对图书馆进行价值评价时，将图书馆这一学术服务机构以市场经济中的成本利润加以衡量时，假想市场的构建、避免零支付意愿甚至是抗议性支付的大量出现等仍是一个需要重点研究的问题。
综上所述，应用CVM对图书馆进行价值评价，必须建立在对CVM调查各个环节的精心设计、严谨实施和审慎分析的基础上。这就需要根据图书馆资源与服务的特殊性，对CVM的相关技术进行严格的筛选及本土化改进。
2 CVM评估技术选择及其本土化改进
2.1 WTP与WTA的选择问题
CVM的关键是在假想的市场下引导被调查者的 WTA/WTP 值。如图书馆用户会被问到如果图书馆关闭了，为获得相应的图书馆的服务而愿意支付的最大货币量；相应地，愿意得到多少补偿以放弃对图书馆的权利；如果存在图书馆服务的替代品，愿意为之付出多少等等[7]。当然这是理论上的表述，现实中问题的设定可以更加灵活。WTP 与WTA 在CVM应用中呈现的与经济理论预期不符的差异，使得这两个福利评价指标的选择成为CVM研究必须解决的首要问题。
圣路易斯公共图书馆的研究显示，对同一问题的不同提问方式，最终的评估结果WTA要高于WTP。圣路易斯公共图书馆的试验结果是，用WTA 评估的成本效益比为1：7 ； 而用WTP 评估的结果仅为1：1。Svanhild Aabo 针对同一人群的试验结果，就同一问题分别使用WTA 和WTP 提问，WTA 的评估结果大约4 倍于WTP[9]。为了解释这一差异，许多学者提出不同的看法。Randall和Stoll在收入效应约束前提条件下，把WTP和WTA之间的计算偏差归纳为收入价格弹性系数的影响；Hanemann将其归结为公共物品缺乏替代物和交易费用高昂的原因；Kahneman 和Tversky等人则试图从心理学角度对此问题做出说明，认为消费者对失去现有东西的评价较高，而对未来才能获得的东西评价较低是导致差异的主要因素[10]。
就图书馆服务来讲，选取WTP还是WTA作为评价指标，应该从以下两个方面来考虑：一是就WTP和WTA指标本身而言，WTP是NOAA（美国商业部下属的科技部门）的指定指标，应用相对成熟，有大量的有关案例和经验可供借鉴。二是从我国文化事业管理体制来看，长期以来，政府享有对图书馆事业绝对主导权，公众缺乏知情权和参与权，公众不相信会因图书馆服务的改变而得到经济补偿这一假设前提。相反，采用WTP指标用于评价福利的改进，这一假设前提更符合人们的日常经验。
从图书馆价值评价的特殊性来看，与自然生态环境资源相比，采用WTP可能更容易引发大量的零支付，但是这一倾向是可以通过合理的问卷设计和详细的解说来加以有效的遏制，而且从国外的案例来看，存在一定比例的零支付也是合情合理的。WTP是一种更保守的提问方式，保守谨慎原则从一定程度上赋予评估结果更大的可信度。相反，如果采用WTA，在我国目前的国情下，极易引发策略行为，使总价值很高，其结果反而让人难以信服[8]。
2.2 支付方式的选择问题
研究表明，不同的支付方式对WTP值有较大影响。CVM评价通常以提高商品价格、设立专项基金、增加税收、捐款等办法作为支付方式。但从国内外案例来看，在图书馆价值评价领域的应用方面基本上都没有对支付方式的选择做相关的研究与探讨。对于图书馆价值评价来说，为了避免因假设的支付方式（收取人们支付的货币的方式）不当而导致的偏差，需要用各种支付方式设计WTP问题，选择或提供各种适当的支付方式，由回答者自己选择合乎心意的支付方式进行虚拟支付。
在实际调查中发现，对于“如果某种原因不能使用图书馆的资源，你愿意为此付出多少货币”这样的问题，图书馆用户的问卷拒答率非常高，绝大多数用户表示不愿支付货币。在与用户座谈后，尝试把支付方式改为货币支付（建立基金和捐款）和义工两种形式，并再次进行了调查。结果显示，有90%的被调查者表示支持以“义工”作为支付方式。从CVM技术层面来看，以义工作为支付方式不仅符合真实性、稳定性、普遍性的原则，还可以有效制约搭便车现象的发生。[4]更为重要的是，义工是图书馆服务工作顺利开展过程中极为普遍现象，用户对此十分熟悉，具备可信度和可操作性，完全可以作为CVM评估的支付方式。以义务工作为支付方式不仅符合CVM的技术要求，而且还便于操作。但是，经典CVM评估理论是由货币支付推导得出的，若以义工作为支付方式就必须对图书馆CVM原有估价服务项目进行仔细的划分和对照，并对原有估价做相应的修正。
2.3 WTP引导技术选择
不同的引导评估技术会得到有所差异的估值结果，这是因为在采用不同的引导评估技术时，受访者面临的认知难度不同。条件价值评估（ contingent valuation， CV） 研究中用于导出最大支付意愿的引导技术或者问卷格式是CVM研究中的重要手段。其主要形式有重复投标博弈、开放式、支付卡式、二分式等。在重复投标博弈中， 调查者不断提高和降低报价水平， 直到辨明被调查者的最大WTP为止。但由于考虑到起点价格对最大WTP 的可能影响， 重复投标博弈技术在现今的研究中已不常用。因此目前常用的有开放式、支付卡式、二分式（见表1）。
在实际操作中，有时即使被调查者主观上想要表达自身的支付意愿，但是由于可能从未用货币形式表达过对图书馆服务的偏好，所以很难做到在假想市场的情况下，精确地估算出他们对于图书馆服务变化的支付意愿或受偿意愿。从心理学的角度来说也是这样，根据假设完成问卷调查和在真正的市场上进行货币交易毕竟是完全不同的两件事。这就要求问卷能够很好地引导被调查者的支付意愿和受偿意愿，从而使调查结果更接近实际情况。目前现状是，一方面图书馆服务价值内涵极为丰富，另一方面公众对文化资源的价值认知程度较低，这就容易导致公众难以给出合理的WTP值的倾向。在这种状况下，为了更加缩小与“收敛有效性”的差距，我们认为，在图书馆的价值评估中，综合使用WTP引导技术就显得极为重要。如先用开放式问题格式让被调查者自由说出自己的最大WTP，然后再用支付卡向被访者提供一些背景资料，在调查中同时询问他们对其他一些类似信息如博物馆、档案馆等的支付意愿，以便为正在进行的图书馆调查提供一些约束性数据，将各投标值平均或按一定比例作为后面两分式问卷的起始值，用以消除起点偏差。最后采用二分式问卷格式，要求被调查者就给定的最大WTP 回答“是”或“否”。这样多方位获得的图书馆支付意愿将更为全面客观。 二分式需要较大的样本量，再加上增加预调查、试调查等程序可能会受到经费、时间等方面的限制，这也是目前大部分研究不愿意采用二分式引导法而局限于开放式提问或支付卡式的主要原因。然而二分式调查问卷能提供讲真话的激励因素， 被调查者对所提供的服务和资源估价如果低于报价的数量， 被调查者就不会回答“是”，同时， 由于被调查者只能回答“是”或者“不是”而并不要求他们报价， 二分式选择问题格式将减少被调查者过高报价的可能性。因此封闭式二分式选择问题格式目前被认为是CVM 的研究中最先进的方法[12]，图书馆价值评估综合引导技术运用过程中，要注意逐步提高选择封闭二分式引导技术所占的比重。
3.4 总体和样本的界定问题
CVM是通过假想市场估算图书馆价值，这就面临着界定总体（价值影响人群）和样本的问题。从理论上讲，所有图书馆服务的受益者，其支付意愿都应该计入。但在实际操作中，完全确定图书馆服务受益者是不可能的。在界定总体和样本的范围时需要考虑以下两个方面：
一是根据评估内容和目的界定总体和样本。如果评估的是图书馆的使用价值，总体应为该使用价值的享用者，即在该图书馆的所有用户中进行抽样；图书馆还存在非使用价值。非使用价值是图书馆资源的一种内在属性，与人们是否对它进行使用没有直接关系，主要指图书馆资源中已经存在、当前人们还未直接使用但可供将来使用的那部分价值，是一种潜在福利。因此，非使用价值不仅体现在图书馆读者及潜在读者身上，还体现在非读者范围的更广义的全体公众身上[13]。如果评估非使用价值，则根据评价对象确定其影响范围，从受众对象的区域范围中的公众界定总体并抽样。
二是样本应该与总体相匹配。总体一旦确定，样本即可采用适当方式从总体中抽样得到。需要强调的是，无论是评估图书馆使用价值还是非使用价值，在计算总WTP时，必须以样本所属的总体为依据，而不应将从特定群体中得到的结果不加论证地推广到其他群体中去。具体来说，对图书馆用户进行抽样调查得出的人均WTP，不应推广到居民或公众中去，因为前者对评估对象的偏好显然高于后者。同时，为了获得较高质量的样本统计结果， CVM 调查必须注意要采用一个足够大的样本。一般说来， 样本越大，统计结果的质量越高，检验后信度越高。
4 结语
总结世界范围图书馆评估发展历史和趋势可知，图书馆评估重心逐渐由建设评估、绩效评估向价值评估方向转移的趋势越来越明显，甚至在美国等发达国家已经上升到行业行为[9]。CVM 是非市场价值评估技术中应用最广、影响最大的一种方法， 但我国图书馆界在这方面的理论与应用研究才刚刚起步 ， 案例还十分有限。因此，引进、完善和利用这种新的图书馆价值评估方法，充分展示图书馆及其服务的价值，无疑会对建立和维持正常有序的图书馆发展环境产生积极作用。如何应用CVM、如何克服其在评估中所存在的不足以及根据国内图书馆的特点对CVM 进行适度地调整等也都值得我们进一步研究。
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