微电影产业化的路径分析
基金项目：本文系江苏省高校优秀中青年教师和校长境外研修计划资助；微方传媒有限公司横向课题“微电影及其广告策略研究”、中国交通教育研究会2012-2014年度教研课题“交通院校精神文化建设的内涵和建设路径研究”（交教研1202-11）、学院党建思政教研课题“校园文化及其影响力打造研究”的阶段性成果。
从产业经济学来说，一种高质量产品的生产不能简单停留在分散的个体生产、狭小规模上，必须进行广泛的产品交换和消费，必须走向产业化、规模化。从优秀品牌和产品的成长史来看，一种产品形态产生后必须尽快适应市场，找到属己的独特的盈利模式，并迅速延伸产品线，开拓市场空间。
基于WEB30时代的微电影，从2010年底以来，借助互联网和手机、平板电脑等移动视频终端，高效地从客户端走向受众端，成为一种广泛整合多种艺术形式、传播媒介、产品形态的新的业态。经过2011微电影元年、2012微电影发展年、2013微电影多类型开拓年，微电影对于中国的电影产业、广告产业、策划服务产业、新媒体产业都产生了重要的影响。但是，我们必须清醒地看到，微电影的高产量、大影响之外，是产品质量的良莠不齐、产品链条的不完整、播放平台的狭隘，这些都阻碍了微电影走向产业化。作为一种具有较强的商业依赖性的文化消费品，微电影必须寻找成熟的商业模式，不断自我否定，寻求合理的身份定位，构建科学的产业链条和市场化路径。
一、明确身份定位，由商业广告向艺术作品转型
自微电影产生以来，对于其身份业界和学界一直争论不休。目前大致有三种看法。第一种看法认为，微电影是加长版的广告，因为微电影产生于客户的广告定制，如吴彦祖主演的凯迪拉克微电影《一触即发》。这种观点以西方优秀广告作品具有较强的情节性和故事性为依据，把微电影按照广告进行制作和运营，解决了微电影的制作资金问题，但是常常带来产品的过度商业化，最终因商业味道过浓而挫伤消费者的观看欲望。第二种看法认为，微电影是缩短的电影作品，是纯粹的艺术创作。目前很多草根导演、演员和电影爱好者大多秉持这种观点，出于个人艺术表达和电影梦想进行微电影创作。这部分作品数量庞大，往往把艺术性放在第一位，个人化色彩浓厚，常常涉及敏感话题、热点话题，但制作质量一般，缺乏资金支持，盈利上大多贴钱或零利润。第三种看法认为，微电影就是一种微视频、短片。这种观点从前些年流行的拍客、播客及其作品出发，认为微电影还未达到电影的层次，还很不成熟，只是一种视频短片而已。这部分作品纪实性明显，即使有表演也是模拟现实情境，看起来制作粗糙，思想内容简单，同时也没有商业期许。
梳理微电影的特征，明确微电影的身份，对于微电影的健康发展具有重要的指导价值。从这一产品的长远发展和产业化趋势来讲，微电影的基本理念应当从商业广告向电影艺术转型。我们可以把微电影看做商业性电影，或者应用性电影。
目前，大多数制作者和研究者把微电影当作品牌推广、商业价值提升的一种载体，是“一种追求完整故事化表达的广告，或者说是小电影的深度广告植入”[1]。无形中，他们把微电影当作了商业的附属品，当作另一种广告形式。过度强调微电影的商业属性，必然在迎合品牌植入中不能兼顾故事的完整性、画面的和谐性、思想情感的深刻性，带来作品的僵硬化和模式化，从而失去商业性和艺术性的平衡。
其实，保持这样一种平衡是相当困难的。微电影的制作初衷是通过制作高质量、高品位的艺术作品，传达品牌理念，达到传播产品、塑造品牌、促进消费的目的，换句话说，它是一种市场营销的手段。为了实现这一初衷，微电影的质量是取胜的第一法宝，那么其艺术性应当是第一位的，商业性应当是第二位的。如果不摆好这个关系，微电影的商业品牌推广的使命就无法实现。因为，生搬硬套、生拉硬扯的微电影，赤裸裸地宣扬品牌价值、表露商业目的是不会得到消费者，尤其“80后”“90后”这一主要消费群体的自觉消费的。
未来的微电影更多地应当以电影艺术为自己的第一身份定位，走商业定制模式，而商业性则只能通过隐讳的、艺术的表达来实现。而且，未来的微电影发展，应当培养受众付费观看的消费理念，在资金来源上应当从客户端向受众端转移。这样，微电影的资金便有客户和消费者双重来源了，资金得到保障，艺术性得到凸显，更有利于这一产业的健康发展。
二、加强政策监管，提高制作发行门槛，
推行精品战略 微电影是广告业、电影业、销售业、现代媒体业等多种业态的高度融合，其归口管理部门应该综合广播电影电视、文化及工商行政管理等部门。这带来了监管职责归口不清的问题。除了个别视频网站自发地对上传的微电影作品进行粗略审查以外，微电影基本处于部门监管的空白区。
另一方面，从微电影的监管文件来看，适应性不高，且没有按照这些文件进行监管。以国家广电总局为例，针对电影业出台或发布了《电影管理条例》《电影艺术档案管理规定》《电影企业经营资格准入暂行规定》《电影审查规定》等文件。按照规定，电影企业必须获得《摄制电影许可证》，注册资本不少于100万元人民币。国家实行电影审查制度，电影拍摄之前必须进行拍摄计划备案、剧本备案，摄制完成的影片必须以混录双片、标准拷贝等材料，审查其节目、改编意向书、联合摄制合同书、台本等，最好提交正规的发行、放映单位。目前，微电影的制作者构成多元，乃至于混乱，主要包括广告公司、影视公司、生产经营性企业、电视台、网站、通信运营商及数量众多的电影爱好者。事实上，微电影的制作者一般不执行这些规定。对微电影这样一种身份不清的业态，这些文件在何种程度上、在哪些层面上适应于它，值得文化管理部门深入研究。如此，微电影又基本处于文件监管的空白区。 没有部门和政策监管的业态，必然是病态的产业，必然是行业混乱、质量参差的产业，必然是不能长久发展的产业。当前，微电影在表面高产、表面繁荣的背后危机重重。一是微电影的准入门槛太低，制作者构成太复杂、制作能力参差不齐；二是由此带来的产品质量良莠不齐，部分低俗、滥情、极端、浅薄的作品充斥微电影的消费市场；三是由此易于败坏微电影消费者的艺术品位和文化品位，易于导致中高层次消费者的流失，也就易于动摇微电影的存在根基。如果处理不好以上关系，微电影在短暂繁荣之后，不排除昙花一现，迅速衰落的可能性。
当务之急，应当尽快确定微电影产业的监管部门，制定明确的管理法规，实行强有力的管理，大力推行精品战略。第一，提高制作发行门槛。其核心是去草根化，支持并鼓励有着雄厚的资金储备、先进拍摄设备、优秀策划演艺团队的专业机构投身微电影制作拍摄，支持并鼓励有着较强行业自律精神、播出发行平台完备、营销能力优良的企业投身微电影的发行与销售。第二，严格审查，促进微电影精品产生。我国微电影产量在2011年达到5 000部，2012年约达到10 000部，但是数量的庞大不意味着质量的提升，反而带来整体质量的下滑。监管部门必须制定微电影行业标准，限定每年审批上映的微电影数量，鼓励格调高雅、思想深刻、制作精良的优秀作品走向消费者。第三，明确视频产品分类、分级与分流制度。监管部门应当把微电影与影视广告、视频短片进行区分，将优秀微电影从草根短片等众多杂芜的视频产品中分离出来；应当按照行业标准对微电影进行分级，激励企业生产一级产品；应当分类后实行不同播出平台的分流制度，支持微电影进入网络以外的更高的发行平台。
三、强化内容创新，提升作品与品牌理念的契合度
微电影的产业化应当坚持“内容为王”的基本理念，打造无愧于时代的艺术精品。尽管业界有“三分制作，七分运营”的说法，但细究来，任何商业运营都要以产品的优良品质为前提。一部低劣的微电影产品，无论制作者施展怎样高明的运作手段，聪明的消费者也不会浪费时间和钱财去消费。任何把消费者当傻子的创作者都是没有前途的。
进一步说，微电影通过赚取受众点击率和观看率，通过网络病毒式传播和人际传播，实现品牌理念的传播和品牌影响力的形成。这种受众自发的、不带任何强制和说教的观看，加上受众无限多的选择，必然在微电影的品质上提出了更高的要求，尤其在故事内容、情节建构、人物塑造、艺术风格等方面要具有创新性、独特性和标志性，具有极强的目标受众的针对性和吸引力。这给微电影创作者带来极大的压力，但只有这种追赶式创新才会给微电影带来无限活力。
当前的微电影在内容建设上存在如下问题：其一，跟风模仿突出，缺乏内容的独创性和现实的深入提炼。如筷子兄弟的《老男孩》《父亲》之后的朴素亲情、酸涩青春的跟风微电影，管晓杰《青春期》之后的叛逆青春与声色生活的跟风微电影。除了主题的模仿，还有对于现实热点、网络热点的简单模拟和诠释，比如出现了一批关于潜规则、?丝之类的作品。其二，类型化明显，类型结构不够丰富。微电影的制作者和观众主要是在校大学生和35岁以内的青少年，情感发育的特定时期与精神生活的相对匮乏，使微电影的主要内容都停留在都市青春校园爱情和感人亲情方面。而动作、喜剧、恐怖、悬疑、乡村类微电影较少。其三，跟风和类型化使得故事内容、情节、人物有雷同以及思想意蕴上的“浅表达”。微电影的“微时长放映”是其传播优势，同时也是作品叙事的障碍。从传播上讲，内容和创意本身才是传播的核心。[2]一个局限于模仿的产业必然损失整体的公信力和吸引力，类型化使得微电影缺少对更开阔的社会人生的开掘，缺乏对人的生存状态更加深入细腻的体认和深沉的悲悯情怀，整体流于肤浅和单薄。其四，急于在浅层次上进行广告植入，缺乏对品牌理念的深入理解和诠释。微电影以阐释品牌理念和价值为使命，但部分作品将此简化为产品LOGO、产品形态、销售门店的反复出现，将品牌名称带入人物对话以及片尾字幕出现等，没有能够深入提炼品牌理念并以此理念为主题开展剧情演绎。[3]正如中国人民大学喻国明教授说的，植入式广告意味着智慧和规划，绝不是简单的摆入和拼贴。[4]
对应上述问题，微电影的产业化应当以内容为本，进入社会人生的深处，对当下进行人道主义、人本主义的观照，挖掘生活中鲜活的个性和独特性，积极创新。微电影尤其要做好品牌理念与价值的诠释，提高其与品牌的契合度。
四、不断延伸产品线，拓展衍生服务，
打造全产业链条 （一）构建纵向和横向两个框架
以微电影产品为核心，在纵向链条上，微电影的产业化首先要实现产品链条上各个环节的规模化和社会分工，做到分工生产、分段生产，将微电影放在一条流水线上。客户端是这个链条的起点，微电影的产业化要着重研究中高端客户需求，形成客户与微电影之间的普遍联系、广泛认同。接下来是剧本，作为微电影产业的基础，其产业化必须培养优秀的编剧人才，激励大量高质量剧本的产生，使更多的人才投身微电影剧本创作并逐渐形成风气和规模。继而是演艺单元，微电影的产业化要储备并培养大量优秀导演、制片人、演员和策划人才。在电影产品之后，产业化要大力做好发行和营销工作，包括不同媒介的组合传播，这是集合效应和规模化的关键环节。在横向链条上，要呈放射状不断开发衍生产品。包括微电影的音乐MV、纪录片、产品特卖、游戏、演员推介、文学、光碟、旅游、真人体验、服装，等等。在类型上，也要不断开拓音乐微电影、公益微电影；在艺术形式上，还可以开发喜剧微电影、乡村微电影，等等。如此，产业线纵深发展，在不同环节都构成了规模化、集合化，盈利模式不断演进；产业形态横向辐射，构成了集合效应。
（二）打造集团化，做好产业服务
本质上说，微电影的产业化也就是集聚各种资源、各种能力，实现集约化、集团化经营，形成行业普遍规则和较大规模的过程。这种集团化可以是纵向各个环节的产销综合，可以是横向各种衍生产品的营销综合，还可以是不同组织之间的联合。2011年以来，微电影产业的综合性集团不断涌现，华影盛视、深圳光盒传媒、网易视频、华谊兄弟以及筷子兄弟与优酷的组合，等等，它们在人才、剧本、营销的单项或全项中打造微电影集团。这些有着优秀人才、雄厚资金、丰富发行平台的集团是未来微电影的主流提供商。 此外，还应该打造微电影的资金平台和交流平台。2012年2月由华影盛视和20多家国内知名企业共同出资的微电影基金，总规模超过1 000万元。腾讯视频影视文学剧本基金由陈嘉上召集。而交流平台则出现了“美我网”、V电影、迅雷微电影等。同时，还出现了大学生微电影节、滨海微电影节、中国国际微电影节等具有影响力的共享平台。
（三）推进微电影的系列化，鼓励名人微电影
从市场的角度来说，微电影的“微规模”既是其取胜之道，又是其落败之由。[5]在微电影产业化过程中，要形成规模化效应，不应该依靠众多作品的简单叠加，而应该是优秀作品的系列化，如大鹏的“?丝男士”系列、千品网“残酷青春”系列、优酷的“11度青春”系列等。再如，大型微电影拍摄计划，“美好2012”大师微电影、搜狐视频的7电影计划、爱奇艺的城市映像、华谊兄弟的H计划等。尤其要吸引著名导演、著名演员投身微电影，单纯依靠普通艺术爱好者支撑起来的微电影难以保证质量和传播效果，也就难以形成产业化。自微电影产生，就形成了草根与名人两个群体，长时间以草根为主，2011年底出现了大量著名导演、著名演员的作品，如许鞍华的《我的路》、蔡明亮的《行者》、金泰勇的《你何止美丽》、顾长卫的《龙头》、文章的《三年的邂逅》、林心如的《遗忘》、杨丞琳的《再一次心跳》、周迅的《四夜奇谈》，等等。这些策略，将很好地形成微电影品牌，也就很好地促进微电影走向产业化。
五、积极开拓新的播放平台，
培养高品位的付费受众 目前，微电影的播放处于较为自由的状态，较少审查和限制。一般的，注册视频网站就可以上传自己的微电影作品，轻而易举地放在播放平台上。微电影的主要播放平台是视频网站，受众可以免费点击，观看自己喜欢的微电影。其次是装有安卓系统的移动手机和基于web的平板电脑，在网络上一般也是免费观看，但通讯方面要缴纳流量费。
“微电影是适应媒介融合时代发展的产物，是媒介融合大家庭的新成员。”[6]基于产业化的思考，微电影应当建立全媒体平台，实现多种现代媒体的融合和资源的共享，为消费者提供多元的消费空间。微电影的发行应该走出视频网站为主的模式，大力推行互联网与通信、互联网与有线电视、传统媒体与移动媒体的融合。如华谊兄弟新媒体与中国电信天翼视讯就推出了“微电影”频道。
这里尤其要拓展的是电视平台，探索栏目化、专题化运作。尽管中国网民数量达到538亿，但是电视仍然作为一种优势、强势媒体，微电影的产业化必须打开且运用好这一平台。可喜的是，东娱文化传媒与青海卫视出品的《伊华欧秀幸福微剧场》，实现了微电影在电视媒体上的传播，随着卫星进一步走向产业化。
另一方面，还要拓展院线。华影盛视CEO赵雨润认为大电影是孔雀，微电影是麻雀，但是生命力旺盛。有人主张进入虚拟院线，包括家庭电视点播、手机终端、视频网站的电影频道。[7]国家监管部门及优势企业应当大力推进一流微电影进入院线。在付费方面，可以低廉的价格打开市场，或者在初期尝试免费。在播放方式方面，初期可以作为电影大片的贴片出现，待市场成熟后一流微电影可以作为独立的电影形态进行播映。
“计算机屏幕提供了无与伦比的可控制性，观看者和被看的资料之间可以进行最密切的交互作用。”[8]微电影则利用社交网络、移动接收器将这种交互性发展到了极致。作为微电影接收端的消费者，是微电影产业化的最重要的力量。休闲时代的到来，碎片时间为微电影消费提供了无限的发展空间。而消费者是可以培育的，微电影的从业者要自觉自发地以优秀的作品，引导消费者的审美习惯，形成观看微电影的文化认同。尤其重要的是，要帮助消费者树立“微电影是一种消费品，需要付费”的消费观念，培养消费者成熟的文化消费观。
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