刍议高校BBS中网络舆论的引导策略
中央16号文件《关于进一步加强和改进大学生思想政治教育的意见》）和17号文件《教育部、共青团中央关于进一步加强高等学校校园网络管理工作的意见》）中都明确提到：“要充分发挥网络等新型媒体在校园文化建设中的重要性，建设好融思想性、知识性、趣味性、服务性于一体的校园网站……加强校园BBS管理，绝不给错误观点和议论提供传播渠道”，“要加强对校园BBS的规范和管理。及时发现和删除各类有害信息”。从实施情况看，目前高校BBS的管理集中在文章管理、权限管理、“实名制”及站点整顿方面，舆论引导工作限于问题贴出现后的被动引导，缺乏主动引导。对学生网友畅所欲言时触及的一些敏感话题，更多的是删；对于经常发布过激言论的ID，更多的是封。很多学校为了从源头防止这种言论的发布，防止BBS舆论失控情况的发生，甚至采用了关闭论坛等极端做法，从而使舆论引导和思想政治教育工作失去阵地、失去空间、失去学生。
高校网络舆论，既因为其产生和传播的载体特殊，有别于报纸、广播、电视等传统媒体舆论；又因其以大学生为主要的舆论主体，相对局限地以高校为传播范围而具有了不同于整个社会网络舆论的特点。准确、全面地把握这些特征，是我们研究高校网络舆论引导策略的理论起点。基于高校论坛形成的网络舆论互动性强、自由度大，引导策略不当，极易招致反感，网络使用者会迅速转移空间发表意见、开展讨论，从而使高校宣传思想工作失去了一个实时了解师生思想动态、传播主流文化与价值观的阵地。因此，在论坛建设同时开展有效的舆论引导，不仅要准确把握学生网民的心理特点，更要符合网络舆论形成和传播的规律。
一、培养“舆论领袖”，掌握网络话语权
所谓“舆论领袖”主要是指那些既具有事实性资讯优势，同时也具有价值判断能力的人，他们除了在知识面、责任感、人际交往能力等方面较为突出外，对大众传媒的忠诚度和接触量也远远大于普通网民。依照大众传播学中“二级传播”的理论，尽管网络上的议题众多，但并不是所有的议题都会引起网民的关注和讨论，网络舆论的产生和传播大多经历“大众传媒――舆论领袖――一般受众“的过程。因此舆论领袖的及时介入并表达他们对于某一议题的观点，往往影响着其他普通网民的看法，促成网络舆论的最终形成和广泛传播，并由此主导舆论方向。在高校BBS中，尽管网络舆论的影响面相当广泛，但参与网上讨论发表自己观点的学生只是全体学生网民中的一小部分，能够成为”舆论领袖“的更是少之又少。
据此，及时发现并主动培养“舆论领袖”是高校论坛管理的重要内容，也是掌握网络话语权的关键环节。高校宣传部门一方面要善于发现那些文字表达能力强、分析问题深刻、有独特见解的“活跃网民”，掌握他们的思想动态，对其进行有针对性的教育引导，逐渐将其纳入版主、管理员等论坛管理队伍中来，通过他们凝聚论坛人气，同时尽可能多的发布积极向上的观点、信息，引导网络舆论健康发展。另一方面，高校可以充分发挥“人才高地”的优势，围绕学生网民感兴趣的热点难点问题，主动邀请相关领域有影响力的专家、学者和相关职能部门的决策者走进网络世界，以“专家在线”或“嘉宾在线”等网络交流的方式为学生网民解疑释惑，在解决实际问题的过程中引导网民们客观全面的看待问题，从而形成理性的网络舆论。
二、灵活“设置议题”，形成网络舆论热点
议程设置时美国传播学家M.E.麦库姆斯和D.L.肖基提出的传播理论假设，他们认为大众传播具有一种为公共设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息发布活动通过赋予各种“议题”不同程度的显著性，影响着人们对周围世界各类事件重要性的判断。媒体可以运用这一原理，通过对某一事件或问题的报道时间和报道强度的控制，使受众形成或转变已有的舆论。网络舆论的形成同样遵循传播者和受众者之间这种相互影响、相互作用的双向关系，特别是舆论热点的形成直接受信息发布者议题设置的影响。
在高校BBS管理中，宣传主管部门要根据舆论监控的结果准确研判学生网民的思想动态，掌握不同时期网民关注的热点难点问题，积极回应，因势利导，主动引导校园论坛中热点话题的构建。特别是在对可能带来不良影响的负面信息采取相应措施的同时，一定要及时发布正面、积极又能引起网民关注的信息，填补因封堵负面信息形成的“真空地带”：并组织版主、管理员等以普通网友身份跟帖评论，不断提高“引导帖”的人气，加大正面信息的影响强度，有效形成舆论热点。例如，每年毕业生离校之前，部分尚未找到工作或因自身原因拿不到学位的学生，往往意志消沉，并将这种消极情绪发泄在论坛中，对低年级学生安心学习和毕业生文明离校工作造成不良影响。针对这一情况，可以专门邀请成功就业或创业的毕业生、校友，请他们在论坛的就业板块中“晒一晒”自己的求职经历，或与网友们分享创业的艰辛与成就。这样的话题设置，以学生网友的身边人、身边事，以及他们乐于接受的网络语言有效回应了有关就业的疑惑，自然而然可以取代那些负面消息成为论坛“热帖”，引导着相关网络舆论向积极方面发展。在技术层面，版主可将一些有见的、代表性的发言用醒目的字号和色彩加以强调，置顶或放在网页的突出位置，以强化正面的主流言论，孤立非主流言论。
三、利用“沉默的螺旋”，扩大正向舆论效应
根据德国学者E.诺埃尔的“沉默的螺旋”假设，人们在表达自己的想法和观点的时候，如果看到自己赞同的观点，并且受到广泛的欢迎，就会积极地参与进来，大胆地发表和传播这类观点；而发觉某一观点无人或和很少有人理会，有时甚至被群起攻之时，即使自己赞同它，也大多会保持沉默。意见一方的沉默造成了意见一方的增势，如此反复循环，便形成了一方的声音越来越强大，而另一方越来越沉默的螺旋式的发展过程。这在网络论坛的舆论形成过程中体现得尤为明显，在高校BBS中舆论领袖第一时间发布的消息和观点往往成为他人了解事实、进行讨论的基础，在这种情况下，那些持相同意见的人就会很快把自己的观点表达出来，随着帖子的不断增加，这些意见就会在网上广泛传播，逐渐形成网络空间的强势声音；而其他网络用户由于从众心理则容易把这些意见当做“多数”或者“优势”意见进行认知，即使自己有不同意见也不会轻易发表，只是作为旁观者而存在。
在高校网络舆论引导的实践中，宣传部门和广大思想政治教育工作者完全可以利用“沉默的螺旋”效应，改“堵”为“导”，使正向网络舆论的声音越来越强大，负向网络舆论的声音越来越沉默。特别是在一些重大的社会事件或是校内突发事件发生后，校园论坛上会在短时间内出现大量言论，各种意见和观点相互碰撞和融合，在一段时间的震荡之后逐渐趋向稳定，形成舆论。在这一过程中，如果我们能够“及时提供简单明确而又为网民接受的价值判断或道德选择，往往会使那些含有哲理的简单话语很快深入人心，自然而然地为舆论框定了发展的方向”。这要求高校宣传主管部门一方面要充分利用校园主流媒体，第一时间发布相关信息，充分满足学生网民的知情权，以正面权威的信息发布将谣言扼杀在摇篮中；另一方面要通过舆论领袖发表积极向上能够引起网民共鸣的评论，尽快使主流言论形成强势声音，主动引导和控制舆论方向。此外，针对高校论坛网民文化程度较高、民主意识较强的特点，在舆论引导中要特别注意避免一味的“删帖”、“封ID”等做法，要为不同的舆论观点提供相同的表达机会，通过讨论的方式让积极的健康的舆论战胜消极的、不健康的舆论。
