规避国际营销的政治风险
中图分类号：F270 文献标识码：A
企业在进行国际贸易活动时，必定会受到诸多环境因素的制约，企业只有在完全了解并分析各种环境继而制定出相应的战略后才能更好的生存和发展。国际市场经营所面临的外部环境比国内市场经营复杂.首先，国际市场经营环境有更大的不确定性。其次，国内市场经营根植于企业土生土长的文化环境，而国际市场经营则必须适应存在着巨大差异的各国宗教、习惯、政治制度、法律条文、经济形势和竞争结构。第三，国际惯例是支配国际商业活动的普遍规范，它有时可能与国内商业习惯和法律相冲突，国际市场经营必须适应国际惯例的要求。
国际市场环境如此纷繁复杂，政治环境是其中关键的构成。国际营销作为一种跨国界的经济与贸易行为，必然受到各国政治环境的制约。世界各国由于不同的政治制度、不同的政治局势、不同的政治目的、具有不同法律效力的条约、公约及协定等，使得企业在不同的国家开展营销时面临不同的情况，也使得企业在不同的国家进行经营决策时考虑因素差异较大。鉴于此，企业在从事国际营销时，必须全面了解各国的政治环境。历史上，几乎从来没有存在过纯粹自由的国际经济秩序，经济问题往往成为政府首脑谈判桌上的砝码，或成为政府的干预对象。事实上，政治环境体现于政治事件、政府干预经济的程度等方面，它对国际市场营销产生的影响可能比其他任何因素产生的影响都更加难以预料和难以控制。例如，香港商人曾在伊朗的德黑兰兴建一座跑马场，这正好投合了当时的国王巴列维嘉看跑马的意愿，但没料到，当跑马场即将竣工时，巴列维政府被推翻，新政府上台后禁止跑马活动，投资商蒙受极为惨重的损失。
国际营销可能遭受的政治风险来自多方面，尽管这些因素难以预料，但国际营销者在进入某一国市场之前，都必须对这些因素进行系统分析并进行风险评价。企业如果想在某一国家开展业务，必须得到该国政府的批准，东道国政府不仅有能力，而且事实上也确实在对外国企业的活动实施着控制，它可以采取对外国企业鼓励、支持或者抑制、禁止的种种措施。因此，企业在决定进入某一国市场之前，应当花费相当大的精力来分析该国的政治气候，分析的对象包括政府和政党体系、政府政策的稳定性、民族主义、政府管制和限制等多种因素。企业注重对东道国政局情报的搜集，可以有效避免或减少因政策突变造成的风险。例如，1965年印尼发生了军事政变，苏加诺政府被推翻，一时政局动荡，许多外国企业遭受重大损失，而日本商社依靠广泛的情报网，在政变之前就获得了这一绝密消息，进而采取措施，将损失减小到最低程度。
以上分析讨论的政治环境是客观存在的，是企业不能直接控制或改变的。这就使企业必定面临着一定的政治风险而遭受直接或间接的损失。这些风险主要来自政体的改变、社会动荡与骚乱、武装冲突与战争、国际新同盟关系的形成等。尽管国际营销企业不能直接控制或改变东道国的政治环境、驱除上述风险，但可以采取适当的措施来减少商业投资的政治风险，主要对策如下：
（1）取得东道国政府的信任。外国投资常常被指责为剥削东道国和损人利已。为了消除东道国的敌意和无根据的惧怕心理，国际营销企业要主动与当地政府协商，取得当地政府的和合作。
（2）协调好企业目标与东道国利益的关系。国际营销企业不能只顾自身的经济利益，而应该兼顾东道国的利益，把东道国经济发展的需要与企业的目标结合为一体。
（3）联合投资。有三种方式：一是与当地合伙人建立合资企业，二是与其他多国公司联合投资，三是联合几家银行对投资项目提供资金。
（4）资金渗透，即在东道国证券市场发行公司股票，从东道国当地公民那里吸取一部分资金。这样，外国企业在东道国投资，东道国有关机构和公民反过来又向外国投资，资金相互渗透，从而减少政治风险。
（5）赞助东道国的文教及其他公益事业。
（6）与东道国的企业形成相互储存关系。例如，美国西尔斯公司在拉丁美洲开拓业务的过程中贯彻这样的方针，即在经销的产品中，至少有20%的产品是当地厂商制造的。现在，西尔斯公司经销的产品中，当地厂商制造的产品已占90%，大约1000家当地厂商向西尔斯公司供货，他们的生存与发展完全依赖西尔斯公司的存在。
（7）资产担保。许多发达国家都有为本国公司担保海外政治风险的政府或私人担保机构。这些担保机构为开拓海外业务的公司担保一般保险公司不愿承保的政治风险所造成的资产损失。
通过采取有效的措施对国际政治风险进行预防、转移和规避，可以极大降低国际政治风险，即使在遇到国际政治风险时也能将对自身的损失降低到尽可能小的程度，进而达到国际营销的真正意义。
