基于网络平台的旅游服务快速发展背景下的旅行社对策研究
近年来，基于网络平台的，从事旅行业务的新型企业开始出现，这些新型的企业利用先进、高效的信息网络平台，为旅游者提供便捷灵活、优质优惠、体贴周到又充满个性化的旅游服务，它们的出现对传统旅行社构成了挑战。
如何在新形势下生存和发展，是旅行社要面对的现实问题。各旅行社可以采取以下对策：
一、准确市场定位 ，寻找不同发展道路
面对网络时代激烈的市场竞争，我国旅行社将由水平分工向垂直分工模式转变，各旅行社应该根据市场状况和自身实力找准位置，实现资源优化配置。
1、大型企业集团化
大型旅行社可以凭借雄厚的资金、技术等优势探索多种途径和方式进行企业重组和产业融合，以实现规模扩张。一些发达国家旅行社的数量增长已经趋于平稳或下降状态，从单纯的数量增长阶段进入到质量增长阶段。旅行社行业从过去以私人企业为主体、以国家为界限的分散化市场运营，逐步向以少数大企业集团为主体的国际化大市场发展，并通过价值链进行纵向整合。途易是德国最大的旅游集团，确立了欧洲旅游市场领导地位后，途易集团开始致力于旅游产业链的垂直一体化。例如：航空方面，2001年收购意大利Neos航空公司；2004年和2005年分别在比利时和荷兰成立航空公司；酒店方面，2003年收购索理马尔酒店集团50%股份；游船方面，2007年12月与意大利皇家加勒比游轮公司合作成立途易游轮公司。途易集团通过垂直一体化经营得到了规模经济性以及由交易成本和信息成本的节约而带来的成本优势，成为目前世界最大的旅游企业集团之一。
中国大型旅行社应抓紧时间，借鉴国际旅游市场跨国经营的旅游集团的成功经验，加快旅行社企业集团化进程。在销售环节上实施横向一体化战略，在采购环节上实施纵向一体化战略，形成涉及旅游产业链各个环节的旅游综合体。大型旅行社在实现集团化后，基本业务包括三方面，即产品开发、市场开拓和旅游接待，而销售业务则主要由中小旅行社代理。
2、中型旅行社专业化
中型旅行社应当调整其经营方向，避开经营大众包价游产品的比较劣势，集中优势资源形成特色产品，走专业化发展道路。目前，旅游需求呈现多样化、个性化的趋势，而我国旅游产品同质化非常严重，传统的包价旅游已不能适应市场的变化。旅游产品必须转向个性化发展，满足不同层次、不同类别游客的多样化需求。旅行社必须要改变观念，面向个体，由原来大规模变成小团队、标准化变为个性化并提供自由行产品。
旅行社可以对旅游者进行细分，根据旅游者的消费水平推出不同消费档次的产品，价格的不同价值由酒店住宿标准及交通的舒适度上体现；还可以根据不同人群推出主题形式的旅游产品，设计不同形式的旅游路线。比如上海春秋旅行社就独家推出了“贵族之家”纯玩团、自游人、爸妈之旅等多种特色产品。旅行社应根据自身的优势条件，从事开发某一种或几种类型的产品，针对力所能及的、适合本企业产品特点的目标市场开展经营，集合自己的优势，在某一个细分市场领域中成为专家和权威，充分满足这部分顾客的需求，做到最专业、最具规模、最了解目标顾客，在取得此领域的优势和经验后，再向其他细分市场进军。
3、小型旅行社代理化
小型旅行社不从事产品的开发、团队的接待和具体运作，也几乎不拥有接待设施，而与多家大社签订合同、协议，集中精力代理销售大社的产品，努力为旅游者提供专业咨询与销售服务。代理社可以充分利用信息技术带来的便利，拓宽代理渠道。以携程旅行网为代表的在线旅游代理商的成功运作和上海春秋旅行社的网络加盟模式提供了小型旅行社发展的新途径。
现今欧美国家旅游零售代理商的业务绝大部分来自对航空公司和旅游饭店等单项旅游产品的代理销售，而不再是对组团社包价旅游产品的代理销售。国内小型旅行社，不应将业务局限在大型旅行社的销售代理方面，而应充分利用与航空公司的关系和网络零售点的优势，拓展以交通工具为主的票务代理业务。
二、借助信息技术，不断拓展业务空间
从事线上旅行业务的新企业对传统旅行社的影响是双方面的，带来挑战的同时也带来机遇。旅行社应该不断对业务流程进行调整，逐渐认识到信息技术对市场和产业的影响力，抓住自己的优势，凭借客源、品牌和网络等资源积极参与市场竞争。我国多数旅行社都已经建立自己的网站，但绝大多数旅行社还仅仅把网站当成一种简单的自我宣传手段，与携程、e龙等在线服务公司相比在网络预订处理、网络客户接待、网上支付、客户资料保存整理等方面的建设还不完善，没有发挥出网站真正的潜能。一些大型旅行社可以考虑与新兴旅游网站的战略联盟，实现网络与旅行社传统资源的整合，向网上旅行社方向发展，以达到优势互补，实现在线预订、网上支付和物流配送的真正电子商务。一些中小旅行社则可依托大型旅游网站的庞大资源和技术，做他们的代理。
三、深度挖掘产品内涵，实行品牌化战略
业务相对集中的旅行社可以通过深度开发、挖掘旅游产品的特色和文化内涵，加强旅游产品的体验性，进行业务拓展。如出境旅游批发经营商凯撒旅游率先提出欧洲度假的概念，打破以往的设计惯例，精选最具欧洲自然风光和风土人情的休闲度假胜地：拥有蔚蓝海岸的法国南部城市尼斯、希腊民居代表圣托里尼岛等，在行程安排上，采用了半自助形式，把时间完全交给游客支配，使他们可以悠闲地体验当地的惬意生活，将度假上升到人与文化、人与人之间关系的完美融合，提高旅游产品附加值的作用。
旅行社品牌是为了识别旅行社或其旅游产品，并区别于其他竞争对手所使用的一种具有显著特征的标记，旅行社实施品牌化战略可以强化旅游产品差异、提升顾客忠诚度，提高旅游产品附加值。品牌是市场竞争的利器，是夺取市场制高点的法宝。从产业经济发展的规律看，一个产业的发展总是从最初的价格竞争为主的阶段，发展到品牌竞争。旅行社行业也是如此。随着网络平台旅游服务的迅速发展，旅行社行业竞争将摆脱单纯价格竞争的态势，进入注重品质的品牌化竞争阶段。今后，品牌化将成为旅行社发展的方向之一。旅行社行业要主动顺应市场需求，因地制宜，突出卖点，积极打造企业和产品品牌。
四、与相关行业联手，进行跨界合作
旅行社可以与银行、餐饮、零售等行业进行跨界合作，为旅游者提供新颖、便捷的服务。如中青旅客户服务中心与中石化、麦当劳、慈铭体验、嘉事堂药业及中国移动等七家非旅游龙头企业达成了合作协议：中青旅会员可以凭积分兑换加油卡、体验套餐等各种丰富多彩的礼品，受到了会员的欢迎。这些合作大大增加了中青旅品牌的影响力，为会员带来了更多附加服务和意外惊喜，甚至改变了顾客出行时的品牌选择。
（作者单位：云南师范大学）
