试论医院新闻宣传中与媒体的有效沟通
媒体作为信息和沟通的载体，渗透在社会各方面，在医院发展中发挥着不容忽视的作用。做好医院宣传工作、树立良好医院形象，必须加强与媒体沟通，要善待媒体、善用媒体。随着全球传播时代的到来，特别是电子网络的飞速发展，信息传递越来越通畅、便捷，人们可以随时随地通过多种传播渠道获得信息，做到“眼观六路，耳听八方”，同时大众感兴趣的任何人、任何事情就会容易通过媒体传播。普利策曾经说过，倘若一个国家是航行在大海上的一艘船，新闻记者就是船头的?t望者。他要在一望无际的海面上观察一切，审视海上的不测风云和险滩暗礁，及时发出警报。“坏消息”越来越多，也就证明媒体没有闭眼和失语，这也是社会发展进步的标志。从这个意义上讲，医院要高度重视与媒体沟通。
一、与媒体有效沟通的途径
美国传播研究学者乔姆斯基曾提出一个著名的学术判断：我们今天看到的事实都是“媒介化的事实”。实际上的事实到底怎样，可能媒体也并不知道。因此，今天报道的事情，即使没有发生也相当于发生了;而媒体没有报道的事情，即使你做的再好，也没有人知道，也没有人关心。在新媒体时代，谁能与媒体有效沟通，谁就会赢得舆论的主动权。
与媒体良好合作是双赢的好事。但由于媒体资源的特殊性，往往在合作过程中，媒体占有极大的主动权。因此，与媒体有效沟通，就显得尤为重要。
1、树立三种理念
一要树立媒体无大小的理念。无论什么层级的媒体，只要作为新闻事件刊登出来，就会造成一定的社会影响。特别是在当今网络高度发达的时代，小媒体、小事情也许会造成一场大风暴。在网络化媒体时代，即使一家不起眼的小媒体发布一则新闻，网上就会立刻传播开来，其他媒体很可能一窝蜂跟进。这种情况下，新闻只是一个导火索，媒体传播与蝴蝶效应有着同样的规律――南美巴西一只煽动翅膀的蝴蝶能给美国带来海啸。
二要树立媒体无国界的理念。网络媒体在线传播、实时传播、多媒体传播打破了传统媒体在版传播、在场传播、在地传播的固有模式，引发了传播革命。网络传播无疆界，只要有互联网终端，就可以共享互联网上的信息资源。网络极大地拓展了新闻传播的时间和空间，境内外记者可以随时随地通过网络发稿。
三要树立媒体无好坏的理念。同样的事件，可以从不同的视角介入。媒体许多时候可以反题正做，好的题目做的不成功，也可能带来负面影响。
2、把握好四个环节
一要热情接待。媒体记者和我们医务人员一样是一个辛苦的职业。他们要不停地奔波，寻找新闻素材，克服许多意想不到的困难去采访，辛苦的写作。他们不仅仅是报道几条短消息，典型人物、科研成果、发明创造、社会发展的重大事件等等，都是通过他们的深度报道传播给社会大众。对待媒体记者，要热情接待，充分尊重，有礼有节，帮助及时解决采访中遇到的困难和问题。
二要主动服务。要主动向媒体提供信息服务。在民众越来越关心个人身体健康状态的氛围下，各类媒体将越来越多的热点关注到社会健康问题上，不少报纸纷纷推出了健康周刊或是健康版、健康栏目等，专业健康类媒体也纷纷涌现，如健康类报纸、健康类电台、电视健康节目、健康类网站，及一些涉及健康类知识的新媒体。因此，作为掌握着丰富医疗健康资源的医院，要主动协助媒体做好话题策划、拟好采访提纲，帮助媒体及时联系采访对象，整理相关素材。
三要积极引导。要主动提供新闻线索、新闻背景、新闻事实，从新闻的角度审视医院工作，提供和归纳可供媒体报道的事件和人物，帮助媒体选择合适的新闻对象，帮助做好嵌入式新闻报道，使媒体在收获新闻的同时，传播和塑造医院及医务人员形象，形成有利于医院发展的舆论氛围。
四要及时沟通。要以积极的心态加强与媒体的沟通、联系，建立双向互动，增进彼此间的了解，为以往的采访收尾，为下次的合作进行准备。
二、医院新闻宣传中与媒体有效沟通的措施
医疗信息作为专门的信息资源是各种媒体不可缺少的重要内容，特别是医疗动态信息，已成为媒体社会新闻和科技新闻的主要内容。群众日益增长的健康需求，以及减少就医的盲目性，客观上也要求医院采取多种多样的形式宣传自己的名医名家、特色专科、开展的新技术、新项目以及基础研究的成果转化。因此，拓展视野成了人们的普遍需求，这一点与大众传播显现出的速度与广度成正相匹配。
工作中，要与媒体建立良好的互动关系，采用走出去、请进来、送信息的方式，主动、有效地与媒体沟通，让媒体有文章可写、有报道可播，同时借助媒体对新闻的选择与评价，甚至解释或提出对策，宣传医院的人和事，扩大医院的知名度，提升医院品牌。
1、走出去主动策划选题
一是将临床科室最新的中医药特色疗法、成功的治疗病例、以及先进的治疗技术等富有吸引力的素材及时发送到媒体。二是实施“三名”（名医名科名院）战略。对于群众而言，名医就是一块巨大的磁石，对于医院而言，名医就是一面旗帜。例如，陕西省中医医院现有国家级名老中医专家5位，省级名老中医、名中医22位，居全省之首;有首批国家中医药管理局中医流派传承工作室1个，有9个国家级、22个省级“名老中医传承工作室”，在西部省区居领先水平;有5个国家临床重点专科，是西部地区拥有国家临床重点专科最多的中医医院;有5个国家中医药管理局重点学科、9个重点专科（专病）;有5个省级重点学科、3个重点专科（专病）。这些资源的宣传，极大地方便了群众就诊，也扩大了“名医名科名院”的知名度。三是关注与群众息息相关的健康信息、中医药科普知识。随着经济的发展和社会的进步，追求更高层次的生活质量已经成为大众关注的热点。《陕西日报》、《华商报》、《西安晚报》、省、市电视台、电台等均开辟有健康版面、健康专栏，尤其《现代保健报》是省卫生计生委指定的卫生信息发布媒体。依托这些平台，以重点专科为龙头，以专业技术人才为宣传重点，正确引导媒体全面报道医院的实际情况，及时向大众传播医疗信息及中医药养生常识，做到广播里有声音，报纸上有文章，电视上有图像，杂志上有摄影图片，用新闻宣传的特殊功效来塑造医院新形象。 2、请进来树立医院形象
邀请或接待新闻媒体，对医院有新闻宣传价值的信息进行宣传，树立医院良好形象。医改推进到今天，医院已经成为百姓关注的焦点单位，媒体记者常常也会不请自来。接待好媒体，适时地借题发挥，恰当地推出医院的科室、专家，宣传的力度无疑会更上一层。
请进来的前提是有价值的新闻。几年前，一位肾衰竭的边防武警战士不但在医院肾病科得到了精心治疗，全院职工还给予他爱心捐款。出院前他提出捐献遗体给医院，家属也签字同意。在人体器官移植极度缺乏的时候，这既是值得宣传的善举，也是一个新闻看点。从病人办理捐献手续到病情好转出院，自始至终他没有离开新闻人的视线。这次事件，对肾病科从组建到获得重大国家科研项目、研发中药新药、发展成为国家临床重点专科，起到了宣传作用。
对公众事件的关心同样是媒体记者的工作职责，我们应给予尊重与配合。对于典型病例、成功经验，在保护病人隐私，征得病人同意的情况下，可做适度的宣传。这既让群众感受到医院高超的医疗技术和优质的医疗服务，同时为人民群众提供了关系到切身利益的健康信息，也让媒体有料可报，扩大了媒体的传播，达到了合作共赢的目的。
3、主动、提前向媒体报送活动信息，吸引媒体报道
利用医院自身的医疗资源，配合当下热点通过多种形式，挖掘自身潜力，并将之作为新闻点吸引媒体。如在各个卫生日组织相关科室开展一系列的医疗咨询、义诊、健康讲座等活动，提前通报给媒体，或与媒体共同组织或由媒体募集患者参加活动。这些在医院家门口举办的活动，不仅受到了群众的欢迎，更方便了病患。比如肺病科的“冬病夏治”、肝病科的“别让自己肝着急”专题活动，吸引多家媒体报道。
针对季节变换和气候变化，医院宣传部门有计划的组织相关科室、专家，开展“中医养生的基本方法”、“中医四季养生”等题材的媒体策划会。院内国家级、省级中医药科普宣讲专家、名中医等分门别类的提出保健建议，并及时发布相关疾病预防信息，为群众日常保健出谋划策。这些策划，满足了百姓保健需求，满足了新闻媒体找料需求，也达到了宣传医院、科室、专家的目的。
与媒体有效沟通，建立长期互动合作机制，搭建理性的交流沟通平台，利用媒体科学、理性、有效、实事求是地将医院的信息传播出去，树立医院的良好形象，是医院宣传工作亟需关注的重点。
- 上一篇：电视新闻中如何运用播音技巧
- 下一篇：浅谈网络新闻融合报道的原则
