市场逻辑与新闻生产
中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1001-862X（2015）05-0098-006
市场逻辑背后是强大的资本逻辑，经济学家张维迎说：“市场的基本逻辑是，要牟利可以，但要先为别人创造价值，先使别人幸福，自己才能幸福。”[1]中国传媒的市场逻辑是在传媒的市场化进程中逐渐形成的。中国传媒市场从最初的方兴未艾，到如今的蔚为大观，中国传媒走出了一条独具特色的市场化道路。
对于传媒走向市场，学者们从经济学、文化学、传播学等视角进行了多方面研究，已经取得了相当丰硕的成果。这些研究很多是从传媒所有制和生产方式角度进行的，很少从更宏观范围、更深层面理解中国传媒的市场化进程，尤其很少从社会生产力与人类交往、人的全面发展方面来解读。马克思关于人类三大社会形态历史演进规律的论述，对我们从社会生产力、人类交往和人的全面发展方面来探索中国传媒的市场化进程，具有重要的借鉴意义。
一、从马克思三大社会形态理论看中国传媒的市场主体特征
为揭开资本的秘密，马克思从商品和货币入手，通过对货币历史功能的分析，揭示出人类历史以“人的依赖关系”、“以物的依赖性为基础的人的独立性”和“自由个性”为特征的三大社会形态的演进规律。马克思把以“人的依赖关系”为特征的社会，看作人类历史上第一种社会形态，这种社会形态相当于后人概括的“前现代”或“前工业化”社会。“以物的依赖性为基础的人的独立性”的社会，被马克思称为人类历史上第二大社会形态，即资本主义社会。它与第一种社会最主要的区别，是价格越来越由生产费用所决定，交换越来越渗透到一切社会关系之中，进而支配着全部的生产关系和交换关系。所谓“物的依赖性”，指的是对体现在一般产品交换中的“交换价值”，即货币的依赖。马克思说的第二种社会形态，是指15世纪末地理大发现以后，特别是建立在“工业革命”基础上，以市场交换或市场经济为手段的社会。这种“以物的依赖性为基础”的社会，不仅包括资本主义社会，也至少包括“社会主义初级阶段”。
与第一种社会相比，第二种社会形态中的市场交易主体具有如下重要特点：
首先，是以“人的独立性”为标志的人的解放。在“以物的依赖性为基础”的社会里，随着交换范围的不断扩大，“交换手段”日益成为一种重要的社会控制力量。“在货币关系中……各个人看起来似乎独立、自由地相互接触并在这种自由中互相交换。”[2]110因此，从人身自由方面来说，由市场交换价值主导的“以物的依赖性为基础”的社会形态，较先前的“人的依赖关系”的社会，是一次巨大的历史进步。 其次，“人的独立性”也伴随着人的自由、平等和责任意识的提升。资本主义社会的市场经济体制是建立在“毫不相干的个人之间的” [2]103商品交换的基础上，个人之间的关系主要靠货币来维持，个人价值也是用货币来体现。在市场经济主导的社会，市场交易主体的诚信、责任感的重要性更加凸显。在货币面前人人平等和人们在生产、交换中的自由与责任意识正是市场经济的必然要求，也是形成市场逻辑的必要条件。第三，市场的开拓使人的信息需求不断增长。马克思把市场开拓与人们对信息需求的扩大联系起来，从而间接说明了市场经济对新闻传播的积极推动作用。马克思指出：“不断扩大产品销路的需要，驱使资产阶级奔走于全球各地。他们必须到处落户，到处开发，到处建立联系。”[3]因此，市场的扩大第一次形成了人对普遍交往和全面联系的需要。社会对于信息的普遍需求正是新闻传播发展的内在动力。除了对市场的开拓，资本还“要求生产出新的消费”，以满足其追求更多利润的本性。生产新的消费需要本身就是一种新的生产，同时新的消费需要还将进一步刺激这种生产。所以，资本“摧毁一切阻碍发展生产力、扩大需要、使生产多样化、利用和交换自然力量和精神力量的限制”，极大地推动了包括新闻生产在内的一切社会生产。[2]393
对于前资本主义社会和资本主义社会两种不同社会形态及其人类交往特征的论述，马克思的伟大之处在于，他不仅描述了两种社会形态各自所拥有的人类交往关系特征，而且还从历史唯物主义和辩证法的视角出发，深刻揭示出包含在第二种社会形态中的内在矛盾，并为第三种社会形态的建立提供了理论上的依据。
马克思认为，比起前资本主义社会，尽管资本主义社会是历史的进步，但它依然有着自身不可克服的矛盾，这些矛盾最终会埋葬其自身。伴随着资本主义社会从出现到解体这一过程，人类交往关系的矛盾是，一方面，以货币为媒介的交换手段极大地解放了生产力，为人类普遍交往创造了条件;另一方面，这种新的关系“又以生产者的私人利益完全隔离和社会分工为前提”。因此，生产资料的私人占有和控制、建立在财产基础上的交往权力，又严重阻碍着普遍交往的真正实现。也就是说，人们在摆脱了旧的控制――“对人的依赖”的同时，又给自己带上了新的枷锁――“对物的依赖”，这就是所谓的“异化”。
二、传媒市场化进程中的“异化”现象及其成因
由于资本自身的矛盾性――它在打破旧的限制的同时，又不断地生产出一些新的限制，资本自身的矛盾性在人际关系方面的“异化”现象，表现为人际交往“对物的依赖”性。而资本制约下传媒市场的“异化”现象，在新闻生产过程中则表现为新闻的娱乐化倾向。 “新闻娱乐化”泛指这样一种现象：媒体为吸引受众，将娱乐元素作为新闻报道的“卖点”，把新闻传播信息的告知功能“化”为娱乐功能。具体表现为报道内容上的煽情、媚俗、猎奇甚至失实，以及为了吸引眼球对报道形式所作的形形色色的喧宾夺主的渲染、包装等。在媒体整体报道中则表现为软新闻比例上升，硬新闻比例下降。
关于新闻娱乐化在我国的基本状况，中国青年政治学院的刘朝霞等进行过一次调查。调查抽取了《中国青年报》1992年、1996年、2004年2月9日至15日的报纸 （前4版），以及《南方都市报》、《北京晚报》2004年12月14日至20日的报纸进行统计分析。结果显示：在样本总数基本保持稳定的情况下，《中国青年报》软新闻的比例从1992年的61.9%上升到1998年的62.6%，而到2004年则上升为73.8%。《北京晚报》一周报纸内容当中，软新闻（社会新闻、娱乐新闻、体育新闻、副刊、生活消费信息）与硬新闻（经济新闻、时政新闻和国际新闻）的比例是6∶1。《南方都市报》软新闻与硬新闻比例是3.5∶1。调查结论为：我国报纸存在明显的新闻娱乐化倾向;都市报不但在新闻报道内容上多数为软新闻，而且硬新闻的表现方式也多采用软化处理;传统大报的硬新闻报道则不太进行软化处理，依旧保持客观叙述的表达方式。2007年浙江大学李岩等做的调查显示，多数新闻从业者认为，近年来新闻娱乐化有越演越烈之势。同样，2015年3月25日，一份由“中国传媒大学互联网信息研究院历时一年有余，对2014年全年数百条虚假新闻数据进行搜集、跟踪、整理，并抽样选取了传播较广、比较典型的92条假新闻进行多维度分析”后，得出的《2014年度“假新闻现象研究报告”》一文显示，2014年度社会民生类新闻基数最大，假新闻也最多。[4]
上个世纪末，西方的调查也反映了类似情况。英国ITV名牌新闻节目“十点钟新闻”90年代初改版后，在1990―1995年短短的5年时间，国际新闻比例从43%下降到15%，而娱乐新闻和体育新闻则从8.5%飙升至17%;美国三大新闻网（ABC、CBS、NBC）1990年一年花在娱乐性新闻上的时间比前两年多出1倍。另有调查显示，美国一些主流纸质媒体在1977―1997年的20年间，硬新闻的比例从60%下降为30%，软新闻从8%上升到25%。[5]舒德森注意到发生在世界许多地方的这种变化：“和以前相比现在的新闻变得更加非正式，更加私人化，更富有批判性，同时又有一种犬儒主义的疏淡和冷漠。”[6]
对于国内新闻娱乐化的成因，不少学者作过分析。这些分析从各自的角度出发，都有其道理，而且几乎所有的分析都谈到了“市场因素”。但市场因素究竟是怎样一种因素？它在各种因素中占据何种地位？它究竟是如何推动新闻娱乐化发展的？要回答这些问题，还得深入市场经济内部。
市场经济最大的好处在于能使有限的社会资源得到有效配置。市场何以能有效配置资源？原因在于各种社会资源的资本化。因为“资源”一旦变成“资本”便被赋予了人格力量，“理性经济人”就会对它精打细算，发挥其最大效益。因此，资本是市场经济的发动机，所谓市场的力量就是资本的力量，市场逻辑的背后是资本的逻辑。
未进入市场经济之前，全部新闻生产资源和其他社会资源一样，基本上处于被垄断的封闭状态，即封闭在“自给自足”的“自然经济”状态，新闻生产目的在于实现资源主体的使用价值，所以它只能充当手段和工具，发挥“喉舌”功能。即使在建国初期推行“报纸企业化经营”中出现的买卖关系，也不是“为卖而买”的对资源价值增值的追求，而是“为买而卖的过程的重复或更新，与这一过程本身一样，以达到这一过程以外的目的，即消费或满足一定的需要为限”[7]。
市场经济部分打破了垄断。从我国现在的情况看，在新闻生产要素资源中，除刊号、频率（频道）资源外，其他资源（如报道资源、人力资源、技术资源等）已基本走向市场，开始了“为卖而买”的资本化运作。于是，它们进入生产过程的目的发生了根本性变化：由过去直接为了消费，满足于使用价值的实现，转变成为了自身的增值，满足交换价值的实现。正是这种转变极大地解放了新闻生产力，也引发许许多多的问题。
从作为客观事实的报道资源看，在未被资本化之前，理论上会有两种情况，一是满足于全体社会成员对信息的基本需求，二是作为政治权力意志的载体，满足统治者的统治需要。报道资源一旦被资本化只能出现一种情况，那就是作为经济利益意志的载体，满足生产剩余价值即赚钱的需要。当然，在实际中，我国报道资源的市场化还受到体制、观念、传统等因素制约，从而影响了对它们的开发和利用，特别是在硬新闻上，报道资源还难以达到自由的开发利用。但媒介毕竟已经走向市场，于是在有限的资源中，只有选择那些限制较少、容易开采的资源。因此这类报道资源成为首先被资本化的资源，也即市场化程度最高的资源。于是，在这类资源的利用上，下面的情况发生了：
1.新的报道资源被源源不断地开采。资本扩张的过程就是设法把本来储藏着的资源不断地开发出来，并吸收到自己体系的内部，成为剩余价值的载体，继而形成劳动产品，在市场交换中实现增值。受资本扩张意志的驱使，一些之前没有得到开采的新闻资源就被源源不断地开采出来，所谓“百姓新闻”、“市井新闻”、“民生新闻”、“市民新闻”、“亚新闻”、“娱乐新闻”等等，不一而足。开采这些资源的目的可以用各种言辞来包装，但根本上还是为了壮大资本的力量，以便生产出更多的剩余价值，进而获得更丰厚的利润。
2.报道资源中的各种“副价值”得到充分利用。物质生产中对生产资源副价值的开发利用一般是值得提倡的，但精神生产情况要复杂得多。以报道资源论，新近发生事实中可能包含多种成分和功能，开发哪一种，需要工具理性和价值观共同来决定。但资本只关涉工具理性，不关涉价值观念。于是，报道资源中最能刺激人们接受欲望的所有因素都在利用之列，只要有人愿意看、愿意听、愿意买，进而能赚取利润就成。新闻娱乐化的根源在于根据资本逻辑（不可遏止的扩张欲望），对报道资源“副价值”的开发利用，虽然在这种开发利用中也可能包含着一些积极因素，但从根本上看弊大于利。因为精神产品生产中最可宝贵的价值判断在其中是缺位的，“精神最大的好处是对物化的否定”[8]，对报道资源“副价值”的开发利用却可能走着完全相反的道路。2015年3月25日，由中国传媒大学互联网信息研究院公布的《2014年度“假新闻现象研究报告”》指出，九成以上的假新闻是由于媒体误读、主观造假、披露不全等主观原因造成的。[4] 此外，对“各种旧的报道资源甚至非报道资源”的开发利用，以及“报道形式”、“人力资源”等进行形形色色的包装，也是资本化进程中新闻生产领域的新现象。
三、传媒市场取向是中国传媒
扬弃“异化”现象的必经之路
传媒的市取向是指自上世纪70年代末以来，随着中国改革开放和经济体制的转型，我国的传媒业从计划经济时代单一的公有制经营模式，逐步向以市场经营模式为主的、多种所有制形式并存的经营管理模式的过渡。在此过程中，中国传媒业从观念到实践都在发生着深刻的变化。罗以澄从宏观方面将这些变化概括为“三个方面的转型”，即市场取向转型、民本化转型、数字化转型。 [9]李良荣在《中国新闻改革30年》中通过6份图表也生动形象地传达出“中国传媒业三十年增长的图景”。 [10]与罗以澄和李良荣不同的是，本文主要从不同时期的具体新闻报道出发，以马克思关于人类三大社会形态发展规律的理论为指导，在对比分析的基础上，探析中国传媒业所发生的深刻变化，以及怎样在这种变化中发挥优势、扬弃不足。
不妨从1976年和2008年的《人民日报》，关于唐山地震和汶川地震的报道中各摘录几段来作比较。
唐山地震相关报道：
一九七六年七月二十八日，唐山、丰南一带发生强烈地震，并波及到天津市、北京市，使人民的生命财产遭受很大损失，尤其是唐山市遭到的破坏和损失极其严重。伟大领袖毛主席、党中央极为关怀，向受到地震灾害的各族人民和人民解放军指战员致以亲切的慰问。
中央相信，用马克思主义、列宁主义、毛泽东思想武装起来的、经过无产阶级文化大革命和批林批孔运动锻炼的各族人民和人民解放军指战员，一定会在省、市党委、革命委员会和部队党委的领导下，在全国人民的支援下，发扬艰苦奋斗的革命精神、以坚忍不拔的毅力，投入抗震救灾斗争，奋发图强，自力更生，发展生产，重建家园。
……
中共中央
一九七六年七月二十八日[11]
……广大干部和群众满怀信心地说，有毛主席革命路线的指引，有党的坚强领导，有社会主义制度的无比优越性，用马克思主义、列宁主义、毛泽东思想武装起来的、经过无产阶级文化大革命和批林批孔锻炼的首都人民，在深入批邓、反击右倾翻案风斗争取得伟大胜利的大好形势鼓舞下，一定能够战胜地震灾害，夺取革命和生产的胜利。 [12]
汶川地震相关报道 ：
会议要求，要立即组织人民解放军、武警部队、民兵预备役和医疗卫生人员，尽快赶赴灾区，全力抢救受伤人员。要千方百计向灾区运送食物、饮用水、药水和帐篷、防寒衣被等救灾物质，确保灾区群众有饭吃、有衣穿、有干净水喝、有临时住处。要迅速组织力量，抓紧抢修受损的设施和设备，尽快恢复灾区的通路、通电、通信和供水。要严密监测地震灾情，采取有效措施，防止造成新的伤亡。要切实做好稳定人心的工作，加强正面舆论引导，对那些散布谣言、干扰破坏抗震救灾的行为，要坚决依法处理，确保社会大局稳定。 [13]
对比可以发现，作为党报，在任何时候，坚持正确的舆论导向性要求都是一致的。但除此以外也可以看出，同一家报纸，同样的话题，在不同时期，报道的理念、视角和方式都发生了很大的改变。《人民日报》关于唐山地震的报道，其中明显交织着“以阶级斗争为纲”的“无产阶级专政下继续革命”的理念，和“皇恩浩荡”的封建意识，以及“人定胜天”的“革命乐观主义”精神，集中体现的则是“政治权力”和“长官意志”。而汶川地震的报道在冷静客观的叙述中更多地体现了现代媒体的“社会责任感”和“受众意识”。[14]
若要清楚明白地解释变化原因，还得从新闻价值本身和人们具体的社会实践说起。李良荣指出，新闻价值就是事实本身包含的引起社会各种人共同兴趣的素质，即经验事实本身所包含的属性、功能满足人们认知客观实践环境需要的效应。新闻价值的客体是经验事实，新闻价值的主体是需要认知客观环境的人，新闻价值所产生的效应是满足人们“知”的需要的功能。从这里可以看出，新闻价值效应的高低，主要取决于新闻价值主体“知”的需要的满足程度。
在不同的社会实践环境中，新闻价值主体对“知”的需求是不同的。有论者称，在中国的上世纪70时代，由于媒体没有被推向市场，媒体只要处理好与“政治权力”的关系，紧跟“长官意志”就万事大吉了，受众喜不喜欢是另一回事。这种观点有道理，但不够全面，因为这种观点在经济决定论的前提下，只顾及长官的意志，却没有考虑到广大受众的现实状况。一方面，比起21世纪的社会现实，1976年的中国正处于计划经济时代，这种社会现实类似马克思所谓的“前资本主义”社会，生产力水平很低，货币还没有充分发挥其交换功能。根据马克思的观点，“交换手段拥有的社会力量越小……把个人互相连结起来的共同体的力量就必定越大”[2]104。在这样的社会环境中，人际关系也表现为个人对共同体及首领的依赖。另一方面，中国的70年代正处于“文化大革命”时期，早已抛弃了“五四”思想启蒙的火种，“强权思想”和“封建意识”牢牢占据着民众的头脑。在这样的时代氛围中，无论是新闻传播者还是广大的受众，他们都会自觉不自觉地紧跟时代步伐。作为新闻传播者，尤其是作为党报的新闻把关人，他们既要响应领导的号召，又要照顾民众的心理期待，因此，新闻报道所体现的“政治权力”和“长官意志”也就不难理解了。
与上世纪70年计划经济时代的受众相比，今天的受众对“知”的需求已经今非昔比。如果说70年代处于“文化大革命”中的受众，还满脑子封建强权意识和奴仆思想的话，那么，经历了上世纪80年代再次启蒙和在长期市场经济体制浸染下的当代受众，已经有了很强的独立观念和自由、平等意识。在市场规则的推动下，媒体提供的新闻信息也在时时刷新、千变万化，忙于经营各种事业的自由民众，既没时间也没兴趣去关注与他们生活、情感无关或关系不大的新闻报道。受众欣赏口味的变化，必然反映到作为追求经济和政治利益的新闻把关人身上。并且，“从长远看，越趋近社会利益而避免急功近利，越能获得市场利益。因为社会的利益就是读者的利益，保证了社会的利益就保证了读者的利益，而读者又是媒体的最终消费者”[15]。因此，汶川地震报道中表现出的迅速及时、客观公正、全面公开、人道主义关怀等的受众观念和社会责任意识，究其根源，并不是什么人的主观意志决定的，而是客观市场逻辑演绎的结果。[16] 应该看到，作为一种全新的社会力量，资本已经打破了政治权力一统天下的局面，通过自身运行的规律重构着新的权力格局和社会关系。借助“简政放权”、“双众创业”的时代大环境，资本在新闻生产领域也将发挥着越来越重要的作用。但是，从目前的中国传媒市场来看，中国传媒的市场取向进程依然不够顺畅，在传统观念和体制的束缚下，资本自身的潜能远没能得到充分发挥，很多情况下，它还需要借助一些传统观念的“包装”，甚至通过政治权力的“寻租”来实现自身价值。在当下中国新闻界，一些看似矛盾的现象也颇为常见。[17]
不仅如此，资本自身就包含着矛盾，正如马克思所指出的那样，“资本不可遏止地追求的普遍性，在资本本身的性质上遇到了界限，这些界限在资本发展到一定阶段时，会使人们认识到资本本身就是这种趋势的最大限制，因而驱使人们利用资本本身来消灭资本”[2]393-394。正因为如此，在资本逻辑制约下的传媒市场，尽管在新闻生产方面也出现了一些新问题，但这些问题有些需要社会其他力量来解决，有些则需要该经济体制本身的进一步完善来解决。但无论采取哪一种解决方式，“把媒体产业化与新闻事业的发展剥离开”的解决途径都是难以赞同的，具体理由在本论文第二、三部分对传媒娱乐化和市场取向的分析中已经有过陈述。进一步概括地说，“产业”与“事业”并非水火不容、非此即彼。果真如此，利用“产业”来发展中国特色社会主义事业本身就是一个错误。这些年在理论和实践界都存在一种值得注意的倾向：某个领域一旦在市场运行中出现问题，首先想到的不是如何在该经济体制内来解决它，而是主张将这个领域从市场“剥离”出去。如果这样“剥离”下去，就只能回到过去计划经济的老路上去。精神生产的特殊性并不足以成为它必须脱离市场经济的理由。事实上，在传媒市场取向过程中，新闻生产的“异化”和“异化的扬弃”实际上走的也是同一条道路，但究竟怎样在“异化”中“扬弃异化”，这是一个值得我们深入探索的问题。
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