消费社会视域下大学生消费行为的思考
中图分类号：G459 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2015）015-0000-02
一、问题的提出及分析思路
智能手机的普及、无线网络的覆盖和线上支付的便捷，使O2O电子商务的经营模式移植到了校园，大学生的消费心理和消费行为有了明显的变化。APP订餐在高校几乎成为一种潮流，这种基于LBS智能定位的移动订餐应用软件真正可以送餐到户，足不出户就可以享用美食。
不难看出，APP订餐是一种服务理念的创新，给大学生带来很多便利。但是，APP订餐引发的饮食浪费、餐饮支出增加、大学生“宅现象”等一系列问题，值得我们深思。从大学生用餐行为反映出的消费行为，是否有消费异化的倾向？高校APP订餐是否是消费异化滋生的土壤？本文在消费社会的视域下，探讨了大学生非理性消费可能引发的消费异化原因及表现，并为引导大学生理性消费提出相应的建议。
二、消费社会视域下的分析框架
（一）消费社会及其福利效应
“消费社会”一词是学者们根据让?鲍德里亚的同名书《消费社会》对当下生产过剩的社会形态的新定义。西方社会由于生产相对过剩，消费成为社会生活和生产的主导动力和目标，需要鼓励消费以便维持、拉动、刺激生产，消费主义思潮盛行，西方社会已经向消费社会迈进。本世纪，西方的消费主义思想逐渐传入我国，冲击着我国的主流意识形态，而且我国经济进入新常态时期，产能相对过剩，因此，我国也面临着从生产型社会向消费型社会的转变。
消费是嵌入于各种社会关系和文化背景之下的生活方式的重新构建的过程，消费者不单单是一个“经济人”，也可以同时是理性选择者、意义传播者、生活方式探索者、认同寻找者、快乐主义者，消费不仅具有经济意义和营销意义，而且具有重要的文化和社会意义。因此，消费社会会使人的消费观念、消费行为发生改变，进而影响生活方式发生重大的变化。
“今天，在我们的周围，存在着一种由不断增长的物、服务和物质财富所构成的惊人的消费和丰盛现象。”①物质丰盛和商品堆积是消费社会的重要特征，无疑会使消费者有更多、更自由的选择，生活质量明显提高。由此可知，消费社会的到来使人的物质生活和精神文化生活得到改善，为人的全面发展提供了物质基础和精神支持，使人的个性得以解放，丰富了人的社会关系，促进了人的全面发展。就像波德里亚说过：“当代人越来越少地将自己的生命用于劳动中的生产，而是越来越多地用于对自身需求及福利进行生产和持续的革新。”
大学生每天都被丰盛的商品包围――网络上商品种类繁多、高校周围的商店琳琅满目，这能使大学生追求个性、自我和时尚，形成自己个性化的消费，有利于他们独立个性的形成。APP订餐“送餐到户”的服务创新，极大的方便了大学生的生活，出于机会成本的考量，他们用餐的时间成本可以大大减少，使他们有更充足的时间完成其他需要完成的工作，满足了“个人效用最大化”的原则，大学生作为具有自身目标函数的行为主体，可以根据成本――收益分析选择经济理性的消费行为。APP订餐在高校的风靡无疑不体现着大学生消费偏好、心理特征以及消费行为的转变。
（二）消费社会下对消费异化的隐忧
在享受消费社会丰盛的商品带来的福利的同时，不得不警惕消费异化的出现。消费社会是因生产过剩而以消费为核心的社会生活状态，消费不单是纯粹理性的经济行为，更是一种嵌入于各种社会关系和文化背景之下的社会行动，本质上是生活方式重新构建的过程。在消费社会里，个体消费受参照团体和其他社会因素的影响，极易出现炫耀性消费、攀比性消费、盲目性消费、超前性消费和群体性高消费等不理性的消费行为，消费不仅仅是满足物质需要，逐渐成了满足欲求的一种手段，发生了消费异化。
消费异化是法兰克福学派思想家弗洛姆首次提出，就像马克思在论及劳动异化时指出的：“由于资本主义私有制的存在，工人为了生存出卖了自己的劳动力，劳动不再受工人自己支配，工人成了和机器一样的生产资料，在劳动中他们已经丧失人的主体性。”消费异化是消费者在丰盛商品中迷失自我，越来越重视商品的符号价值而忽略使用价值，被物奴役、精神退化、价值观紊乱的现象。逐渐成为马尔库塞在《单向度的人》里说的，只有物质生活，没有精神生活的人。
在商品丰盛的社会中，物质过剩和精神贫乏成为常态，消费者普遍存在着的物质消费与精神生态的严重失衡。在精神生活本该丰富的大学生群体中，这种物质丰盛与精神的匮乏的消费矛盾也没有避免。尤其是在大学校园周边商品堆积、网上购物便捷，社交网络发达使以校园广告为特色的校园文化繁荣、商家营销手段多样等特点，大学生的日常生活正日益被消费所主宰，炫耀性消费、攀比性消费、盲目性消费、超前性消费和群体性高消费等不理性行为在大学生群体中已经很常见。
由于APP订餐服务的创新，可以送餐到寝室楼下，使大学生的消费和生活习惯都发生了很大改变：许多大学生整天宅在寝室，少了基本的身体锻炼，身体素质变差，亚健康成为常态；等餐的时间也往往是用于上网、打游戏，大学生不理性利用网络的行为得不到制止；网上图文并茂的食物激发了食欲，大学生可能盲目点餐，存在饮食浪费、虚假需求的现象；大学生点餐有时是受周围人的影响，存在攀比、从众跟风的现象....这些不理性的消费行为都可能催生消费异化。从整个经济发展的过程来看，我国经济进入发展新常态，消费异化可能会造成资源的浪费和经济的虚假繁荣，破坏生态环境，制约我国经济社会的可持续发展，影响社会的和谐稳定，最终阻碍人的自由全面发展。 三、建议
商品丰盛、网络发达和支付便捷为消费异化提供了滋长的土壤，大学生的消费行为对社会未来的消费趋势有重要的影响，在这种环境下学会自我约束，做到理性消费，防止消费异化出现显得尤为重要。下面从三个方面对引导大学生理性消费提出建议：
（一）理性消费下适度的物欲享受
社会转型时期，传统节俭主义与消费激励会产生冲突，我们应该知道，传统的勤俭节约不等于对物欲享受的彻底否决，理性消费是建立在适度的物欲享受基础上的。中国经济进入新常态，物质生活日益丰富，人们的生活方式和消费观念也在不断变化，国民幸福指数的提高很大程度上取决于自身需要得到满足，消费可以提高生活质量，健康文明的消费是促进社会经济增长的原动力，也有利于人的全面自由发展；新常态下经济结构调整，我们鼓励内需，内需是拉动经济增长的重要动力。艾森豪威尔说：“国家花钱永远不会像摆脱了赋税负担的纳税人花钱那么有用”，消费者进行消费能够促进国家的繁荣，即商业活动再造经济繁荣。而且，勤俭节约是要我们珍惜现有的稀缺资源，要我们从先辈的优良传统中吸取艰苦奋斗的精神。物质丰裕的社会里，消费不等于浪费，炫耀、盲目性消费是不可取的，理性消费是指允许大学生一定程度的物质享受，但不等于向拜金、拜物主义转变。
（二）防止消费社会下的趋同心理
消费给人们带来的快感是非常短暂、无法持久的，为了获得更多的快感和满足消费者必须继续消费，消费会慢慢变成一种习惯和趋势，演变成“我消费故我存在”的生活模式，基于趋同心理的群体内攀比、炫耀等非理性消费行为形成。“由俭入奢易，由奢入俭难”、“消费刚性”等一系列因素的影响，使这些行为一旦养成很难改变。当下校园互联网发达、校园无线网络覆盖、手机等移动上网方便快捷，消费环境发生了巨大的变化，广告传媒所渲染的消费文化盛行，消费和诱导就成功地结合起来，消费主义意识形态被人们普遍接受。趋同的消费使大学生逐渐在物中失去自我，被广告所操纵、为消费而消费，他们的消费习惯进而影响着生活习惯，助长了宅现象，亚健康成为大学生的常态。大学生消费不能跟风盲从，必须养成良好的消费习惯和合理的生活方式。
（三）杜绝消费行为的“符号”象征
从马斯洛的需求层次看，消费社会里的人往往在满足了低层次的生存需求后，忽视中层次有利于自己的潜在需要，直接奔向最高层次的自我享受的消费。他们的消费并不是从自身的实际需要出发而是只注重商品的符号象征，并把消费看作是人生最高目的，谋求炫耀的攀比型消费、讲究超前的透支型消费、追求高端的奢侈型消费就是这些异化消费的显性形式。这会造成消费者物质丰盛与精神匮乏消费的严重不平衡，使消费者陷入普遍存在的物质丰盛包围和精神消费匮乏的窘境。消费是一面“镜子”，它不但从一个侧面映出了经济体系某个部分的运行机制，而且也照出了文化过程和社会生活的许多“秘密”。大学生就要杜绝这种符号化的消费倾向，培养理性、合理的消费行为和生活习惯。
总之，大学生不能在过度消费中迷失自己，成为丧失自我的“消费人”。应该从自身需求出发寻求有利于自己全面发展的消费方式。
注释：
①让?鲍德里亚，消费社会，南京大学出版社，第1页
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