“微时代”高校新闻宣传的理念与实践创新
中图分类号：G642.0 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2016）27-0001-02
“微时代”是指以微博、微信等互联网社交工具为载体，以手机APP程序为主要界面，以微信息、微视频、微阅读等作为表现形式，以短小精练、快速海量作为信息和文化传播特征的时代。在“微时代”，整个社会的信息生产和传播方式发生了根本性变革，同时深刻影响了大众的信息获取方式和阅读习惯。当前，高校新闻宣传工作必须直面“微时代”的挑战，深入研究新媒体传播规律，主动占领互联网阵地，进行深刻的理念变革；在实践层面上，需要进一步找准问题，进行组织结构、工作机制、技术方式等方面的创新，全面提升新闻宣传工作能力。
一、“微时代”的信息传播特征
“微时代”的新媒体有着数字、网络、移动通信等方面的技术优势，既是集文字、图像、声音、视频于一体的“多媒体”，也是融合广播、电视、报纸等传统媒体功能于一身的“全媒体”。“微时代”的信息传播速度快、方式多、范围广、影响大，具有以下几方面突出特征：
1.信息本身碎片化，大大缩短了传播周期和舆情的生命周期。信息碎片化是指人们通过传媒了解阅读非常多的信息，但却没有深刻的理解和记忆，不能形成完整的知识体系。信息碎片化加速了信息传播的过程，在新媒体平台上，无论是信息的传递还是衰竭，都比传统媒体要来得迅猛。
2.信息形式与内容高度融合，可信度相对传统媒体有所下降。在新媒体上，信息的形式与内容高度融合，形式的新颖性对传播效果的影响远远大于内容的新颖性。同时，这种对形式的过分追求也往往会伴随着内容的缺乏深度，乃至审核不严格造成虚假信息泛滥。
3.信息传播交互性强，造成信息传播主体模糊。新媒体的出现，从根本上改变了受众的被动状态，媒体和受众之间的信息传递呈现出双向性、甚至多向性，受众对信息的反馈与信息的接收可以同时进行。而由于信息接收者也在一定程度上参与了信息的制作和再传播，使得无从查找明确具体的信息责任主体。
4.信息价值取向多元，容易形成亚文化群体。随着各种新媒体层出不穷，不同社会阶层、怀有各种政治目的群体都在通过新媒体表达各种诉求，使得舆论的价值取向状况极为复杂，主流思想舆论容易淹没在“噪音”之中。同时，一些在现实生活中的非主流的、局部的文化现象借助新媒体得到了广泛传播，形成了新的亚文化群体。
在新媒体兴起的“微时代”，高校的新闻宣传工作存在的问题不容忽视：广大师生对信息的获取和利用方式发生了显著变化，而学校的新闻信息传播方式仍较为传统；社会传媒技术日新月异，而学校的技术平台还相对滞后；师生对事物的认知和判断呈现出多元化和自主化的特点，而宣传工作对师生的教育引导相对不足；全媒体环境下舆论信息形成和传播特点不断变化，而相关研究有待深化，等等。面对这一新形势变化，高校必须更新新闻宣传的理念，创新工作平台，提升工作能力，进一步加强新闻宣传的时效性和影响力。
二、直面“微时代”，高校新闻宣传必须重视理念创新
高校新闻宣传工作必须深入研究“微时代”新媒体传播规律，适应新技术手段与师生获取信息的新习惯，积极探索有利于破解工作难题的新思路和新办法。
1.把握精神内核：社会主义核心价值观。社会主义核心价值观建立在马克思主义科学理论之上，来自于中国特色社会主义的成功实践，传承了五千多年的中华文明和“五四”以来的革命文化，是引领当代中国发展进步的价值观，也是新闻宣传工作的精神内核。积极培育和践行社会主义核心价值观是当代高校新闻宣传工作的重要使命。无论技术手段怎样变革，高校新闻宣传都要进一步凸显社会主义核心价值观这个精神内核，通过与中国梦主题宣传教育活动等相结合，引导教师成为有理想信念、有道德情操、有扎实学识、有仁爱之心的好老师，引导青年学生在勤学、修德、明辨、笃实上下功夫，使社会主义核心价值观成为师生的日常行为准则和自觉奉行的信念。
2.提升两大能力：理论引导能力与舆论影响能力。增强新闻宣传的效果，归根结底要靠提升理论引导能力和舆论影响能力，这两大能力可以说是新闻宣传的“内功”。理论和舆论紧密相关，舆论背后总是体现一定的思想理论倾向。高校要把习近平总书记系列重要讲话精神作为理论指导和理论宣传的中心内容，帮助师生深入领会讲话的丰富内涵、科学体系、实践要求，坚定道路自信、理论自信、制度自信。要树立科学的理论思维和正确的思想方法，把理论上的正本清源和舆论上的有效引导结合起来，提升新闻宣传工作整体水平。要积极应对新的信息传播方式带来的巨大挑战，切实增强广泛运用新技术手段的能力。
3.加强三个“传播流”的管理：信息流、影响流和噪音流。传播学中把信息的传播过程称为“传播流”。在新媒体兴起的“微时代”，可以将传播流视作由信息流、影响流、噪音流三部分聚合而成。信息流是传媒试图向受众传递的信息，噪音流是信息传播过程中的失真、无效信息、谣言等，影响流是信息传播中针对信息本身附加的讨论、评论等。做好新闻宣传工作，必须“畅通信息流、抑制噪音流、引导影响流”，不能仅仅满足于利用新媒体平台发布信息，形成新闻宣传的信息流；更注重信息传播与扩散过程中的影响流，积极引导师生的讨论和评论，在讨论中廓清思想，倡导主流价值；同时及时澄清谣言，抵制负面信息的扩散，防止出现“噪音流”。
三、高校新闻宣传实践创新的主要任务 面对新形势新任务，高校新闻宣传工作要着力完善平台建设、机制建设和保障能力建设。
1.平台建设。“微时代”高校新闻宣传工作要与时俱进，必须不断拓展工作平台，切实增强广泛运用新技术手段的能力。对于高校来说，要重点加强两大平台建设：一是建设全媒体运营平台。要从“以传统媒体为重心”转型为“全媒体融合”，形成传统媒体与新媒体融合发展的良好机制。要集中精力将新闻中心打造为全媒体的“中央厨房”，做到同样的新闻素材根据不同媒体的特性形成不同的新闻内容和表现形式，最终实现多媒体呈现、多渠道发布。同时要进行媒体发布的体制机制调整，实现由各媒体“相加”向“相融”阶段转变，形成强大的新闻宣传力量。二是建设新媒体矩阵联盟。将校内正式运营的、影响力较大的官方微信、微博等新媒体平台组织起来，成立新媒体矩阵联盟，构建完善信息传播联动、文化形象联展、舆情事件联对、知识产权联享、工作队伍联训等工作机制。
2.机制建设。新闻宣传工作要出成果、见长效，最终依靠的是工作机制创新。高校新闻宣传工作要以强烈责任感和担当精神把党管宣传落到实处，不断完善工作机制。当前应着力抓好两方面的机制建设：一是完善工作领导机制。高校要构建“党委领导、宣传部门落实协调、基层单位各负其责、各方齐抓共管”的宣传工作机制。学校要在实际工作中把宣传工作与中心工作同谋划、同部署、同落实，每学期应组织一次宣传工作专题研讨，研究宣传工作形势，积极制定政策、落实责任、推进工作。二是完善舆情应对机制。高校要建立健全舆情工作机制，提升舆情应对能力，加强舆论引导。要加强舆情的收集、分析和研判，提高工作的主动性和前瞻性。要将突发舆情事件应对处置工作纳入学校管理工作体系，综合运用管理、技术、法律等方面措施，加强突发舆情应急处置。要进一步完善新闻发言人制度，赋予发言人更多的知情权、协调权和组织权，支持发言人积极有效地开展工作。
3.保障能力建设。高校新闻宣传工作要实现健康可持续发展，必须建立完善的保障机制，形成较强的保障能力和激励体系。当前，应着重加强两方面的保障能力：一是加强新闻宣传阵地管理。高校的新闻媒体，既是宣传阵地，也是意识形态的阵地。高校要建立健全新闻宣传阵地管理制度，强化对校园报纸杂志、广播电视、校园网、出版物，以及讲座论坛、研讨会、报告会、社团组织等的引导和管理，使这些宣传思想阵地始终坚持正确的政治方向。要加强网上思想舆论阵地建设，主动设置议题，放大主流声音，掌握网上舆论主导权。二是加强新闻宣传工作队伍建设。要加大工作队伍培训力度，开展“全覆盖”式专业化的培训。积极开展领导干部和师生媒介素养培训，提高领导干部了解和利用新信息技术的水平，提升全体师生媒介素养。制定和完善新闻宣传工作的评价与激励机制，对成绩突出的工作项目、单位和个人，及时给予表彰和奖励。
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