新媒体环境下的校园微信新闻文本生产
一、新闻文本含义
麦克卢汉曾说“媒介即讯息”，媒介的变革必然带来人们认知方式的改变，迅速崛起的新闻类微信公众平台因其开放性、大容量、交互性、即时性等技术优势，已经成为人们生活中了解信息的重要媒介之一。
2015年10月，papi酱开始在网上上传原创短视频，papi酱在不到半年的时间迅速蹿红。如果说papi酱的成功与她抓住了短视频UGC内容井喷的契机有关，但目前粉丝量巨大的微信公众号咪蒙主要依靠文字内容，却基本没有采用什么特别的技术。从传播的角度来看，他们的成功是一种征兆：在网络平台上，打造一个成功的微信公众平台依靠文本的成功是至关重要的。
新闻文本是文学文本中的一种，相对于文学文本，新闻文本的不同在于其文本信息内容的真实性、文本的简洁性和述体的多重性等。因而，我们可以给新闻文本作如下界定：新闻文本是媒体将客观事实信息编织而成的一套有机符码以及这套符码的社会化过程。所谓“有机”，即这套符码不是随意无序的排列，而是有规则、有主旨的有序安排；所谓社会化过程，就是文本在被解读、被消费过程中释发出来的个性化意义。新闻文本的表现体裁是新闻报道，包括消息、通讯、特写、图片新闻等。
二、校园微信公众平台新闻文本生产现状
（一）政治性大于新闻性，运营团队专业技能不足
在推送一些校园活动时，很多微信公众号平台将新闻做成了文件通知形式，内容读起来像在看文件，受众往往只会看标题，知道发生什么事就好了，不会关注主要内容。运营团队缺乏专业技能，对于活动类的消息运营者也可以通过发现新闻本身的新闻点去推送消息，取代文件式的写作风格。
（二）推送声音消息，形式大于内容
校园微信公众平台和目前很多官方微信一样，采用了以声音为主的传播介质，弥补了校园报纸只能通过看的方式接受信息的不足。但是校园微信媒体的语音大多以抒情为主，新闻性弱，显得形式大于内容。
（三）标题透支用户兴趣，形式与内容脱节
形式与内容的脱节表现为“题文不符”，包括两种情形：第一种是标题十分文艺，带有吸引用户的“关键词”，但是内容实际上是软文，带有商业性质。这样使得用户在发现是商业广告后就会自动退出。第二种是标题吸引人，但内容与标题无关，且不符合用户的预期，用户被标题中的“唬人”的事情吸引，但点开后往往发现是一些“破事”。这两种情况不仅不能提高用户的阅读率，还降低了用户的好奇心和忠诚度，有时甚至被直接取消关注。
（四）“刻板印象”形成两极判断，内容同质化严重
校园新闻微信推送的过程中，形成的现行微信新闻文本的价值观呈现出两极现象：“好的”和“不好的”。而衡量这个“好”和“不好”的标准是文本是否“唱响主旋律”。这对微信新闻文本的生产造成了一定的限制。很多微信在推送新闻时形成思维懒惰，索性放弃创新、直接转发，浪费了为同学发声的平台优势，同时也造成新闻同质化严重，缺乏平台特色。
三、papi酱，咪蒙运营的成功给新闻类微信运营的启示
（一）构建良好的内部新闻生态
在不违背我国新闻舆论引导方针的前提下，运营团队应该形成良好的新闻生态环境，重视创新，共同学习一些好的微信文章，不仅重视技术的革新，更应该重视内容的文本生产。
（二）关注热点话题，抓住契机制造报道
生活中有很多新闻会成为旧闻，但是很多新闻揭示的问题往往并没有得到解决，依旧年年是热点话题，这些话题在某一过程中会成为新闻。例如，虽然校园网慢是常态，但是如果校园网突然停了，抓住这一新闻点，就可以老话新说，表达同学们的不满，同时可以借此延展新角度，陈述校园网的种种表现，使得校园网这一议程得到相关部门重视，推动校园网的发展。
（三）准确的受众定位
微信公众平台想要有固定的粉丝群，一定要形成自己的风格。首先是根据自己的用户定位，推送粉丝们感兴趣的话题；其次是要形成固定的封面风格、内容页面设计风格、合适的字体、干净的色调、整洁的图文排版的页面板式等，给用户提供更好的阅读体验，同时也可以增加用户对公众号的熟悉度和忠诚度。
（四）形成自己的文本群系列文章
文本群文章相对于单一的微信文章推送，更能获得用户的持续关注，但如果内容不好，也会加速用户的流失。因而一方面要推送独家内容，另一方面也要注意文本之间的联系和受众的互动性。例如，在招生季时期，微信公众平台就可以把对学校硬件软件的介绍，做成一个文本群系列文章推送，满足在校学生推荐母校和高三学生了解报考学校的需求。在这一过程中还要关注反馈的意见，及时调整内容，把用户最关注的事做成新闻，增强新闻的新闻性、贴近性。再如在运动会期间，运动会的赛事进展往往具有动态性，同时运动会全体师生都会参加，具有广泛性和大众性，微信平台可以做一期文本群系列文章，跟进运动会动态资讯。
（五）挖掘用户使用时间
微信公众号的影响力是通过阅读量来衡量的，为了实现更好的图文到达率，推送者应该分析用户的爱好、阅读习惯，同时通过数据统计分析、用户访谈等调查方法确定用户阅读时间。这样就可以使自己推送的文章得到用户最大的关注。
（六）图文消息排列应挖掘用户兴趣
微信上由于同质化内容多，用户对微信团队原创的内容更感兴趣，因而在消息内容先后顺序的安排上，为保证图文消息的整体质量和风格一致性，在内容编排上，应当以运营团队原创力量的稿件为主，放在头条或第二条，然后依次是其他热点新闻或者活动、广告软文。
任何媒体都应该进行受众细分，微信公众号也不例外，运营团队应该每隔一段时间进行数据统计分析，自己的粉丝对哪一类消息更为关注，从而增加某部分新闻内容的原创性，满足受众需求。
（七）减少文章篇幅，多用通俗易懂的文字
网络时代下，大部分用户都是用碎片化的时间通过手机阅读微信文章，手机这一载体决定了用户的阅读速度相对快。用户更倾向于阅读精短、行文流畅、逻辑清晰、语言接地气的文章，深入浅出的文字，合适的篇幅更容易被用户接受。
（八）打造核心功能，注重特色发展
微信公众平台的运营过程中，不可能做到每一条都原创，大多还是要依赖于转发。在这种情况下，只有打造核心功能才能拥有固定的受众数量。比如“长安大学学生在线”的核心功能是在线签到、成绩查询，“长安大学”的核心功能是发布一些独家的校园新闻，“长安人生活圈”的核心功能是提供一些新闻性的文章，站在学生立场为大学生提供校内校外资讯。各个学院的微信公众号的核心功能是介绍学院消息。
数字化、网络化的新媒体发展，突破了传播的物质壁垒，降低了传播的边际成本，导致传媒市场更为广阔、竞争更为激烈。伴随着技术的成熟，校园微信平台的发展更加迅速，基于新闻信息的微信平台尚处于初级阶段，服务尚不完善，新闻文本生产还需要进一步探索和完善。
（作者单位为长安大学）
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