近年大陆青春怀旧电影“热”现象浅析
2011年，一部小清新的台湾电影《那些年，我们一起追的女孩》红遍两岸三地，并捧红了柯震东、陈妍希等主演。虽然由于网络原因，《那些年》的内地票房不佳，但持续的关注度和高居不下的网络点击率，却让不少人看到了青春片在大陆的巨大市场。影片《匆匆那年》片名中的“那年”，是近些年来中国电影市场中一个时常被使用的语式，明确地将影片的类型―“青春怀旧”刻入片名，在已经培育出的观众中唤起感应与认同。[1]这两部具有怀旧情调的青春题材电影，即使有类似的套式情节发展，却依然能受到观众的热捧，成为票房新宠。在市场收益的驱动下，业内人士都在思考一个问题，青春片如何拍才会票房“飘红”？面对大陆电影“青春怀旧热”的现象，我们需要审视一下其中的吸引力来源。
一、何为“青春’，何为“怀旧”
追根溯源，青春电影是从美国的校园电影开始发端的，20世纪60年代传入日本，70年代末“青春片”的概念由日本影评家首次提出[2]。青春是电影艺术在任何时期都要呈现的永恒主题，也是在众多类型电影中能满足年轻人观影期待的一类电影，主要是以青年人为主体和表现对象，描述其生活和心理状态。然而青春也有许多形式文本的展示，近年来怀旧题材的青春题材电影文本较其他类型大受观众欢迎，一个重要原因离不开导演对怀旧风格的营造。
怀旧（也称为怀乡、乡愁等），英文的对应词是nostalgia。从西文词源角度考察，nostalgia源于希腊语的nostos和algia。Noostos是“返回家园”之意，algia即痛苦的状态，连起来便是指渴望回家之痛苦；后发展为病理学用语，又指“相思病”，包括沮丧、抑郁，甚至倾向自毁情绪等情绪的疾病；及至近代，“怀旧”的含义已经逐渐远离医学等应用范畴，指向个人的意识和社会文化趋势，被当做“某种人类疏离（estrangement）的基本状况”来谈论。[2]现实生活的缺失和快节奏的历史变迁和发展也是怀旧产生的重要因素。在面对惊慌失措和未知的未来面前，人们往往选择对已经逝去的岁月时光进行怀想而得取心理安慰，获得一种安全感和归属感。
“怀旧给人们带来的并不仅仅是故事性，通过对那些过往的、色彩斑斓的、表象的重现，它营造出种种近乎真实的历史幻象，把观众带入到自己对过去的个体经验中去。这个过程中无疑会有作者的痕迹，但这里要强调的是读者的参与性。这个“参与”不是一般意义上的对作者意图的“机械式”接纳，而是一种掺合了读者的个体经验的主观接受与共鸣”。[3]
二、热衷怀旧消费的时代背景
在全球化思潮的影响下，消费主义借助市场化进程正在改变中国人的审美心理和价值取向。[4]以中国的现状而言，文化消费者本身是多层次的，大众的流行文化可能并不高雅但大众也有自己的精神需求，娱乐和休闲方式。人除了政治的，社会的属性外，还有私人的，自身生理心理方面的属性，当人变得越来越自由，越来越丰富后，人的自主性，自律性也会相应提高。[5]改革开放30年来，社会主义市场经济迅速发展，中国社会生活的各方面都发生着巨大改变，社会构造，社会形态，生活方式以及消费方式。每一个人都是潜在的消费者，当人们的怀旧心理转化到消费活动当中，“怀旧消费”也就应运而生。[6]现代经济的高速发展，使得人们的生活变得快节奏，多变动，高竞争，过度紧张。人们在这样的社会环境中生活，心理压力增大，精神生活相对匮乏，因而对情感的需要日趋强烈，在消费领域中直接表现为消费者的感性消费趋向。这种趋向表现在商品上，要求借助商品实现其寄托情感、展示个性、交流沟通等感性消费的需要。[7]在衣食住行的日常生活消费领域，怀旧消费体现在消费群体对某一年代产品的追忆，比如“80后”的“梅花牌运动服、海鸥相机、回力胶鞋、蜂花洗发精等等在淘宝上也掀起一场复古风。在电视剧、电影、音乐等视听文化领域，蓝精灵、变形金刚、奥特曼、水冰月这些卡通是80后童年的符号。央视春晚小虎队再次相聚重出江湖演唱熟悉歌曲，让那个年代的观众们飙泪感动。无论是《80后》、《致青春》《同桌的你》还是刚上映的《匆匆那年》，能够获得观众飙泪捧场，究其原因之一是一种特定时期情感的祭奠消费。这几部影片将青春与90年代末至新世纪的中国历史连在一起，成为一个时代的乡愁，一个建立在种种流行消费符号基础上的轻盈的时代，这是80后青春怀旧片盛行的根本秘密。[8]
三、唤起观众“匆匆那年”的集体记忆
集体无意识理论是荣格提出的，他认为人的心理是由个体无意识和集体无意识构成的。他指出集体无意识是指人类存在以来，甚至可以说是有机体存在以来，亿万次人的社会活动的一种心理沉淀，它经由种族遗传的方式传达给个体。它将集体无意识的表现分为许多种，有对罪恶的集体失语，有对不良现象的集体麻木，有对消费的集体从众参与。集体无意识包括情感认同和原型建构两个部分，我们拥有相同的成长经历，比如青春的阶段，因此会因为他人的青春经历而移情到自己的情感体验，进而达到情感认同的效果。情感共鸣和认同是吸引观众观看电影文本的一个重要吸引点，根据数据调查，50%的观众认为这些青春怀旧电影吸引他们的地方是“那一段青春”，就如《同桌的你》的宣传语“同哭、同笑、同青春。”网络上流行的80后怀旧话语，主要表现为各种暴露年龄的流行文化符号集锦―童年游戏、玩具、电视剧、动画片、语文课本、英文课本、流行歌曲、明星、零食等等，引发同龄网友的集体记忆狂欢。
认同的焦虑和认同的危机在每一代人中都始终存在，每一代的青年人可能都会感觉到自己处在一个转型期，如我国学者所说：“在历史上没有任何一个时代像当前这样，人对于自身如此地困惑不解”。[9]从《致青春》到《匆匆那年》，80后无疑是最大的观影主力。影片中那些有关校园的回忆，成为已过或将过而立之年的他们，最美好而温暖的回忆。成长与改革开放以来的转型期，毕业后面临巨大的压力，生存危机带来的焦虑如影随形，80后门走出校园的经历并非都那么美好。无论是青春岁月那青涩而美好的初恋，还是步入社会后的悲凉无奈的选择，青春怀旧电影用最敏感的的记忆触碰着他们的过往曾经和人生阅历。他们的生命充满挣扎和失落：学业、工作的竞争，婚姻家庭等各方面的沉重压力，让他们慢慢无奈的输给现实，放弃梦想，没有浪漫的生活情调，也没有时间浪漫。 （一）叙事主题：现实照进青春，变为记忆
《致青春》、《同桌的你》以及《匆匆那年》都有着相似的开始及结局。唯美的校园爱情，烂漫放荡不羁的青春开场，滑稽幽默的打笑噱头，男女主角虐心的情感纠葛发展，毕业成熟后的遗憾错过。《致青春》为这类电影精彩开场，虽然《同桌的你》、《匆匆那年》有着与《致青春》一样的剧情发展模式，却依然获得观众认可，综其缘由是触动观众的永恒主题：青春与爱情。
《致青春》中郑薇在晚会上那首《红日》的激情告白，《同桌的你》林一与周小栀在婚宴上的深情坦白，《匆匆那年》中，陈寻对方茴的声声呼唤，都成为影片的经典之处，让观众情绪达到起伏高潮，泪流满面。让观众记忆起自己的那段逝去的青春，一去不复返的的“匆匆那年”，以及不曾忘记的“同桌的你”。
（二）电影语言：怀旧青春的奇观化呈现
大多怀旧的盛行都离不开形式媒介，视觉形式化是现代怀旧形式化的主要表现。[10]《致青春》被媒体称为“内地十年来最好的青春片”，电影粗减版被北京电影学院评为99分，创该校导演系硕士生毕业作品历史最高分。真实唯美的怀旧情调的“电影化”呈现，承载着观众们怀旧情绪的消费。“美是客观现实带给人类意识的一种主观经验。”作为个体情感体验的怀旧之美，强调将回忆作为审美心理基础，将感伤之美与彼岸之美作为审美心理指向，[11]怀旧审美的特质也同样影响受众的日常生活。电影理论家贝尔?巴拉兹认为“从审美心理生成的角度将电影与观众的关系解释为一种相互作用的关系”。人对电影影像的感受，除了消极地依靠视像残留原来的生理作用外，还存在着积极主动的思维过程，“在这一过程中，观看者是制片者的一个合作者”，“电影不存在于银幕，只存在于观众的头脑里。”[12]不论是《致青春》、《同桌的你》还是《匆匆那年》都在道具与画面处理上体现那个年代的印记，将怀旧情调体现的淋漓尽致。例如《致青春》中，主创团队为了契合时代背景，精心挑选了独属于当时的特定物件向那个时代致敬，为此由赵薇带领工作人员在南京的大街小巷摆起收购90年代物件的地摊儿，拍摄一部真正属于中国大陆式青春的追忆影像。上下铺的宿舍，随处可见的当年几乎人人都有的回力帆布鞋、梅花牌运动裤、牛仔背带裤和时髦的中分发型，红白游戏机和BP机，这些那个年代的道具随意的流露着幽默的情趣。
剪辑控制着影片的整体节奏，声音同样决定着影片的节奏。在《致青春》中，音响体现着影片的真实感，音乐则承载着时代气息。绿皮车行驶的声音，新生入学时广播里的声音，女生宿舍楼里的吵闹声，宿管大叔煮鸡蛋的声音，电视机里传出的《新白娘子传奇》的对白声，让观众仿佛置身于自己曾经的生活中，真实而鲜活。在女神阮莞第一次出现在荧屏，走在大学校园里，山羊皮乐队演唱的《So Yang》作为背景音乐伴随着男生的口哨声响起，与快节奏的跟镜头完美结合，让人内心震撼。山羊皮乐队是青春的代表，代表着70、80后一代人已经逝去的青春，也呐喊着这一代人对美丽青春的怀念与向往，向往那种无所畏惧的潇洒人生。
四、新时代消费群体的“致青春”
（一）青春消费主体―“80、90后”
随着社会与时代的发展，中国青春电影也在发生着显著的变化。特别是随着新世纪的到来，在“全媒体”时代语境下，青春电影更加呈现出多元化的趋势。新一代的电影人正痴迷于更加自我的青春叙述，展现残酷或无聊的青春经验和成长的精神历程，因为影片受众群的接受需求与兴趣的不断变化，也使得青春电影业在渐渐地产生变化。随着中国电影市场容量的不断扩大，中国电影不但票房在稳步的增长，同时电影观影的人次也在逐渐的增多，在当前的观众群体构成中，年轻的80后与90后群体已经成为了电影消费的主体，从近年来众多的现象级电影事件中，我们可以看到这些年轻的电影消费者正在用他们手中的电影票改变中国电影的格局和走向。正是因为电影市场中有一大块属于年轻人的市场空间，所以主打青春题材的电影就成了迎合这部分观众的最佳选择。根据艺恩咨询年度报告，19―30岁年龄段在2013年、2014年正是中国观众的核心观影人群，可见低龄化观众是青春电影的消费主力。和以第六代导演个人特色鲜明的青春电影相比，近年来国内出现的青春电影逐渐淡化个人色彩和时代特色，开始更加追求受众的群体体验。
（二）消费青春主体的核心―女性市场
观众群体定位上找准目标，那就是专攻女性市场。数据显示，如今女性对票房的贡献比已超出50%，七夕档、三八档更是女性表现最佳。今年上海电影节上，主办方组织的论坛《如何让电影征服“她”》，直接阐明女性观众是如今电影消费市场主力军。从《致青春》到《同桌的你》再到《匆匆那年》，这些青春片无不吸引了大量女性观众，《致青春》票房达7亿，《中国合伙人》票房达5亿，《同桌的你》票房也达4亿。此现象出现的重要背景是中国女性目前已构成电影消费的主力人群。特别以年轻女性为目标观众的电影，具有相当可观的市场潜力。增强最近的《匆匆那年》也是针对女性观众的代表性影片，这几乎成了研发青春片的一条最佳出路。
五、多元化的营销策略
电影营销在市场竞争越发激烈的今天也越为重要。在电影市场最前沿的实践环节，电影的营销理念也在日新月异的发生着改变。病毒营销、视频营销、新媒体营销、大数据营销等新鲜词汇相继出现在人们的视野，也为电影市场的崛起带来了巨大的贡献。
（一）明星效应
华语乐坛天后级人物王菲献唱主题曲，为电影迅速预热；赵薇借助好友黄晓明制造话题，呼应“青春”主题。导演赵薇，曾经的“小燕子”本身就是对青春的记忆。这些都为《致青春》做了有利的前期宣传。不仅《致青春》这样，《同桌的你》在高晓松高校行的活动中对该影片进行宣传，将自己的歌曲与这部电影串联在一起进行宣传，影响力极大。《匆匆那年》王菲主唱主题曲则也成为该电影的宣传亮点，勾起观众的回忆。因此观众在看影片前会发出“致那年的小燕子”、“匆匆那年的天后”的声音，赵薇和王菲也代表着80、90后这一代人的青春回忆。 （二）新媒体宣传平台
电影作为一件商品，跟其他商品一样需要系统的营销方式及营销平台。媒体营销是电影营销中很重要的一种，包括广播、杂志、电视、网络等。新媒体兴起后，网络很快成为电影营销的重要手段。它传播信息速度快、信息量大。这些优点是其他媒体无法比拟的。从新媒体方面的传播来看，社会化、本地化、移动化所形成的即时化传播，可以通过互动、分享等行为获得来自受众的反馈。
微博是一个新兴的、重要的新媒体。电影的微博营销信源一般有三种：电影的官方微博，名人微博，专门的营销账号。电影官方微博及时发布动态并且做好互动，官方微博在花絮和海报的内容和形式上也非常注重开放性和话题的吸引性。通过微博发布大量剧照，以及电影筹拍、开机等全过程引起大家注意。电影中台词、剧照、精彩片段预先推向网络，还有对“青春”概念大规模的媒体营销，使全民参与到电影的宣传当中。
《致青春》开机之前建立官方微博，在一年多的运营时间里发了2000多条微博，几乎记录了电影筹拍、开机、制作、上线的全过程，积累了不少粉丝。《同桌的你》也发起新媒体营销话题即“人人找同桌”。将“425一起去看同桌的你”这一热门话题进入校园巡回，跟随主创人员进入多所高校进行话题宣传。同时借助新媒体平台的时效性，还发布了大量的视频资料，成为同档期发布物料数量最密集的电影，而点对点的直接传播极易引起网友共鸣。《匆匆那年》导演张一白在接受采访时说：“很多电影都只做一个话题，但我们是用《匆匆那年》不断做话题，“匆匆那年老同学”、“匆匆那年你在哪里”等等，每一款物料都会配合一个话题。我们把微博不仅当成一个自媒体，而是一个公众平台来做，这是一个我觉得比物料海量发布还要重要的一次宣传营销的尝试。”这样接连诞生的电影市场现象，让我们不得不把目光聚焦到电影营销上，关注电影营销对于产业发展的重大意义。
电影作为一种特殊的艺术表现形式，能够直观的更好诠释一个时代的主题。青春是每个人必须经历的成长过程，这其中包含生活、爱情、梦想等等。中国青春电影的发展过程是曲折而又漫长的，也经历了从幼稚到成熟的过程，同时也见证了中国历史的变迁。从电影发展初期的英雄故事书写，到记载文革时期中国社会的动荡，直到改革开放新时期以来，展现80后独特的青春记忆。近几年以来，国产青春片在市场摸索中已经逐渐形成一套较为程式化的情节定式。中国的青春电影将会伴随着时代发展的脚步继续前行。
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