供给侧改革下的公共图书馆微信服务转型研究
中图分类号：G258.2 文献标识码：A 文章编号：1003-1588（2017）02-0014-03
自2015年年底以来，供给侧改革作为本届政府的执政新理念，频频出现在党和国家领导人的讲话及党政机关出台的重要文件中，引发全国上下的改革热潮。事实上，供给侧改革不局限于经济领域，公共文化事业也同样适用。作为公共文化服务体系中的重要组成部分，公共图书馆承担着提供知识信息、传播先进文化的职责和使命，属于供给侧的一部分。随着我国信息化进程的不断加快和移动互联网的飞速发展，公众要想实现对环境的全面感知，必须依赖于信息的获取。在这个“人人都有麦克风，人人都是记者”的时代，公共图书馆应主动作为，积极发声，用好新媒体，传播新知识。在供给侧改革的大背景下，公共图书馆微信服务也必须转型，生成新思维，提供新服务，实现新发展，在微信服务的供给侧不断发力。
1 供给侧改革与公共图书馆微信服务
2015年11月10日，习近平总书记在主持召开中央财经领导小组第十一次会议时首次提出经济领域“供给侧改革”这一新理念和新思路。习近平总书记在讲话中提出：“要在适度扩大总需求的同时，着力加强供给侧结构性改革，着力提高供给体系质量和效率，增强经济持续增长动力，推动我国社会生产力水平实现整体跃升。”这一新理念是在我国经济新常态的背景下和全面深化经济体制改革的实践中，国家领导人透过消费疲软的表面看到产品供给和公众需求错配的实质，结合国情、社情、民情提出的创新思想。
公共图书馆承担着提供知识信息、传播先进文化的职责和使命，属于供给侧的一部分。公共图书馆的微信服务，是以微信为载体，通过微信公众号或订阅号，向用户（读者）推送信息，提供查询、续借等服务的新媒体服务方式。目前，我国省级公共图书馆都已开通微信公众号，但多数微信公众号存在着推送信息内容缺乏吸引力，推送频次较低、更新较慢等问题。微信服务作为供给侧，必须进行改革，只有满足公众需求，才能占领先进文化的宣传高地，完成公共图书馆的职责和使命。
2 公共图书馆微信服务转型的必要性
2.1 公众日益增长的多层次、多元化的文化信息需求对公共图书馆微信服务提出新要求
目前，微信用户量增长迅速，覆盖人群广泛。微信用户因年龄、职业、受教育水平等方面的差异，文化信息需求呈现多元化、多层次的特点。如何解决共性和个性的矛盾，满足大众多元化、多层次的信息需求成为公共图书馆微信服务的新课题。同时，各类机构、组织和个人申请的微信公众号不断增加。2015年8月腾讯公司公布的数据显示，微信公众号的数量已突破1，000万，并以每天1.5万个的数量迅速增长。读书、阅读类微信公众号层出不穷，运营主体多样，包括出版社、出版机构、工作室和个人。公共图书馆微信服务要在激烈的竞争中获得稳定的关注度，必须进行改革，以适应公众的文化信息需求。
2.2 公共图书馆的社会职能对微信服务提出新要求
图书馆承担着文献资源存储和信息服务的重要职能，不断提高文献信息供给水平始终是图书馆研究的基本课题[1]。微信服务是图书馆信息服务的重要组成部分，因此，微信服务转型是提高信息供给水平的一个重要方面。在阮冈纳赞提出的“图书馆学五定律”中，围绕书和读者的定律就占4条。这些定律在图书馆微信服务转型中，也应起到重要的作用。微信服务可以通过推荐书籍、阅读推广等，让读者有其书，让书有其读者，节省读者的借阅时间。
2.3 “以人为本”的服务理念要求公共图书馆的微信服务必须转型
微信公众号和图书馆门户网站一样，是了解图书馆的一个窗口。近年来，公共图书馆均着力于服务理念创新，致力于服务水平的提高。“以人为本”的服务理念也要体现在图书馆微信服务上。
3 公共图书馆微信服务转型的重要性
3.1 公共图书馆微信服务转型可扩大公共图书馆的社会影响力
图书馆的社会影响力可以从公众知晓度、图书馆利用率、媒体关注度、政府支持度、社会美誉度等多个方面衡量[2]。公共图书馆微信服务，一方面能够跨越时间和空间界限，吸引全国乃至世界的微信用户关注，扩大图书馆的公众知晓度；另一方面可以实现集阅读、图片、声音于一体的多途径、全方位、立体化的展示，并通过微信阅读推广，提高文献的利用率，从而扩大公共图书馆的社会影响力。
3.2 公共?D书馆微信服务转型能增强用户黏性，提高阅读推广的效率和水平
公共图书馆实现零门槛免费开放后，读者入馆数量和借阅量明显增加。但随着移动互联网技术的发展，读者可以通过网络搜索等多种途径获取电子文献，读者对公共图书馆的依赖度正逐渐降低。截至2015年9月30日，微信和WeChat二者的合并月活跃用户量达到6.5亿，微信正成为用户获取信息的主要途径之一。微信服务的转型将有利于增强用户黏性，培养用户对公共图书馆的忠诚度和依赖感。同时，利用微信这一载体，阅读推广活动可以跨越时间和空间的限制，让用户可以随时随地获取阅读知识和相关信息，提高了阅读推广的效率和水平。
3.3 公共图书馆微信服务转型是公共图书馆实现智慧图书馆和供给侧改革的重要组成部分
公共图书馆供给侧改革是一项系统工程，涉及读者服务的方方面面。如：许多公共图书馆都配置了先进的设备，运用RFID（Radio Frequency Identification）技术实现了纸本文献的自助借还，为读者提供了高效、便捷的纸本借阅服务。我国大多数公共图书馆的微信服务目前还处于初级阶段，实现转型将能更好地为用户提供优质的信息资源，满足用户的信息需求，助推公共图书馆供给侧改革再上新台阶。 4 公共图书馆微信服务转型的方向
4.1 突出供给，整体策划期刊化
微信服务作为图书馆信息服务的组成部分，属于供给侧。在当今经济领域供给侧改革的背景下，微信服务转型也应在供给上下工夫。微信服务中，推送信息在整体策划上可以期刊化，即参考期刊编辑运营模式，按照整体定调、确定栏目、策划内容、选取文章、校对发行等流程进行。这样的流程虽然较为烦琐，但可在一定程度上保证推送的信息是有序且有针对性的，从而持续积累推送效果，持续吸引读者，增强用户黏性。
4.2 满足需求，信息推送媒体化
公共图书馆微信公众服务平台信息推送媒体化倾向日趋明显[3]。媒体化包含三层含义：①推送信息的频率高。像传统媒体和网络媒体一样每天推送，保持高活跃度。②信息语言生动活泼，常用网络流行语。③信息呈现方式多样化，注重多重感官效果。如文字配以插图和音乐，带给用户美的享受。
5 公共图书馆微信服务转型的策略和途径
笔者以湖北省图书馆微信服务为例，浅析公共图书馆微信服务转型的三个策略和途径。
5.1 结合公共图书馆特色，定好微信服务“调性”
“调性”一词来源于音乐领域，而在营销领域有“品牌调性”的说法，指基于品牌的外在表现而形成的市场印象，从品牌人格化的模式来说，其等同于人的性格。笔者将“品牌调性”迁移至图书馆微信服务，指微信服务要展现图书馆的性格，塑造其在用户心中的印象。公共图书馆的第一属性是公益性，且具有阅读推广、知识导航等职能，因此公共图书馆微信服务的供给“调性”需要结合自身特色来定调。被誉为“楚天智海”的湖北省图书馆有着110多年的悠久历史，2012年该馆迁至新馆后，各项业务更是迈上了新台阶。“聆听思想的声音，沐浴智慧的阳光”是湖北省图书馆新馆的标志性文化符号，具有极强的感染力和感召力。该馆各项业务都是围绕着思想和智慧做文章，因此可以将该馆微信公众号定调在思想和智慧的集散地上。
5.2 细分受众群体，精准推送信息
在移动互联网时代，精准推送才能引来关注。而精准推送的前提一定是对受众群体的细分。无论是淘宝、京东、亚马逊，还是腾讯、百度、滴滴打车，利用大数据对受众群体进行细分，都是其获得成功的基石。湖北省图书馆微信公众号可以利用微信平台的账号管理平台，对关注者进行细分，也可以通过推送信息的阅读量来印证受众群体细分是否到位。如：从年龄层面，可以把读者分为少年、青年、中年及老年等，青年群体可以细分为在校大学生、职场新鲜人、教师、机关和事业单位人员及公司白领等。这些小类受众关注的信息点有区别，对同一篇信息的关注点也是不一样的。因此，图书馆在策划推送信息的内容时，可以选择同时覆盖1～2类群体的话题，既增强了推送的针对性，又提高了推送的有效性。只有同时具备针对性和有效性的推送，才是精准推送。如：每年年底，教师、机关和事业单位人员、白领和职场新鲜人，都会进行年终总结，若要推送关于年终总结的信息，可以从“怎样写出与众不同的年终总结”“年终总结该总结些什么”等不同角度选择文章，馆员将相关内容编辑成信息推送给受众，相信会获得较高的关注度和阅读量。
5.3 整合多种资源，提高供给质量
5.3.1 信息转载与原创首发相结合。图书馆一方面要遵守相关法律法规，保护知识产权；另一方面要维护公众号。推送信息是一项长期工作，且需要经常更新，工作量大，而各图书馆微信运营维护人员又相对较少。因此，许多公共图书馆微信服务的工作人员对信息的来源渠道颇为头疼。较为常用的方法是推送人员利用图书馆的电子资源，搜索相关信息，经作者同意后转载至图书馆微信公众号上，但是微信公众号的同质化非常严重，高阅读量的信息常常被许多微信公众号转载。因此，要想真正吸引用户，保持用户的关注度，图书馆必须推送原创首发信息。原创能力体现了一个微信公众号的实力和生命力[4]。原创首发可以是活动预告、工作动态，也可以是回答读者来信，推送读者的书评等。笔者认为，湖北省图书馆的内刊《读者空间》深受读者朋友的欢迎，该馆微信公众号可以推送《读者空间》中的佳作，增加用户的亲切感。
5.3.2 围绕热点与多元主题相结合。推送信息的内容可以在具有公共传播价值的基础上，围绕社会热点选文稿，或突破读书、阅读的单一主题，兼顾音乐、美术、文物等大文化，以及新技术、新科技等多元主题选文稿。①围绕热点。一方面可以回应用户关切的职场礼仪、教育知识、生活常识等内容，提升推送信息的阅读量和传播力；另一方面可以借助热点事件提升图书馆自身的品牌和影响力。②多元主题。包括政治、经济、生态、社会等方面的内容。需要注意的是，图书馆在选取文稿时要贴近用户的生活，避免过多的专业术语。
5.3.3 阅读推广与活动互动相结合。公共图书馆开展阅读推广责无旁贷，而微信公众平台作为公共图书馆与读者和用户交流的载体之一，在读者活动预告等方面有着独特的优势。因此，图书馆在利用微信公众号推送信息时，要做到阅读推广类信息和读者活动预告、互动类信息相结合，要实施“双轮驱动”，打造微信服务“双引擎”。
5.3.4 以优质信息供给创造读者新需求。优质信息可以通过亮眼标题、“同款”推荐、适时推送来表现：①亮眼标题，吸引更多人的注意力。微信公众号本质上是一种媒体，用户在刷微信时，首先看到的就是信息的标题。移动端的媒体有一个明显的特点，就是标题的重要性大于摘要，摘要的重要性大于内容，因此标题被摆在了重要位置。拟标题一是要做到凝练，标题最好控制在12个字以内，方便阅读；二是要通俗易懂，口语化，使人一目了然；三是要主旨突出，展示亮点。②“同款”推荐，提高馆藏文献利用率。社会上每当一个热点事件发生后，淘宝的众多卖家们几乎在第一时间就会挂出“同款”，大到衣服，小到饰品，绝不放?^。图书馆在利用微信推送信息时，可以借鉴这一思路。当热点事件发生后，图书馆应迅速推荐与之相关的书籍，在一定程度上提高馆藏文献的利用率。③适时推送，提高信息阅读量。有数据显示，多数用户阅读微信公众号的时间在一天中有几个峰值，如12点至13点、21点至22点，如果在阅读峰值时推送信息，在一定程度上能够提高公众号的信息阅读量。另外，活动预告等常规信息若能在固定时间推送，如每月的第一个周五，使用户产生习惯，并产生阅读期待，则能提高信息的阅读量，使用户对该微信公众号持续关注。如在2015年，公众和媒体曾把中纪委周五发布“老虎”落马的消息比作“周五见”。因为中纪委习惯于在周五放出此类消息，让公众习惯了固定时间，并产生了“阅读期待”。湖北省图书馆微信服务可以借鉴这一做法，在每周五推送周六和周日的活动预告，在每月初推送当月的活动主题等，以此来提高信息阅读量和用户黏性，用供给创造读者需求。
