对话麦库姆斯：议程设置研究的历史、现状与未来
问：针对新的媒介环境给议程设置理论带来的挑战，一些研究发现，“目前的互联网新闻的影响还只是微妙的，但是不可避免地，它正在改变新闻媒介设置公共议程的方式。” 8 在这样的情况下，您对议程设置研究的前景如何看待？
答：由于有了因特网，人们现在可以创造自己的“个人日报”。因此，一些评论家认为我们所说的议程设置将要终结。但是在目前这个阶段，在线新闻的议程，尤其是少数占支配地位的网站的议程之间仍然具有很高的集中性。我在《设置议程：大众媒介与舆论》的结语中较为详细地讨论了这一问题。另外，我在最近给《新闻研究》（Journalism Studies）杂志的一篇文章中用到了更新的、更为详细的资料。不可否认，因特网的确会带来新闻媒介议程设置效果上的一些变化，但在目前看来，这些变化仅仅是某种程度上的变化，细节上的变化，而不是议程设置本质上的变化。
问：有学者预言，在新的媒介环境下产生的独特的个人议程将使议程设置效果消失。您对此的反驳是，“基本同质的媒介议程仍将存在，除非有人能发明一种可以消蚀传统新闻受众的新的新闻。如果这种情况真的发生，它将会是新闻创造力而不是技术带来的结果。它也将使新闻媒介的议程设置效果转换到一个新的领域。”9
2004年的美国总统大选目睹了一个由博客制造新闻的时代的到来。通过对CBS《60分钟》关于总统布什在国民警卫队服役情况的节目的质疑，博客甚至挑战并改写了主流媒介议程，对公共议程产生了戏剧性的影响。博客以一种定制的、用户化的方式传播新闻，相较于将受众作为一个整体而产生的规模性的议程设置效果而言，它显然会缩小议程设置的作用。您不认为博客正是一种“可以消蚀传统新闻受众的新的新闻”吗？
另外，一些学者认为，大众媒介受到外在的各种力量与资源的限制，根本无法“从公众关心的地方着手报道”，那么让公众自己（尤其是那些有较高的社会责任感和思想能力，并有能力接近某些社会资源的公众）来制作新闻――就像一些独立的博客所做的那样――岂不是更好。您认同这样的观点吗？
答：尽管博客现象在新闻从业者中引起了广泛的关注，而且现在已经有成千上万的博客网站，但美国的民意调查显示，大多数公众不仅不阅读博客文章，而且他们甚至都不知道博客是什么。就博客本身而言，他们的大多数内容只是对于媒介机构传播的内容的一种反应。原创的报道很少。即使有原创的内容，大多也是耸人听闻的内容。这是我们不得不对博客保持警醒的原因。通常的情况是，这些博客网站由一人经营操作，与新闻机构多层编辑体制相反。而我们知道，审阅与质量控制在大众传播中有着重要的作用。
问：公共新闻是您在议程设置理论之外关注的另外一个重要领域。您在2003年与戴维斯·麦瑞特（Davis Merritt）合做出版的另一本书《新闻学的两个W》中，提到公共事务报道是新闻事业的核心，“因为新闻实践归根结底是与民主实践不可分离的。” 10 麦瑞特是90年代公共事务报道兴起时的早期探索实验者之一。您为什么会在公共事务报道高峰时期过去10年之后，想到要与他合作写一部有关公共新闻的书呢？
答：我与麦瑞特已经相识多年，大概可以追溯到公共新闻最初兴起的年代。最近，我们意识到我们需要把公共新闻的基本概念与思想纳入到针对刚入门的新闻从业者的课本之中。这样可以扩展他们对于新闻写作报道技巧之外的领域的关注，让他们知道我们为什么要从事新闻事业。什么是新闻业的社会理想？这些年来我已经写过一些针对新闻学专业学生以及新闻从业者的书。因为我在这一行里也是从学生、新闻从业者做起的。我在大学里学的是新闻，后来为新奥尔良一家日报社做过几年的记者。之后我去斯坦福大学读博士，并开始了对新闻与大众传播的研究生涯。
90年代关于公共新闻的研究都仅仅局限于描述性的研究，通常是关于个别公共新闻项目实施的个案研究。现在，即使是这样的研究也很少见了。但是关于新闻事业的社会功能这一基本问题仍然需要解答。也就是说，我们需要对新闻事业及其受众的基本的、理论性的研究。《新闻学的两个W》就是在这方面的一个尝试。
问：我们的最后一个问题涉及到媒介全球化对议程设置的影响。媒介全球化加剧了媒介之间的竞争态势，不同媒介因为经营模式、市场定位、目标受众的差异而出现了议程设置不同步甚至不同质的现象。您怎样看待全球化语境下的媒介议程设置之间的差异？
答：针对中国的变化而言，目前的研究必须回答两个关于媒体的问题。首先，呈竞争态势的媒介在何种程度上设置了相互竞争的议程？很多关于竞争中的美国媒介的研究表明，在一个开放的市场体系中，大多数媒介面向一个大体相同的受众群。关于这个问题本身可以写一整本书来阐述，但其结论被很好地概括进一项名为“大同小异的竞争者”（Rivals in Conformity）的关于竞争中的美国报纸的研究。最近一篇由德克萨斯大学的一名博士生撰写的文章，考察了CNN与福克斯新闻(Fox News)之间的竞争，发现这两个竞争者之间日益具有相似性。即使是在媒介议程不同的情况下，我们也应该记住，议程设置理论谈到的是一个主动的受众群体，这个群体会忽略大多数的媒介日常内容，因为他们认为这些内容与他们的生活无关。我们应该对公众有信心。
在今天日益显著的全球化的环境中，“议程碰撞”（agenda collision）是一个可以有多种答案的问题。是不同媒介机构的议程之间发生了冲突，还是新闻业本身也同样地经历着全球化？议程在不断地趋于一致吗？即使议程之间有很大的差异性，我们仍需对公众有信心。多年以前，我曾对居住在一个美国电视台可以覆盖的范围内的加拿大人进行研究，以考察美国电视新闻的议程设置效果。结果发现基本上没有议程设置效果。
注释：
1、 这一评价出自英国学者杰· G·布拉姆勒(Jay G. Blumler) 与丹尼斯·K· 哈维德(Dennis Kavanagh haveed)。摘自http://journalism.utexas.edu/faculty/index.html。
2、 McCombs, Maxwell, (2004). Setting the Agenda: The Mass Media and Public Opinion. Cambridge, England: Polity Press.
3、McCombs, Maxwell, (1999). Personal Involvement with Issues on the public Agenda, International Journal of Public Opinion Research, 11 No.2, pp. 152-168.
4、见Jasperson以及Soroka的文章：
Jasperson, Amy E., Dhavan V. Shah, Mark Watts, Ronald J. Faber and David P. Fan. (1998). Framing and the Public Agenda: Media Affects on the Importance of the Federal Budget Deficit. Political Communications, Vol. 15, No. 2, pp. 205-224. Taylor and Francis, United Kingdom.
Soroka, stuart,2002. Issue Attributes and Agenda-Setting: Media, the Public, and Policymakers in Canada, International Journal of Public Opinion Research, Vol.14, No.3,pp.264-285.
5、Ghanem, Salma. (1997). "Filling in the Tapestry: The Second Level of Agenda Setting" In Communication and Democracy: Exploring the Intellectual Frontiers in Agenda-Setting Theory, eds. Maxwell E. McCombs, Donald L. Shaw, and David Weaver, New Jersey: Lawrence Erlbaum,, pp. 3-14.
6、 刘海龙：《社会变迁与议程设置理论——专访议程设置奠基人之一唐纳德·肖》载《国际新闻界》2004年4期。
7、Takeshita, Toshio. (2004). Current Critical Problems in Agenda-Setting Research, p.208. 麦库姆斯教授议程设置课内部资料。
8、 Althaus, Scott. L. & Tewksbury, David, ( 2002). Agenda setting and the “new” news: Patterns of issue importance among readers of the paper and online versions of the New York Times, Communication Research, Vol. 29, No. 2, Sage Publications, pp.180-207.
9、 Merritt, Davis & McCombs, Maxwell, ( 2003). The two W’s of journalism: the why and what of public affairs reporting, Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, p. 66.
10、 Merritt, Davis & McCombs, Maxwell, ( 2003). The two W’s of journalism: the why and what of public affairs reporting, Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, preface.
（注：本文已经经过麦库姆斯教授审阅并同意发表）
