网络在政府舆论危机中的负面作用及其防范
〔摘要〕网络主体的“匿名性”模糊了政府舆论危机的边界，网络平台的“聚合效应”放大了政府舆论危机的程度，网络权力的“分散效应”弱化了政府舆论危机的控制，网络利益的“驱动性”窒碍了政府舆论危机的引导。面对网络在政府舆论危机中的负面影响，我们必须完善网络立法与法律监管制度，树立“意见领袖”，设置网络议题，借鉴搜索引擎危机公关的方法，用积极的正面的新闻“覆盖”消极的反面的新闻。
〔关键词〕政府舆论危机；网络；危机防范。
一、网络在政府舆论危机中的负面作用。
政府网络舆论危机的产生，既有政府垄断政治信息、执政观念落后和法治建设滞后的自身原因，也有公民权利意识、参与意识、监督意识不断增强，对政治信息的渴求欲望与日俱增的社会原因，除此之外，网络舆论传播固有的特性也是引起政府舆论危机的重要原因。
网络舆论传播的固有特点有别于其他传统媒体，其特性可谓种类繁多，五花八门。其中，网络的四种特性对政府舆论危机起着一定的负面作用，即网络主体的“匿名性”，网络平台的“聚合效应”，网络权力的“分散效应”以及网络利益的“驱动性”。
（一）网络主体的“匿名性”模糊了政府舆论危机的边界。
网络信息发布主体的“匿名性”使得信息过滤机制减弱，不同价值观念、不同阶层群体、不同兴趣爱好者之间的对话困难，使得在真实信息与虚假信息的交锋过程中，虚假信息常常轻而易举地压倒真实信息。虚假信息的散布使得政府舆论危机的边界无限延伸，舆论链条无序蔓延。
由于网络自身技术上的缺陷，在当它给我们提供了大量信息的同时，又像魔术师的障眼布一样，限制了我们的视界，隔断了不同价值观念、不同阶层群体、不同兴趣爱好者之间的共享与对话，使得人们对于信息的判断、加工与过滤出现障碍。因为，我们难以发觉这些发布信息主体的信息占有能力、道德价值观念、社会身份以及信息发布时的个人情绪、理性程度、信息发布的动机等信息，所以，面对互联网中海量般的主体，海量般信息的不断轰炸，我们无法从信息发布者自身的信息来正确对待信息发布者发布的信息，相当多的民众难以像在现实中一样具有驾驭这些信息风暴的能力。再加上没有足够的时间和精力去消化这些信息，人们表面上拥有无数信息，实际上却可能茫然不知所措。因此，在这个只有信息交换没有思想交流的网络世界里，真相在公众之间难以被澄清，而某些负面因素常常因为网络的“匿名性”而被随意放大，有关政府的负面舆论总是比正面舆论更容易激起听众的响应，大量的非理性言论如同核裂变一样，越变越大、越变越强。这一现象不断恣意延伸政府舆论危机的边界，使得政府舆论危机的边界模糊难定。
（二）网络平台的“聚合效应”放大了政府舆论危机的程度。
网络平台的“聚合效应”、“放大效应”以及信息的“协同过滤”现象使网络舆论极易出现“网络极化”
现象，从而加剧了网络舆论的非理性色彩，使得针对政府舆论的非理性言论更加极端。
根据沉默的螺旋理论，人们在表达自己想法和观点的时候，如果看到自己赞同的观点，并且受到广泛欢迎，就会积极参与进来，这类观点越发大胆地发表和扩散；而发觉某一观点无人或很少有人理会，即使自己赞同它，也会保持沉默。意见一方的沉默造成另一方意见的增势，如此循环往复，便形成一方的声音越来越强大、另一方的声音越来越沉默下去的螺旋发展过程。因此，桑斯坦指出“：群体极化的定义极其简单，团体成员一开始即有某些偏向，在商议后，人们朝偏向的方向继续移动，最后形成极端的观点。”〔1〕网络社区的高度认同感，使具有相同生活或工作经验、拥有共同的阶层身份以及相近的认知模式和价值观的网民更容易吸收相同的信息和观点。在网络舆论场，对于不同的网民来说，他们建构了话语“金字塔”结构的不同部分，“居于塔顶的是少数能够提出实质性意见的‘意见领袖’，位居塔身的是一些积极顶帖、灌水的中坚力量，位居塔底的是散乱点击的大多数网民。”〔2〕这就决定了网络意见表达不是多数决定少数，而是少数意见领袖支配多数。而这些领袖及其观念还“有一种神秘莫测、难以抗拒的力量……其支配力会麻痹人们的批判能力，让群体心中充满惊奇和敬畏。”〔3〕所以，负面舆论出现之后，少数的意见领袖总是能够通过煽动性的言论将舆论往极端的方向推进。实践中，有关政府的负面舆论在网民协同作用下，转向单向度发展，然后在网络社区中走向聚合，形成共振和共鸣，进而迅速地升温。人们会受网站社区某种情绪的暗示和感染，放弃自主和判断，盲目地模仿他人的言行，进而坠入“沉默的螺旋”中，甚至会在网上出现舆论一边倒的“雪崩”现象，将整个政府浸泡在网络舆论的一片汪洋中。
（三）网络权力的“分散效应”弱化了政府舆论危机的控制。
网络社会权力的分散效应使政府难以控制舆论的方向。知识和信息是重要的权力源，知识和信息的分配必然影响权力的分配。在网络社会里，谁是信息的主体，谁就拥有了权力，谁就是意见的领袖，这就是网络权力的规则。网络社会权力的分散化在促进民主、平等、自由发展的同时，也可能会带来社会的无序化，甚至产生无政府主义倾向。在网络社会，政党与政府不再是网络社会信息权力的唯一拥有者，传统的政府信息主导权力不断被稀释，政府权威也不断受到挑战。再加上一些地方政府民主执政能力比较薄弱，回应能力不强，新闻发言人制度不完善，甚至在错误的政绩观指导之下，为了所谓的地方政府形象，在危机事件发生的时候，往往因为自己的过错而失去引导舆论的权威地位，这就更使得政府作为信息权力主体的地位受到削弱。政府信息权力的退后与网民舆论权力的扩张使得舆论极易演化为政府危机。
（四）网络利益的“驱动性”窒碍了政府舆论危机的引导。
网络舆论的的利益驱动性打破了传统舆论传播规律，使得政府引导网络舆论的难度加大。当前，大量的网络力量，比如网络营销公司与公关公司，已经不再满足于单纯的娱乐和商业冲动而开始走向社会的公共领域。它们由为某一具体公司和个人服务到为某一阶层或行业造势，深刻地影响到了社会的传统发展态势，改变着社会的权力结构。在它们的策划和推动下，网络舆论的传播规律已被完全颠覆，网络舆论的发生和发展规律变得越来越扑朔迷离，让人难以琢磨。舆论在运行过程中可能会突然发生逆转，原本已经平息的舆论也可能会死灰复燃、卷土重来，而正处于声势浩大、人人争说的舆论却可能突然偃旗息鼓、风平浪静。这些现象使得政府摆脱危机的难度加大，在舆论传播的控制上效率降低。当网络在利益的驱动下，为了达到某一目的不惜污蔑、造谣，甚至陷害政府，这就必然使得政府在舆论危机的漩涡中久久难以跳出来。
二、防范网络在政府舆论危机中的负面作用。
（一）完善网络立法与法律监管制度，降低网络主体的“匿名性”与网络舆论的“利益驱动性”。
法律监管的缺位和制度不完善是网络主体的“匿名性”与网络舆论的“利益驱动性”在政府舆论事件中起危害作用的重要原因。因此，建议通过完善网络立法与法律监管制度来防范网络的这两种特性在政府舆论危机事件中的危害。
在网络立法方面，必须首先对网络中法律自然人以及法人进行明确界定，此外法律还应对哪些行为合法、哪些行为违法进行明确规定，对政府网络舆论事件的责任划分和如何追惩也应有明确体现，对网站实施监管工作也应细化，要加大对网站的监管工作的权重，如网络稿件的审理、网络言论的规范、网络舆论事件的疏导等，对为追求点击率而不惜一切手段的违法行为应予以严厉打击。
（二）完善舆论引导，降低网络平台的“聚合效应”与网络权力的“分散效应”。
1.树立“意见领袖”。“意见领袖”是指在信息传递和人际互动过程中少数具有影响力、活动力的人。
赢得意见领袖的支持，对危机舆论引导是一种很大的帮助。根据美国传播学者卡茨和拉扎斯菲尔德等人的研究，各种大众传媒无论多么强势，往往也不能仅仅通过自身的传播达到最佳的传播效果。换言之，媒介不能单独影响受众，要达到最佳的传播效果，一般都必须借助意见领袖。在进行舆论引导方面，主流传媒与意见领袖之间应当形成良性互动、优势互补的格局。
法国学者勒庞认为，群体对领袖的渴求，以及群体成员对领袖的服从是群体存在的一种必不可少的需求。意见领袖是大众传播中的信息和舆论“流”向一般受众的中间环节，在网络传播中同样大量存在着，并且包括以下两个来源：首先，是来自不同专业领域的专家和学术权威。因此，针对网民易受权威左右的特点，加强引导者的权威性，在网上多发表具有专家水平的意见，有助于对网络舆论方向的引导。其次，是各个论坛的版主。目前国内几乎所有的新闻网站都设有讨论区，讨论区下面还设有分类版区，主持论坛的“版主”便扮演着意见领袖的角色。许多经验表明，活跃在网络论坛上的“版主”们对于网络舆论引导的重要性已经不容忽视。
2.设置网络议题。议题设置理论是由美国传播学者麦克姆斯、唐纳德肖最早提出的。这一理论认为，大众传播对某些议题的着重强调和这些议题在公众中受重视的程度构成强烈的正比关系。其基本思想是：媒介报道什么，受众便注意什么；媒介越重视什么，受众就越关心什么。由于大众传媒的高度发达，人们不管是否愿意，都已经宿命般别无选择地生活在一个由媒体所营造的拟态环境当中。媒介虽然不可能像全能的上帝那样干预公众怎么想，但却可以干预公众想什么。换句话说，在公众“想什么”方面媒介大有可为。
当政府舆论危机爆发之时，负面舆论大多是非理性的，而且媒体的报道也只是为了吸引读者的眼球而对事件进行片面的放大，整个舆论也就被设定了方向，快速朝着危险的方向发展。如果政府只是对其作出回应，而不能重新设置议题，化解危机的所有工作都会处于被动之中。化被动为主动的唯一办法就是积极争夺舆论的话语权，重新设置议题。网络舆论的衰变规律为我们引导网络舆论、特别是进行“议题设置”和“议题管理”提供了依据。作为政府，一方面，我们要根据舆论的变化随时掌握舆论引导的时机、节奏和强度；另一方面，要主动设置新的“议题”，通过“热点转移”，把公众的注意力转移到危机之外的议题上。政府可以利用自己所掌握的媒体资源对新的议题进行全方位的累积式报道，促使自己期望的舆论迅速形成。在危机公关和议题管理的过程中，不可奢望“一招制敌”，必须打出一套组合拳，逐渐转移公众的关注视角，淡化公众对危机的关注兴趣。
3.借鉴搜索引擎危机公关的方法，用积极的正面的新闻“覆盖”消极的反面的新闻。近年来，企业界为了维护品牌和市场，针对突发产品质量事件的危机公关应运而生并日臻成熟。这种危机公关理论认为，人们一旦关注某个热点，第一反应是打开各大门户网站和搜索引擎，查找热点，阅读意见，形成自己的看法和行动准则。如果扑面而来都是负面信息，对人们的影响和心理暗示可想而知。因此，切断负面热点的传播链条，在事件发展“基因”里植入积极正面的反馈信息，至关重要。借鉴这样的危机公关，除了需要政府在第一时间果断决策、迅速实施外，还必须严格遵循实事求是和公开公正客观的处事原则，否则很容易节外生枝，引发另一波负面效应，因此，我们必须用积极的正面的新闻“覆盖”消极的反面的新闻，使政府舆论朝着正确的方向发展。
〔参考文献〕
〔1〕〔美〕凯斯·桑斯坦。网络共和国：网络社会中的民主问题〔M〕。黄维明，译。上海：上海人民出版社，2003：47.
〔2〕郭小平。信息的“协同过滤”与网民的“群体极化”倾向〔J〕。
东南传播，2006（12）。
〔3〕〔法〕古斯塔夫·勒庞。乌合之众———大众心理研究〔M〕。冯克利，译。北京：中央编译出版社，2005：165.
