公共危机事件中的谣言传播与政府治理
随着现代传播技术的发展，网络、手机短信、微博、数字电视、数字电影、触摸媒体等新媒体不断涌现。新媒体依托于数字信息技术，以互动传播为特点，极大消解信息传播者与信息接受者的边界，是受众可以广泛参与的一种媒介形式。与此同时，由于网络社会价值与规范体系的缺失，新媒体失范现象屡见不鲜。政府公共危机事件中，谣言借助新媒体传播极易引发群众性的非理性情绪与行为，危害社会安全与稳定。因此，如何合理高效处理公共危机事件中的谣言传播，有效应对风险，化解危机，提高危机管理能力，是地方政府亟待解决的问题。
一、现阶段谣言产生扩散的原因
（一）社会转型时期的结构性矛盾是谣言产生扩散的外部条件。
目前，中国的发展仍然处于重要战略机遇期，同时也处于重要的社会转型期。社会生活节奏加快，生活压力加大，各种矛盾错综复杂，经济、社会发展面临风险与挑战，人们面临的社会生活不确定因素加大，社会矛盾处理难度加大，突发性公共危机事件频频发生，造成民众不安全的社会心理以及焦虑、恐慌、猜疑、不满、攻击等负面情绪，因此，有学者将社会转型期定义为“情绪负重时代”，这是谣言产生与扩散的心理动因。这些情绪借助谣言和新媒体平台扩散传播，很容易逐步演化为对权力机构以及主流传播机构的不信任，导致谣言危机的扩大和升级。
（二）权力部门信息不透明和社会诚信机制的缺失是谣言产生扩散的直接原因。
谣言传播肆虐的地方一定是政府信息不公开、不透明的地方。公共危机事件发生后，有些地方政府担心政府形象受损，对突发事件遮遮掩掩，含糊其辞，反而助长了民众对谣言的知情欲望。一旦政府的权威声音集体失语或反应迟缓，各种谣言便会乘虚而入，有的甚至加剧了社会矛盾，直接妨碍了公共危机事件的顺利解决。公共危机事件所引发的群体性情绪失控事件在一定程度上也是市场经济条件下社会诚信机制缺失的表现。近年来频发的瘦肉精事件、毒豆芽事件、染色馒头事件等食品安全事件导致民众安全感和焦虑感日益加重，社会公信力出现危机。此外，有些媒体受商业利益的诱惑，片面追求新闻的轰动效应，不顾媒体的道德责任和社会责任，对突发事件不搞深入调研，道听途说，刻意炒作，导致虚假新闻频频出现，媒体公信力下降，给防控谣言工作带来困难。
（三）政府信息管理工作的滞后助长了谣言的传播扩散。
新媒体的不断出现给政府信息监管工作带来挑战，而不少地方政府信息管理工作是滞后的，主要表现在：第一，信息管理技术落后，对网络舆情的监测评估工作不够重视；第二，对于公共危机事件的谣言传播的应急管理不到位，方法单一，对于谣言更多采用打压、堵塞等过激手段，缺少从容、正确的公共管理领导艺术。第三，信息管理法律法规不完善。信息管理法律法规不完善导致对微博等自媒体的新型传播行为的性质难以界定，对新媒体失范现象难以进行有效制裁和责任追究。谣言传播机会成本和风险收益不成比例，客观上助长了谣言蔓延。
（四）媒介生态环境的变化是谣言传播扩散的平台。
在媒介生态系统中，谣言借助微博、BBS等新媒体形式与广播、电视、报纸等传统媒介相抗衡。谣言成为一种饱受诟病的社会现象主要源于受众对传统媒体的信任缺失，使得主流媒体面临被边缘化的危险。谣言通过数字化时代的网络人际传播在一定程度上实现了人际网络与大众媒体的对接。在新媒体生态背景下，不同的人际网络通过互联网互相联系，纵横交错，形成庞大的关系网络，使得谣言能够在更大范围内传播扩散。特别是微博时代，网络名人拥有数十万甚至数百万的“粉丝”，他们日益成为网络舆情的主要推手，在突发性公共危机事件中，他们通过发布信息、设置议题、发表评论，改变着网络舆情的方向。这些“意见领袖”若能代表正确的舆论方向，则可以正确引导社会舆论；否则，则会对各种谣言起着推波助澜的作用，成为谣言传播、扩散的重灾区。
二、谣言传播使政府公共危机管理面临的困境
（一）谣言的模糊性和蛊惑性加剧了公共危机管理中群体失衡心理。
由于突发公共危机事件影响面广，持续时间长，具有不可预见性，极易引起受众的关注，使得谣言更易于传播。面对突如其来的危机，受众往往缺乏足够的心理应对，此时，对各种相关信息的敏感度和依赖度都非常强烈。根据谣言传播的规律，越是真相不明的突发事件，越容易成为谣言追逐的焦点，就越容易引起民众主观臆测和预判。谣言正是起源于事件的重要性和状况的模糊性。由于公共危机事件影响到公众利益甚至生命健康，极易引起群众性的恐慌心理，在公众危机没有彻底缓解的情况下，民众就会借助新媒体平台，人际的互动频率就会增加，如果此时源自政府的信息缺失，各种小道消息不胫而走，而这些个人之间传播的消息很容易在传播过程中变形，并最终形成谣言。这些谣言通过大量复制、粘贴，有的还通过视频、图像等综合信息实现传播，在语言形式上也十分严谨，甚至大量使用所谓的科学逻辑，被打上“科学”印记，有些谣言既有信息又有观点，传播内容颇具蛊惑性，这些未经证实的信息极易引起民众的烦躁、恐慌、惘然等负面情绪，加剧社会公共危机。
（二）谣言传播的即时性、互动性和无边际性加快了公共危机传播的速度。
新媒体的数字化传播彻底摆脱了传统媒体信息传播的地域和时空限制，论文格式优化了传播速度。其超文本和超链接的形式使得信息传播的内容和形式日趋多样化，实现了字、声、像等多种载体的互换和传播，谣言可能在极端的时间内迅速扩大辐射范围，极大影响受众的心理。同时，谣言借助新媒体实现了无数民众参加的发送、接受信息的互动完善，并在互动过程中对谣言分散的意见日益趋同，产生一种群体一致的幻觉和臆测，使得谣言传播速度更快、范围更广，更难以澄清。此外，新媒体是一个平等的媒介平台，彻底消解了传统媒体的边界，降低了信息传播的门槛，使得传统意义的媒体受众皆可成为信息网络中的一个传播点或信息中转站，再加上信息传播的匿名性和信息传播者不同的传播动机，给谣言传播的信息核实工作带来不可控制性，使得政府危机管理工作更加复杂。
（三）政府“把关人”作用的弱化加大了政府对谣言传播监控的难度。
“把关人”传播理论认为：在大众传播过程中，必须存在搜集、筛选、整理、传播信息的“把关人”，只有符合特定群体价值观和利益取向的信息内容才能进入信息传播流程。在传统媒体时代，记者、编辑、媒介、政府是“把关人”。新媒体时代，“把关人”的作用被弱化甚至缺失。信息传播的高度互动性和实时共享性使得传播的权利主体被泛化，政府传播者的权利被削弱。再加上信息的自由化传播使得传播边际不断延伸，造成信息泛滥，这种情况无形之中加大了政府危机管理过程中对传播实施有效监控的难度。
（四）政府议程设置能力的弱化加大了谣言传播的强度。
议程设置理论认为：在传统媒体环境下，大众传媒虽然无法左右人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供信息和安排相关议题的先后循序和信息量的大小来影响受众关注点，受众会因为媒体议程的设置而改变对事物重要性的认识，对媒体认为重要的事件优先考虑，优先采取行动。在新媒体语境下，大众传媒的这种功能被逐渐消解。受众具备了“传播者”的角色特征，可以发表意见，可以做出独立判断和分析，可以形成舆论，话语权和发布权的下放使得政府议程设置能力被弱化，受众具备了自我议程设置的能力。在公共危机事件中，网络个体言论借助新媒体信息平台，一旦被关注的信息源被普遍关注，并被海量复制，形成一种与政府对抗的谣言和意见流，势必给政府发挥媒体“把关人”的作用以加强舆论引导带来不便。
三、政府应对谣言传播的策略
（一）加强网络舆情监测，建立危机预警机制。
互联网是各种信息的集散地，也是社会舆论的放大器。随着公民社会的兴起，民众通过BBS论坛、博客、微博、转贴等网络新媒体平台传播对现实生活中某些热点、焦点问题所持的倾向性的观点和情绪，形成网络舆情。当今，[论文网]网络舆论的表达诉求成多元化趋势，特别当面对突发性的公众危机事件，如果政府引导不善，谣言等负面的网络舆情将极大危害社会公共安全。此时，政府可以建立危机预警、舆情监测点、舆情信息员三层次构成的舆情监测网络，充分利用先进的网络技术，及时、准确、全面搜集舆论信息，帮助政府掌握舆情动态。政府则可以根据舆情监测的结果，对谣言进行评估，既要处理不合实际、子虚乌有的虚假信息，又要考虑带有合理化建议的民意因素。要建立完善突发性重、特、大事件及时汇报上报制度，建立各部门互相沟通协调机制，对突发性事件的报道既要充分考虑各方面的影响，要选择恰当的报道方式让受众接受，又要避免政府信息缺失或滞后而导致的谣言蔓延和社会不安与动荡。
（二）实行政府信息公开，加强网络管理。
“谣言止于公开”，突发性公共危机爆发后，政府应主动、迅速、全面、准确地传播有关事件的真实信息。政府应本着对广大群众负责任的态度，敢于面对正在传播之中的谣言，在第一时间对事件进行科学解释和有效澄清，主动公布正面消息，消除群众不安心理，引导社会舆论。新媒体时代，主流媒体的公信力，既靠新闻的真实报道，又靠传播的速度。谣言和真相的传播速度的比较速度直接影响到社会的和谐与稳定，政府如何打造公共危机事件中“黄金4小时媒体”已成为日益紧迫的问题。政府信息公开应坚持全面报道的原则，不仅公开正面、有利的信息，还要公开负面、不利的信息，以坦诚的态度面对受众，切忌遮遮掩掩，糊弄群众。对突发事件的信息公开，不夸大其词，不闪烁其词，更不能推卸责任。要通过政务公开，疏导缓解民众不良情绪，通过网络、媒体、公民组织、信访等渠道，使公众的诉求、意见和建议有一个和平、理性的表达、释放机制。“谣言止于法治”。由于谣言传播主体的隐蔽性、传播速度的便捷性和传播成本的低廉性，谣言借助新媒体交叉传播，在极短时间内容易产生蝴蝶效应，社会破坏力极大。政府应当加强网络信息的监测、过滤，充分发挥“把关人”的作用，建立健全网络管理法制法规，依法严惩造成严重影响的谣言制造者和传播者，净化网络环境。
（三）增强政府议程设置能力，整合媒体资源。
虽然新媒体强化了民众个体的话语权，政府议程设置能力被弱化，但政府完全可以凭借自己的资源优势，采取有效手段，抢占先机，整合媒体资源，设置议题，通过对公共危机事件的现场报道、专门报道、滚动报道和深度报道，达到以政府议程设置引导公众议程设置的目的，从而正确引导舆情方向，对危机事件实施有效控制。在此过程中，政府以何种方式进行信息公开也直接关系到危机管理的效果。新媒体时代，政府应努力整合媒体资源，构建多层次的信息互动平台，扩大社会知晓的范围。如：通过手机短信、BBS、官方微博、政府门户网站、E－mail等，在政府与公众之间架起沟通的桥梁，将人际传播、组织传播和大众传播有机结合起来，实现政府公共危机管理过程中点对点、点对面的无缝对接，保障沟通渠道的安全畅通。
（四）重视意见领袖的作用，提高新媒体舆论引导力。
“意见领袖”理论是由“两级传播”著名传播学家拉扎斯菲尔德首先提出来的，该理论认为大众信息的传播分为信息传达和人际传播两个阶段。即传播信息首先从一个信息源那里借助媒介形式到达舆论领袖，再由舆论领袖把信息传达给普通民众，整个传播过程被称为两级传播。意见领袖能对传播效果起到相当重要的影响。在公共危机状态下，各种信息鱼龙混杂，大多数受众会陷入无所适从的状态。同时，少数思想活跃、消息灵通、公众认可度高的公众人物成为网络独立人，他们对公共危机事件的分析，直接影响着公众对危机的预期和判断；他们对造成公共危机中政府处理方式的评价，直接影响着政府形象的塑造；他们对政府所发布信息的态度，影响着公众对这一信息的接纳程度，这些网络独立人便成为网络民间“意见领袖”。因此，政府在舆情监测过程中要善于发现网络意见领袖，重视他们的意见和建议，在处理危机过程中积极与意见领袖进行沟通，赢得他们的支持。政府要培育政策水平高、看问题客观全面的网络意见领袖，通过意见领袖来引导网络舆论，通过网民引导网民，网民感染网民，实现网民自我教育、自我引导，从而达到事半功倍的效果。当然，地方政府自身也可以通过网络发言人、信息公开平台等形式成为“意见领袖”。这就要政府部门坚持诚实透明、公众至上的理念，提高办事效率，强化责任意识、服务意识、群众意识，赢得民众对政府的信赖。在官方网站上建立与公民社会进行政务讨论交流的平台，建立高效务实的危机解决机制，及时对外发布信息，将群众的媒体关注视点吸引到可以解决的范围内，形成意见领袖，主导舆论传播，堵塞谣言传播的市场。
（五）增强媒介从业人员职业使命感，提高“把关意识”。
媒介从业人员应当自觉担当起“社会守望者”的职责和使命，坚决摒弃有偿新闻和虚假新闻，对新闻事件恪守真实报道、及时报道的原则，不道听途说，不妄加评说，以事实为依据，对突发公共事件进行深入调研，对事件本身的报道要坚持全面报道的原则，既要报道正面消息又要报道负面消息，既要报喜又要报忧，即坚持均衡报道的原则，只有这样才能重塑媒体的公信力。媒介从业人员，尤其是新媒体从业人员还应强化“网络把关人”的角色，避免片面追求网络点击率，过多关注信息的怪异性和轰动效应，导致谣言借助网络兴起扩散，网络编辑的“把关角色”被弱化或被颠覆。网络媒介工作者应当进一步提升把关意识，利用技术资源优势，对谣言进行筛选和过滤，发现谣言后，要与主流媒体和媒体意见领袖积极沟通合作，在第一时间组织报道，提供权威消息，抢占舆论制高点，充分发挥首因效应对公众心理的定势作用，积极消除谣言的模糊性要素，缓解民众负面情绪，避免突发性公共事件所引发的情绪的升级和失控。[论文网 LunWenData.Com]
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