新媒体环境下高校增强舆论引导力的思考
中图分类号：G641 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2015）10-0221-03
20世纪90年代以来信息技术的迅速发展使得媒介传播方式发生了革命性变化，以微信、微博等为代表的新媒体的出现，扩宽了人们获取信息的方式和途径。更为重要的是，这些新媒体不仅具备强大的传播功能和舆论影响力，而且极大地赋予了人们的话语表达权，从根本上重塑了社会的舆论环境格局，使得网络逐步成为社会舆论的“主战场”。大学生是使用新媒体最广泛和最活跃的群体，他们对社会热点事件的关注和对学校的意见诉求能借助新媒体发声，通过其强大的传播功能迅速形成网络舆论。因此如何增强高校在新媒体环境下的舆论引导，不仅关系到大学生的健康成长，而且还影响到高校的稳定和谐发展。
一、新媒体环境下增强高校舆论引导力面临的挑战
新媒体的出现，使得信息传播方式由传统的单向性传播逐渐转变为交互性传播。借助新媒体，大学生能够通过文字、图片、音频等途径获取网络海量信息，同时也能够借助新媒体进行信息交流、发表意见。这有助于培养学生思维，有利于学生的个性化教育，让学校的思想政治教育工作从现实课堂延伸到网络。但同时，新媒体技术的发展对高校的舆论引导力提出了挑战。
（一）新媒体环境下，大学生无束缚网络行为考验高校舆论引导的能力
大学生热衷尝试新鲜事物，能够迅速成为新媒体的推崇者。新媒体改变了传统的政府和学校为主导的单向性传播方式，呈现多样性、非线性的传播。所有网民使用新媒体都可以成为信息的发起者和传播者，都有可能成为网络上的“意见领袖”，网民拥有了更多的发表个人见解的空间与自主权。这正符合大学生追求个性、崇尚自由的特性，因此新媒体能够迅速成为大学生彰显个性、表达自我的理想舞台。但是新媒体的开放性和匿名性对网民的法律和道德约束力减弱，部分大学生在鱼龙混杂的网络世界中容易迷失自我，毫无约束，不仅给自身的世界观、人生观、价值观带来负面影响，而且也给高校的学生管理工作带来更大挑战。
（二）新媒体环境下，信息的裂变式传播增加了高校舆论引导的难度
新媒体是建立在无线通信和网络技术革命基础上的一种媒体形态，它打破了传统媒体的时间和地域限制。新媒体作为一种即时通信工具，可以让人们自由开放地、无时间地域限制地进行交流，使得社会热点事件在很短时间内传播范围变得更广，影响更为深远。大学生是使用新媒体频率最高的群体，由于在年龄、生活环境及心理特征上大致相当，使得他们在某一事件上的看法产生共鸣。在一些热点事件和对学校突发事件的看法上很容易“一拍即合”，借助于新媒体的裂变式传播，迅速点燃舆情的导火线，形成有影响力的网络舆情，引发大量网民关注。高校需要在第一时间做出反应，大大压缩了高校应对网络舆论的时间和空间，无疑增加了高校舆论引导的难度。
（三）新媒体环境下，舆情处理无固定模式加大了高校舆论引导的复杂度
在新媒体环境下，高校自身突发事件的传播范围更广，高校获得公众对事件的看法的难度加大，信息变得更加不对称。而且各种网络舆情根源、性质、影响程度等有所不同，为了避免事件影响升级扩大，高校必须在第一时间内要做出决策，但在这种情况下会出现决策时间短、实施难度大、效果不确定性强等特点，这是一个没有固定模式的处理过程，也很难成为以后处理类似事件的固定模式。
二、新媒体环境下增强高校舆论引导力的基本原则
从本质上讲，网络舆论引导的原则与传统媒体条件下现实社会舆论引导是一致的，但是新媒体技术的发展赋予了网络平等开放的舆论环境，高校需要在第一时间以真诚平等的态度，用真实可靠的内容回应网络舆论并积极落实网络诉求和意见，这样才能占领网络舆论高地，获取广大网民的价值认可，提高自身的网络舆论引导力。通过对舆论引导原则的概括，可以表述为及时、真诚、平等、落实。
及时是高校增强舆论引导力首先必须把握的关键因素。人们在接受信息的时间，往往先获取的信息会在脑海里占据主导地位，后来的信息对人的价值判断的影响作用会削弱。这种信息先入为主的特性就要求高校舆情发生以后，学校要第一时间做出反应，分析和评估舆情，拿出应对措施，抢占网络舆论高地。如果高校对网络舆情回应滞后，让负面虚假信息先入为主，那么高校会陷入被动局面，即使后期做出更多努力，也收效甚微。所以高校要学会第一时间回应，第一时间引导，第一时间处理。
真诚是高校增强舆论引导力自始至终必须持有的态度，它是高校与网民的沟通的基础。高校以真诚平等的态度，才能够引起网民的感情认同，让网民愿意接受所提供的信息，愿意通过网络进行意见交流，只有这样，高校的舆论引导才能真正发挥作用。如果高校以居高临下、盛气凌人的姿态面对网民，会导致网民内心排斥与抵触，疏远了高校与网民的距离，导致网民不愿意接受来自高校的声音，网络舆论进一步升级，就算高校在舆论引导力上做了一定的努力，却因为网络个体拒绝接受而使得公众影响力变小，那么高校的舆论引导力也无从谈起。
真实是高校增强舆论引导力自始至终必须坚持的价值取向，高校只有用真实可靠的信息才能让网民信服，实现舆论的引导。网民在网上对高校的意见建议往往来源于现实中对学校管理方式方法的不满和不理解，同时又缺乏对高校工作规章制度的了解。那么高校进行有效的舆论引导，就必须公开真实可靠的信息，让网民认可学校的管理模式和方法。高校提供真实可靠信息与公众的价值判断保持一致是舆论引导的最佳效果。在信息高度发达的网络时代，如果高校企图用虚假的信息去欺骗公众，很容易被网上大量的信息和广大网民的智慧所揭穿，反而使得高校的公信力降低，名誉受损。 落实是高校增强舆论引导力回归现实的工作要求。网络是虚拟的世界，网络上表达的意见诉求来源于现实生活，最终也要回归到现实生活中来，高校只有用实际行动去解决网络反映的问题，才能树立起高校在网民心中的公信力，实现长久的舆情引导。因此高校不仅仅是在网络上回应网民的诉求，更应该在现实工作中去落实网络诉求。要将网络舆论引导与高校日常工作结合起来，以实际的工作效果作为舆论引导强有力的武器。如果只说不做，那么加强舆论引导就是一纸空文，对舆论引导毫无作用，舆论引导也无法坚持下去。
三、新媒体环境下增强高校舆论引导力的措施
在新媒体环境下，高校的舆论引导要根据舆情的产生、发展和结束的不同时间点，实施相应的对策，要做到建立网络舆情预警体系、完善网络舆情处理机制和加强高校网络文化建设。
（一）建立网络舆情预警体系，准确把握和及时预警网络舆情
新媒体技术的不断发展，信息海量涌现，传播速度也十分迅速，高校要加强网络舆论引导力，就要密切关注网络动态。当下新媒体的聚众性特性可以让网民瞬间为一个话题聚集起来交流，一个小话题也可以成为热门话题，并且迅速升级成舆情。据调查，高校的网络舆情主要来源是国内热点事件、高校突发事件和与学生自身利益相关的事件。五花八门的网络信息对高校舆情管理和分析提出了更高的要求，对此高校应该成立专门的大数据信息中心和舆情分析机构，形成一套全面科学系统的网络舆情收集系统，通过技术手段筛选关键字加上人工分析，对可能出现的舆情来源、走势、影响进行科学的评估，做出不同的预警等级，在高校突发事件发生时，能在第一时间做出反应，启动相应的工作机制，抢占网络话语权，同时通过网络舆情预警体系可以更加密切关注负面信息，避免其影响力扩大。
（二）完善网络舆情处理机制，提高网络舆情引导力
在新媒体环境下，民众可以通过微博、博客等渠道第一时间获取相关信息，高校要充分利用心理学上的首因效应，及时主动发声，第一时间抢占舆论高地，牢牢掌握舆论引导的领导权。面对网络舆情，高校应该坦诚承认发生的事实，避免刻意隐瞒，尊重公众知晓权，满足公众对事情真相的探究，这样才能获得网民的理解和支持，提升学校的形象和公信力。新媒体虽然是网络舆论的策源地，高校也可以利用新媒体及时发布官方真实权威的信息从正面积极回应各种不实猜测。对不实信息的及时辟谣，有助于高校及时消除对自身形象的负面评价，防止出现新的网络舆情。同时，高校要加强同媒体的联动建设，学会善用媒体，通过与媒体的持续互动，引导媒体报道的舆论方向，利用媒体的优势增强自身的舆论引导力。在通过网络及时发布信息的同时，更应该及时回归到现实工作中，通过启动突发事件处理机制，查明事件的原因、相关责任人，提出明确的处理方案，通过官方微博、微信等向网民公布，并认真总结教训，防止此类事件的再次发生。
（三）加强高校网络文化建设，动员全校力量共同参与
在新媒体时代，校园网络文化已经在高校和谐发展中扮演重要的角色，良好的校园网络环境可以让大学生安全有序地从事网络活动，通过网络反映的合理诉求得到解决，同时也预示着高校内外关系和谐，负面的网络舆情减少。因此，高校增强网络舆论引导力，要充分发掘高校网络文化建设的价值，努力构建高校网络文化平台，调动全校师生共同参与网络舆论引导的积极性。
高校的校园网站是高校网络舆情的重要载体，高校要重视校园网站的建设和运行，要在人力、物力和财力方面加大投入，做到专人负责，时刻更新，要求用积极向上的思想文化占领网络舆论高地，努力打造一批有影响力、有特色的思想政治教育网站，从正面宣传引导，由被动变为主动出击，营造安全健康的校园网络文化氛围。
高校的BBS是大学生从事网络活动的重要场所，同时也是高校网络舆情的策源地。高校的BBS活动主体是本校学生，他们在相同的学习和生活环境中会遇到类似的经历，部分学生将对学校的意见诉求发到BBS上能够引起共鸣，形成网络舆论。借助于其他新媒体，这种舆论的影响范围会迅速扩大，引起更多的关注。因此高校要重点建设一支有较高政治觉悟、有丰富的理论知识、能熟练使用网络语言的网络舆情引导评论员队伍，在BBS中针对热点话题，发出主流声音，引导舆论走向。同时，高校要善于从学生中挖掘意见领袖，这部分学生对网络热点的认识深刻，见解独特，同龄人的身份更容易影响其他学生的思想观点，能对舆论引导发挥重要作用。此外，学校还可以邀请学校老师和权威人士与学生进行在线交流，参与热点话题讨论，实现舆论引导。
高校要善于利用微博、微信、手机APP等新媒体，开设官方微博、微信，一方面可以正面宣传高校，加强学生的网络思想政治教育，组织学生学习上网的相关法律政策，开展形式多样的网络文化活动，培养学生的网络道德素养，提高信息的甄别能力，能够理性表达自己的思想见解。同时搭建高校与学生之间沟通的桥梁，关心学生的生活和思想动态，畅通学生的意见和建议的反映渠道，积极落实和处理学生诉求，让学生有强烈的学校荣誉感，自觉筑起抵制负面舆情的思想防线。另一方面，当出现网络舆情的时候，高校可以借助官方微信、微博发声，及时抢占网络话语权，孤立负面舆论，实现舆论引导。
在新媒体环境下增强高校舆论引导力是一项长期的、复杂的、动态的系统工作。它需要学校各部门沟通协作，需要高校师生的共同参与，这样才能在舆情出现的时候从容面对、科学处理，实现高校的和谐发展。
