普通高校提高捐赠吸引力对策研究
【中图分类号】G647 【文献标识码】A 【文章编号】1674-4810（2015）25-0019-03
目前，我国主要以国家财政投入为主、学生个人学杂费合理分担培养成本的筹措经费机制已难以满足我国高校发展的要求。为了实现教育经费筹资的多元化，社会捐赠逐渐受到高校的重视。高校自身吸引社会捐赠的主动性、积极性是影响社会捐赠发展的主要因素之一。相对于普通高校而言，国家对重点高校的教育经费拨款实行财政倾斜，即将有限的教育经费更多地投向了重点大学，这就造成普通高校对社会捐赠有着更多的渴求。但事实上，由于普通高校自身名誉地位等方面不如重点高校，其社会捐赠吸引力就不如重点高校。本文基于社会捐赠收益主体高校，通过分析国内重点高校和普通高校社会捐赠的状况来探寻普通高校如何提高其社会捐赠吸引力的方式。
一 我国高校吸引社会捐赠现状
大学接受教育捐赠的组织机构最主要的就是大学基金会和校友会。通过对这些捐赠机构的现状分析，就可以看到目前我国高校吸引社会捐赠情况。
1.从大学教育基金会建设来看
大学教育基金会是指大学依法成立的、通过基金的保值增值来服务于大学的教育科研和设施建设的独立非营利法人组织，是高校增强自筹经费能力的重要手段。我国由于实行审批部门和监管部门双重监管，导致大学基金会很少，而且多是一些重点大学申请设立的。根据中国教育发展基金会近年的调查，截至2009年12月底，共有98所高校成立了基金会。其中，中央高校和省属高校基金会数目和整体占比分别为：中央高校45所，省属高校53所。“985高校”全部成立了教育基金会，“211高校”也大多成立了教育基金会。我国一些重点大学包括北京大学、清华大学、南京大学、上海交通大学、浙江大学等高校均成立了教育发展基金会，为多渠道、多方式地筹集办学经费建立了平台。但很多普通高校还没有建立教育发展基金会，虽然有些已经建立但是运作机制不够完善，还有待发展。
2.从我国高校校友捐赠情况来看
校友捐赠是全国大部分高校教育基金会赖以生存的主要方式之一，也是高校自身主动吸收社会捐赠的主要来源。近年来，高校校友捐赠总额屡创新高，中国大学校友捐赠总额、单笔捐赠金额、校友个人捐赠金额的多项纪录屡被刷新。据统计发现，最近5年来全国高校合计获校友捐赠90多亿，其中2011年高校获捐金额最多高达25亿，其次是2014年为21亿，2012年为16亿，2013年为15亿，2010年12亿。
通过对中国校友会网发布的《2015中国大学校友捐赠排行榜》100强的统计可以发现，985占18所高校，这些高校大多数都在20强之内。例如北京大学校友捐赠总额最多，高达21.17亿；清华大学13.89亿，屈居第二；武汉大学11.29亿，跃居全国第三；中国人民大学7.58亿，列第四；浙江大学6.39亿，名列第五。211学校占43所，这些高校大多数在50强之内。而非985、211占36所，不仅如此，这些普通学校排名基本在50名之后。通过研究可以发现，在校友捐赠排行榜20强的高校都是我国知名大学、一流大学，也就是重点大学。通过这些数据，我们不难发现，校友捐赠与学校声誉、学校办学质量密切相关，普通大学在接受校友捐赠方面数量较少。
二 我国普通高校吸引社会捐赠制约因素分析
大学的社会捐赠虽然是捐赠者的一项无偿性活动，但是捐赠活动是捐赠者与受赠者双方之间相互合作的一种关系，任何一方都将会对捐赠的实现与否产生决定性影响。如何让社会捐赠从一次性行为变成常规性行为，需要捐赠对象――大学能够积极抓住每次机会，并维系友好的关系。从高校层面分析，影响高校社会捐赠发展的原因有以下几个方面：
1.高校社会捐赠管理机制缺失
在高校社会捐赠中，我们可以发现大多数的捐赠都是一次性行为，并非长期而有计划的捐赠。高校也并未将其纳入工作的计划范围，缺乏主动募集的积极性和主动性；另一方面除了某些重点院校有对捐赠基金会管理机制之外，大部分普通高校对于捐赠资金都没有专门的人员和机构进行管理，基本上就是有捐赠就接受的状态，并没有对社会捐赠资金很好地利用。
2.知名度相对落后，人才培养质量低下，使得公众认同感较低
普通高校和重点高校相比，其自身知名度相对落后，人才培养质量相对低下，使得公众认同感较低，这些学校的外部条件都会影响到捐赠者的捐赠动机。例如罗公利等人进行调查问卷发现大学综合实力是影响大学受赠量的主要因素之一。而普通学校综合办学实力、办学水平一定程度上影响着社会捐赠发展。
3.未能充分开发校友资源，并调动校友捐赠积极性
校友是传承大学精神和校园文化的主体，校友捐赠体现了校友对母校的情感延续，其捐赠意愿和捐赠额受诸多因素影响。据数据显示，2008年美国大学社会捐赠的30%来自于校友，占到捐赠收入总量的近三分之一，而在美国大学期间注重未来捐赠者的培养，并且在培养计划中增强了许多感恩教育的课程；另一方面注重与校友保持紧密联系。而我国高校对学生的感恩教育不足、服务意识不强、师生关系淡漠，导致学生对母校情感淡漠、缺乏母校情结等。还有很多高校不重视人才培养多元化，很多学生创新创业教育不受重视，导致校友创富能力弱，这也导致校友捐赠水平不高。
三 完善我国普通高校吸引社会捐赠的策略
为了让普通高校更好地吸引社会捐赠，高校应该建立好与企业的密切关系，与校友之间的友好关系，并且内部建立规范、完善的捐赠管理制度，这样才能由内而外更好地吸引社会捐赠，提高自身吸引社会捐赠的水平。 1.突出办学特色，增强社会服务能力
相比“985”“211”大学而言，普通高校相对来说其吸引社会捐赠的能力较弱。普通高校应当进行合理定位，根据其地方需求和学校定位培养人才。一方面要提高自身学校人才培养的质量，另一方面要提高自身知名度和关注度。另外，要增强其社会服务能力，创立高校与科研院所、行业、企业联合培养人才的新机制，密切与企业的关系，赢得企业的信任。
2.深入开发和积极利用高校校友
校友是学校发展的重要资源和外界力量。学校要高度重视调动校友的积极性，深入开发校友，为学校发展筹措资金。学校要重视对校友的服务功能，可以借鉴美国某些高校的做法，通过对校友需求的调查，建立校友旅游计划、校友继续教育计划、校友职业资源共享计划等。学校要高度重视校友会的宣传功能，可加强同全国各地校友分会的联系，通过定期邀请他们参加学校的重要活动或者个别访问等形式，向校友报告学校发展现状及学校取得的成绩，以增强校友对母校的归属感，让校友感觉到自身和母校是密切相关。现在随着科技的发展，交往越来越便利，可以邀请校友加入学校的微信、微博等公众账号，让校友及时了解到学校的发展动态，通过这些方式自然地凝聚和激发校友的爱心，鼓励校友积极对母校进行社会捐赠。
另外，在校大学生是未来的校友，校友会应该增强对在校生校友意识的培养，推进学校感恩课程建设的发展。不仅如此，在校期间也可以鼓励每个学生都可以用其聪明才智为自己的学校贡献力量，比如学生可以开展校园公益演唱会，邀请校友来参加。学生也可以通过制作微客户端，推出一些个性化课程，为学校的进行特色化宣传。通过这些创意性的方式让学生把自己的劳动成果贡献给学校，增强其与母校的联系。
3.规范捐赠管理机制
制订具体、严格的规章制度，学校从接受捐赠、对捐赠资金的预算管理到捐赠资金使用的每一步环节，都要进行合理的计划、提高使用效益。建立捐赠资金信息系统，并与捐赠者之间建立沟通渠道，密切捐赠者和学校的关系，以便及时把握各种可能获得捐赠的机会。完善捐赠资金监督机制，在捐赠资金的运行过程中增加捐赠筹集与使用的透明度，从而提高捐赠者的信任程度并提高其捐赠的积极性，扩大捐赠的规模。建立捐赠资金绩效评价制度，在捐赠资金投入使用后，加强对项目经费的使用考评，提高使用效率。要对捐赠资产进行稳健有效的管理，使捐赠资金收益保持平稳增长。
总的来说，社会捐赠与学校声誉、办学质量、校友组织、捐赠管理等因素密切相关。要提高办学质量，提升学校声誉，增强校友对母校的认同感、参与感、凝聚力和向心力，才能使普通高校吸引更多优质的捐赠资金，弥补教育经费的不足。
