电视媒介对我国农村文化建设的影响
目前，我国有农村居民9亿多人，其中从事农业生产的人口达7亿多人，受农民的文化素质、欣赏习惯等因素制约，电视媒体比报纸、杂志、广播、互联网等媒体更容易被农民所接受。图音并貌、形象生动、通俗易懂等都是电视媒介的优势，为电视媒介在农村赢得了更广泛的受众群体。当前，我国广大农村正面临着加速度式的发展，这为我国电视传媒的发展提供了有利条件，农村社会变迁已成为电视媒介发展新动力。因此，无论是从争取农村受众角度，还是从建构社会主义和谐社会的政治角度来看，电视媒介都应该积极主动地开拓并牢牢占据农村这个广阔的市场。
一、电视媒介在农村的发展中存在的问题
（一）电视媒介在农村的缺位
根据央视2007全国电视观众抽样调查显示，我国4岁以上观众总数已达12.05亿人，其中，农村观众比率为55.31％，城镇观众比率为44.69％，农村电视观众在农村人口中所占比率为98.74％。在笔者的调查中也显示农村居民绝大部分都会看电视，然而，调查也显示在众多的电视节目中适合农民观看、农民爱看的节目却少之又少，这说明电视媒介在农村的发展还存在着不足。
电视媒介在农村的缺位直接体现在涉农节目不足上。所谓涉农节目，是指以广大农民为主要收视群体，以“三农”相关题材为主题的电视节目，主要为农民提供先进而实用的农业科技知识，宣传国家农业政策，丰富农民生活，为他们传递现代文化，在生产、生活、政策、建设等多方面帮助农村、农民发展。中国有着悠久的农业历史，但是庞大的农业人口与耕地面积严重不足使得农村经济发展滞后，农民生活水平也普遍较低。作为在精神领域为人民提供全方位服务的电视媒介，应该为农业与农民提供一套实用而好看的涉农电视节目。
目前，我国农村居民的生活水平与城市居民还有很大的差距，需要我们提供专门为“三农”服务的电视节目，在农业科技、文化、经济、政策乃至生活上，给予农民全方位的引导，细致入微的帮助。而且，在众多传播媒介中，电视媒介有着其它媒介无法替代的优势。传播快捷、画面鲜活、表现生动，对于急需农业技术、传承传统文化及要学习先进文化的农民来说，电视媒介无疑是他们最亲近、最友好的老师和朋友。
然而，与农村、农民对电视传播的需求相比，我国针对“三农”的电视节目的发展却显得相对滞后。据国家广电总局的统计，我国开办电视频道已达两千多套，但是，开办专业对农频道的电视台只有中央电视台、吉林电视台和山东电视台等几家；省级电视台中，开办农村、农业栏目的不足20家，市县级电视台开办农村、农业栏目的更是寥寥无几。在368家注册的各种电视媒体中，开办涉农节目的只有4％。
电视媒介在农村的缺位还表现在接收电视媒体的客观条件不充分，设施落后。由于农民的经济收入较低，一般不愿意花钱看有线电视，即使舍得花钱，很多地区也因为地址偏远无法连通有线电视网络。
（二）传播虚假信息
在传播媒介高度发达的社会里，人们对经验世界之外事物的感知，大多是通过传媒提供的资源来完成。即是说，现代人对外部世界的认识，在很大程度上并非是通过对客观环境的体验来获得，是通过传媒所构建的“拟态环境”而获取的。现代社会，在一系列的传播媒介中，电视所构筑的“拟态环境”比其它媒介有着更高的地位。因为，与其他传播媒介相比，电视媒介是声画结合的，信息传递生动、形象，使得对自我经验容易产生偏信的观众会将电视媒介所传递的信息当成是直接经验的信息，产生错误信任。
然而，当前电视媒介所传播的信息并非都是真实的，在金钱的诱惑下，一些电视台违背良心播放虚假广告，或者是对广告审查不严，还有一些职业道德不高的新闻记者为了钱财，传播虚假的、不真实的信息。
电视媒介的虚假传播无疑是一种自杀式的资源利用方式，它给受众造成了严重的经济上的、精神上的伤害，大大降低了受众对环境掌握的清晰度，打击了人们对于电视媒体的信任，还影响了社会的和谐、稳定。
（三）内容低俗化
电视低俗化的主要表现是电视内容煽情媚俗，这也是电视文化最常受大众诟病的一点。许多电视节目常以满足观众需求为幌子，迎合部分观众肤浅的感性需求甚至动物性本能，忽视了大众深层的心理需求和真实的审美取向。电视低俗化现象在新闻、影视剧、综艺娱乐甚至广告中都不同程度的存在着，主要表现为以愚乐当娱乐、去人文关怀、色情倾向等几个方面，使电视成为“文明的野蛮物”。
由于农村的传统风气，许多观众常常无法忍受电视剧中的男女亲嘴镜头，农民们怕这样会教坏了自己的孩子。还有就是，电视荧屏上的暴力镜头出现的越来越频繁。“暴力是一种很直观的身体语言，相对于其他意义如道德、伦理而言，在传播中不需要接受主体进行解码，在信息传递‘编码―管道―解码’过程中会得到最大程度的保真，也更容易为受众所接受，更可能为受众特别是未成年人所模仿。”
二、农村文化建设对电视媒介的影响
电视媒介对农村文化建设起到了积极促进作用，而农村文化建则反过来影响电视媒介的发展，扩大电视媒介市场、优化电视媒介生态环境，农村的发展变革成为电视媒介变革的推动力。
（一）电视媒介市场扩大
社会主义市场经济条件下，电视媒介也纷纷走上了市场化道路，电视媒介面临着三个市场：受众市场、信息资源市场及广告市场。农村经济、文化等多方面的发展直接扩大了电视媒介的市场空间。
首先，农村的经济发展，农民生活水平的提高，提升了农民的购买力，农村市场也越来越活跃。农村消费市场很快成为受工商企业与广告商青睐的新大陆，企业的聚集，必然会扩大其在电视媒体中的广告投入，电视媒体的广告市场因农村而扩大，经济效益得到提高。另外，农村居民对于等耐用消费品购买力的提高，增加了他们对信息的需求，增进了对电视媒介的接近，提高农民媒介消费的层次，促进电视媒体节目制作质量的提升。
其次，农村社会文化的繁荣发展为电视媒介提供了广泛、丰富的信息资源。农村的经济、文化发展本身就是重要的媒介议程，农村社会的发展自然而然的成为电视媒介关注的热点，有关“三农”的节目内容也将随之呈现多元化与丰富性。农村社会文化的发展对提升电视媒介的节目内容提出了要求，也创造了优化电视节目内容的现实环境，农村社会文化的发展、变化成为电视媒介寻求增长点的新市场。
（二）电视媒介生态环境优化
电视媒介生态环境是借用生物与它们赖以生存的生态系统之间的互动来比喻电视媒介与社会系统的关系。农村的社会经济、文化发展为电视媒介的发展创造了良好的生态环境：农村民主政治的进步使得电视媒介获得更多的言论自由空间，对于农村民主政治建设的舆论监督、社会监控的职能得以有效发挥；农村经济的发展，扩大了电视媒介资源及相关产品在农村的市场份额，增加了电视媒体的广告资源，提高了电视媒体的经济收益；农民精神生活水平的提高，促进了农民整体文化素质的提高，农民群体对电视媒介的鉴赏力也越来越成熟，电视媒介消费水平也得到显著提升。
（三）促进电视媒介变革
随着社会的发展，农民内部的阶层分化越发明显，新生的社会阶层必然会有其不同于原有阶层的文化需求，例如，在乡镇企业从业的农民的文化需求不同于农业生产者，农村知识青年与文化水平较低的传统农民的文化需求也不近相同。满足不同层次农民受众的不同需求，已成为电视媒介的在农村生存发展的必要条件。为了满足农村不同层次受众的需求，电视传媒必须变革现有的传播方式与传播结构，针对受众分层，进行新的媒介定位以及媒介市场格局的分割，以变革求发展。电视媒介的农村定位首先是进行准确的农民受众分析，是将农村居民作为一个目标整体进行泛化传播，还是将他们分成农业生产者、农村个体经营者、城市打工者等多个层次，然后针对不同层次需求进行专业化传播。
电视媒介如果要赢得农村市场，需要进行准确的定位，并在分层定位的基础上明确向目标受众进行传播的内容及传播风格，实现有效的信息传播并树立电视媒介自身的特色，成为大众传播媒介市场格局中最先抓住新市场先机者，这才是电视媒介经营与发展的制胜之道。
