超越经验
三、广播电视业：份额守护和创新空间的寻觅
2005年全国广播人口综合覆盖率94.48 %，电视人口综合覆盖率95.81 %，比2004年分别增长0.43%和0.52%；全国有线电视用户1.26万户，较2004年增长8.31%；2005年全国数字电视用户413万户，较2004年增长325%。全国付费数字电视用户139万户，较2004年增长275%。2005年全国广播电视总收入888.76亿元，较2004年增长7.77 %。其中，全国广播电视广告收入458.63亿元，较2004年增长10.65%。全国有线电视收视费收入151.28亿元，较2004年增长10.15%，其中已完成有线电视数字整体转换的青岛、杭州有线电视收入分别达到2.26亿元和2.20亿元，较2004年分别增长了35.51%和59.31%。[5]另外，电信网、互联网和广播电视网的三网融合已经列入正在制定中的第十一五规划，困扰三方多年的市场开放与扩展问题有望出现实质性的突破。
2005年对于广播业来说是一个好的开局。央视市场研究公司的数据显示，2005年广播广告第一季度平均增长了87.13%。 从各行业广播广告投放情况看，在零售、金融保险投资、食品、汽车、个人用品增长最为快速，分别增长了204.17%、169.98%、148.76%、92.99%和120.77%。随后的2005年上半年数据再次显示，广播广告增长49%，是1999年以来增幅最快的一个年度。[6]相比同期电视和平面媒体17%、8%的广告收入增幅，广播业的增长速度其实是惊人的。
电视市场的竞争主要集中在央视和省级卫视对全国市场争夺。2005年中央级卫视全国累积覆盖人口达到108.5亿，省级卫视全国累计覆盖人口达到111.3亿。其中，浙江、山东和湖南卫视覆盖人口超过７亿人；安徽卫视增长势头强劲，一直保持稳定高速的增长率。双方的竞争在两个维度进行，一个是传统市场的争夺，一个是新的市场空间的抢占。
在传统市场争夺层面，竞争的激烈程度更高。以央视为一方，以文广集团、湖南卫视、浙江卫视为另外的一个阵营，在活动和电视剧两个点上博弈。2005年，湖南卫视联手天娱传媒公司推出《超级女声》，以海选方式实践大众的狂欢。根据央视索福瑞31个城市调查数据，《超级女声》的收视率最高时曾超过《新闻联播》。湖南卫视的收益主要来自于冠名、广告和短信收益这三大部分。其中仅“超级女声”冠名费就达到了2800多万，广告价格则攀升到每15秒高达7.5万元，年度总决赛广告报价更高达每15秒11.25万，超过了央视黄金时段最高11万价格。随之而进行的是央视对《超级女声》的批判，一时之间这档栏目成为全国关注的焦点。湖南卫视和央视围绕《超级女声》“低俗”与否的争辩，其实质是关于中国电视市场娱乐产品标准制定主导权的争夺。在此之前，央视一直是电视新闻产品质量标准的绝对制订者；同时，也一直居于电视娱乐产品创新的前沿。而在2005年和湖南卫视的较量当中，基于同类节目《梦想中国》的影响力不敌《超级女声》，其产品标准制订者的地位受到严重威胁，央视的反应可以视为一种自我地位的维护。如果说关于《超级女声》的是是非非仅仅使央视受到了威胁，那么，9月韩剧《大长今》的热播则进一步鼓舞了湖南卫视争夺电视娱乐节目主导权的信心。该剧被湖南卫视抢先一步获得国内独播权，在很多大城市都超过了10％的收视份额，央视年度电视剧中也只有《亮剑》可以平均10.3%的收视率抗衡。如果考虑到《大长今》晚10点播出，而《亮剑》为黄金时段播出，这种比较更令湖南卫视振奋。而在此间央视播出新版《京华烟云》，湖南卫视则播出老版《京华烟云》，双方竞争如影随形。央视对这种争夺也早有准备。原计划2006年才推出的电视剧频道晚间海外剧三集连播的改版提前到了8月16日，12月又以超速度引入的美国热播剧《疯狂主妇》，但对收视率的提升效果并没有实现。据统计，目前在我国31个省级卫星台中，前5强的收视份额已经与后26个卫星台各占半壁江山。除了上述湖南卫视向全国电视市场的冲击之外，浙江卫视和上海文广集团也表现突出。浙江卫视在2005年推出了《雪山飞狐》等7部独家买断的连续剧，其中新版《雪山飞狐》以总价3400万元、单集85万元的超高价格被买下。此次浙江卫视采取的是“4＋1”联合购片模式，联合三家卫视以及上海文广一起购买电视剧，5家电视台共享全国首播权。针对省级卫视的冲击，央视的2005年成长得虽不轻松但也收获颇丰。2005年第四季度，央视的平均市场份额在全国超过了37％，达到了历年来最高值，整个2005年度中还有几周的市场份额甚至超过40％；[7]据推测，其全年收入也创历史新高，在120亿人民币左右。2005年初，央视提出了“频道品牌化”的发展战略，《中央电视台频道制改革方案》、《中央电视台频道考察评估方案》等改革措施相继出台，中央电视台从中心制开始向频道制的管理方式过渡。5月，电视剧频道全新改版，24小时播出；8月CCTV-5改版说明会举行；9月，CCTV-9在新闻集团旗下Fox新闻频道资深制片人约翰•特伦齐奥的帮助下进行频道包装和节目改版；12月，CCTV-10频道全新改版。同时，央视以2亿元的超支代价连续买断了《京华烟云》《宝莲灯》等优质国产剧的“独播权”，央视一套的“黄金剧场”年度收视份额增长了两成以上。
在对创新空间的争夺方面，手机电视、IPTV、数字电视、高清电视、楼宇电视、移动电视、列车车载电视（CTTV），一扇扇新的产业空间之门次第打开。在这一过程中，上海文广集团、央视、分众走在了前面。央视和文广的高清频道在2005年9～10月间已经试验性地推广，又同时选择在2006年１月１日正式开播它们的高清数字电视频道，前者叫“新视觉”，后者叫“高清影视”，成为国内、也是全球华语最早的两个高清电视频道。在与央视的激烈争夺之后，2005年5月上海文广集团拿到了国内第一张IPTV牌照，希望在三网融合的过程中成就电视业的新成长空间。但是由于文广选择了电信部门而不是广电系统进行合作，市场拓展工作异常艰难。目前文广的IPTV业务还仅限于在上海和哈尔滨两地展开，在其他城市只处在小规模的测试阶段。继2005年12月泉州广电叫停已经发展了近万户的上海文广IPTV业务，2006年1月浙江广电也全面叫停全省IPTV业务的市场推广。手机电视是文广的又一项新业务。“每３天增加１万用户”的惊人数字，使得手机电视市场成长性诱人，先是文广旗下东方龙移动信息有限公司已与中国移动联手，在全国范围内推出了“梦视界”平台，推广手机电视业务，随后ＳＭＧ又与东方明珠（集团）股份有限公司将联手开发ＤＭＢ手机电视的项目。
在楼宇电视市场上，分众和聚众明显是行业的巨头。据AC尼尔森和央视市场研究(CTR)的数据显示，分众与聚众已占据整个行业96.5%到98%的份额，形成双寡头垄断格局。2005年7月，分众传媒登陆纳斯达克，市值达到6.8亿美元，江南春还应邀按响了纳斯达克开市的铃声。10月份，分众以总值接近1.83亿美元的价格收购国内电梯平面媒体框架媒介100％股权。但是，正当人们眼看着两家巨头展开全面角逐的时刻，楼宇电视市场出现了戏剧性的一幕。2006年1月7日，分众传媒宣布同聚众传媒达成合并协议，聚众传媒作价3.25亿美元。聚众传媒与分众传媒合并以后，商业楼宇联播网将覆盖中国近75个城市，3万多栋楼宇，分众市值达到15.7亿美元，股价增幅已经超过150%。
总结2005年度中国传媒业成长轨迹，超越经验，学习创新已经成为当前传媒面对新形势的前进方向。理性的培育学习能力和创新能力，将会使传媒的产业发展空间更加广阔并充满阳光。
注释：
1.以上数据引自王国庆.中国报业年度发展报告(2005).[R],参见人民网.2005<中国报业年度发展报告>全文（http://www. peopledaily.com.cn2005年8月5日）
2.王卓. 质疑“报纸消亡说”：报纸的前景仍然光明[R]，人民网（http://www. peopledaily.com.cn2005年10月13日）
3.范以锦.南方报业的模式比较安全 [J],今传媒,2002年(12)
4.陈亮.门户圈地冲击纯博客网站 [N],南方日报，2005年11月30日
5.以上数据见国家广播电影电视总局统计信息最新数据. [R]（http://gdtj.chinasarft.gov.cn 2006年1月20日）
6.以上数据引自闫海生.广播广告：2006又是春天？[J],中国广播影视,2006年（1）
7.陈榕. 三势力咄咄逼人 央视“解剖”对手攻子之盾 [N],第一财经日报，2006年1月3日
