网络时代的麦哲伦——博客现象分析
出处：论文网
时间：2006-09-01
BBS BLOG
技术实现 简单 简单
版主管理 设立版主 无
管理成本 高 低
适用情况 讨论问题 个人展示
社区支持 站内短消息 弱
超链接 支持弱 高度提倡
文章质量 比较低 质量高（实名制型）
注册控制 弱 实名制
新闻的及时性 高 高
信息搜寻成本 高 低
发文技术难度 很低 很低
非主流信息发布 版主管理 容易
信息反馈 实时 慢
——《浅谈博客与BBS的区别》
2.1.2 博客与个人主页的区别
有研究者分析了网民从论坛发言，到做个人主页，再成为博客的转变过程，其中可见这三种个人意见发布方式的不同之处：“在公共论坛上张贴帖子，是网上“广播”发言的常用形式。但是，由于受到论坛主题和版主的管理限制，那些希望享受更多自由表达权并集中保存自己意见和发言内容的网络用户，就自然转向个人主页的解决方案。然而，有一利就有一弊。个人主页的难点在于，个人是否有足够的信息资源来长久维持其主页的魅力系数居高不下。从思索和解决这一难题入手，一些网络个人用户逐渐转向博客样式。”
博客网站是个人主页的集中化。个人网站由于其对网民的技术水准、资金条件、维护资源的高层次要求，而注定只能为少数人拥有，但是博客网站的低门槛，则使其具有很高的开放性。1999年，一家名为Pyra Labs的公司开发出一种名为Blogger的软件，使因特网用户可以制作网页，而不必用称为HTML的复杂的计算机编码。第二年，这家公司创办了存放博客作品的网站Blogspot.com，这种软件和网站都是免费的。这使博客进入快速普及期。“成为博客没有任何‘技术含量’，没有任何新技术；不需要注册域名，不需要租用服务器空间，不需要FIP知识和许多软件工具；不需要许多网页制作知识。” 用户只需在网上免费或付费的博客网站上申请注册，就可以拥有属于自己的一方领地。
博客网站还具有个人主页所缺乏的公共性。既然博客网站的低进入成本特点，吸引了难以计数的博客参与，那么，它的读者号召力、内容包容度、网络点击率也就绝非“独门独院”的个人网站所能比拟。如果说，个人网站只是一对多的传播出口，其涉及的多是有关个人生活、事业和情感方面的私人话题、私人创作和私人资讯的化，那么，博客网站则是无数人对无数人的传播社区，这里既有个人爱好，也有公众趣味；既有私人观点，也有群体争论；博客的价值一方面体现为个性化，另一方面，这种个性化又要被多数人认可。所以，博客的成功，关键在于他对内容的品评是否独到、甄别是否合理、推荐是否恰当，有多大的说服力和吸引力。博客是既体现自我，也考虑市场需要的。
3 博客的影响
要分析博客到底具有什么样的影响，仅仅是新一轮的概念炒作还是具有革命性的信息技术创新，我们必须回到整个网络技术的发展中去寻找答案。应该说博客的出现是符合整个网络技术文化发展的内在逻辑的。
博客主要有两大作用：一是从媒体传播角度考察，它代表了一种全新的自由发表的个人网络出版方式，对传统媒体工业的运作模式形成挑战。二是从知识管理角度考察，代表着个人知识过滤与积累和深度交流沟通的网络新方式，为组织沟通和社会交流带来了全新的变革。
3.1全新的个人网络出版方式
3.1.1个体与公众
相比较BBS和个人主页来说，博客最大特点就是将个人主页的个体特征与BBS的分享和公共性的特征结合起来。首先网络日志是一种个人化的表达同时他又不具备隐私性，如果说BBS太强调公众性，而个人主页又太缺乏公共性，那么“博客”技术就是两者结合。在博客王国里，真正耐人寻味的也许是：一种最具个人化的内容，却有最具公众性的形式。
个体转变成公众的过程是社会化的过程，它首先需要一个实现的空间。这个空间被哈贝马斯称为“公共领域”。根据哈贝马斯的理论，公共领域（public sphere）指一个国家和社会之间的公共空间，市民们假定可以在这个空间中自由言论，不受国家的干涉。通俗地说，就是指“政治权力之外，作为民主政治基本条件的公民自由讨论公共事务、参与政治的活动空间”。在这种不受政府侵扰的自由空间，哈贝马斯强调，市民间以阅读为中介、以交流为中心的公共交往。在理想的民主政治下，国家在法律制约下只能承担公共领域的担保人角色，是保障自由的权力机关，而不能干预。在哈贝马斯看来，资产阶级公共领域的基础是国家和社会的分离，它来自于社会再生产和政治权力的分离。在封建时代，国家就是社会，社会就是国家。只是随着市场经济关系的扩张，等级统治才真正被冲破，市民社会才有可能从底层生成，资产阶级的公共领域也才逐步被建构。公共领域是由汇聚成公众的私人所组成的，他们把社会的需求传达给国家，但本身又是私人领域的一部分。伴随着公共领域的发展，个体向公众的转变已经越来越依赖于大众传媒。也因此，哈贝马斯才一再强调传媒研究对分析公共领域结构转型的重要性，把传媒力量看作是一种新的影响范畴，认为它既影响了公共领域的结构，又统领了公共领域。③
被传媒力量尤其是大众传媒影响和控制的公共领域，既汇聚着无数的个体，同时又起到了组织社会的作用。哈贝马斯说：“大众性是一把尺子，政府用它来衡量对民众的非公众舆论的控制程度，衡量领导班子还必须另外争取多少可以转化为大众性的公共性。大众性不等于公共性；但是没有公共性，大众性也不能长久地维持下去。它所反映的情绪是临时制造出来的公共领域的一个依变量，尽管绝不仅仅依赖于它。”④实际上，大众传媒所谓的“大众性” 只是描述了一种点对面的传播方式，它并不能同时描述这种传播方式的公共性程度。因为当国家看到了公共领域在组织社会的重大作用时，它也试图通过对大众传媒的操控来实现对社会的控制，这就是哈贝马斯所说的国家社会化的意思。大众传媒预设了自己的受众群体，同时也就预设了被动接受信息的一方，构成一个大众传媒发布、受众接受的单向传输关系。《公共领域的结构转型》的后半部分，哈贝马斯重点分析了资产阶级公共领域的转型。从19世纪末开始，垄断资本主义导致的财富不均衡导致了对公共领域的不平等控制。参与经济利益分配的国家，逐渐控制了原本为公共服务的媒介，媒介的民主功能不断下降，诸多免费的公共服务机构转为私有开始收费，“社会的对话被管理起来”。由此，具有政治功能的媒介集团被意识形态所操纵，公共领域与私人领域趋向融合，从公私分明转向国家社会一体化。在高度发达的工业化社会中，公共领域的结构性框架遭到来自国家干预社会和社会依仗国家权势的双重过程的夹击而致瓦解。按照哈贝马斯的看法，“成也萧何、败也萧何”，催生了当年资产阶级公共领域的资本主义，又亲手摧毁了资产阶级的公共领域。
在报纸、广播、电视等大众传媒那里，受众的参与本身仍然是受到有力操控的。所有的大众传媒都在执行着自己的“守门人”职能，通过议程设置筛选公共辩论的主题和程序，选择适合该议程的嘉宾和现场观众。但是即使你走进演播大厅，有成为公众的可能，但是这种可能也会在后期的剪辑中被无情地删掉。在这种情况下，有可能成为公众的受众还是只能无奈地退回到私人领域之中。“媒介是一种公司所有物……你没有办法参与到媒介中。让媒介从幕后走出是第一步。第二步是区别公众与受众的不同。受众是被动的；而公众则富于参与性。我们需要一种从公众角度对媒介的定义。” ⑤
受众、大众与公众，这是三个互相关联却又显著区别的概念。个体要想成为真正的公众，而不仅仅是受众或者大众，取决于他对社会的参与究竟能实现到什么程度。
很多学者都在探讨如何通过媒体的管理体制的变革来实现“公众领域”的建构。 在此问题上，西方自由主义学者和左派学者的观点针锋相对、截然不同。前者批判政治保护主义，倡导传媒的市场化，认为如果传媒由政府管理必然成为政府的奴役，只有市场化才能保持其自由和独立，才能防止政府对传媒的控制和干涉。在他们看来，真正市场化的传播系统才能最大程度上反映民意，给公民提供应有的知晓、表达权；相反，后者批判传媒的市场化，认为市场制造垄断，私人控制传播意味着对自由权利的妨害，传媒的市场化导致公共和私人领域的差别消灭。而政府通过相关政策可保护传媒不受垄断控制，当垄断产生威胁，甚至可以通过政策鼓励竞争、抑制垄断。时至今日，非此即彼的学术探讨已经显得意义寥寥。
这种实现并不仅仅取决于制度安排，也取决于媒体形式提供了怎样的可能。大众传媒所以能成为“守门人”，正是因为这些媒体本身“点对面”的传播方式给它提供了操控的条件。而网络所以能成为把个体构建为公众的力量，又表现在这种媒体具有其他大众传媒所没有的迅疾特性和离散特性。这种新媒体的媒介形式与其他大众传媒的根本不同，根据《连线》杂志给“新媒体”下的定义，它被表述为“由所有人面对所有人进行的传播（communications for all, by all）⑥
在网络上，博客的诞生表面上是偶然的，实际上是必然的。博客的出现并不是那些先行的博客们天马行空的独创，他们的功绩只是探索并拓展了网络的潜在可能。从“点到面”传播走向“面到面”传播，国家的社会化不再是一片坦途了，因为网络上不存在发布信息的唯一的“点”。而个体在其中所以能成为博客，又因为他有可能成为发布信息的“点”之一。博客只能在网络上生存，而不可能在报纸、广播和电视上生存，过去的大众传媒正是因为这样才把个体构建为受众的。在网络上，当无数的“点”组成整个的“面”之后，它才真正成了国家和社会分离之后出现的公共领域，而在那里，个体被构建为名符其实的公众。
哈贝马斯的 《公共领域的结构转型》 成书于60 年代。研究媒介文化的尼克•史蒂文森认为他交流理性的关注是印刷文化的产物，而不是电子文化的产物。⑦当然，哈贝马斯更不可能去研究网络甚至博客给公共领域带来的结构转型问题。在博客和真正意义上的公众之间，还有诸多问题值得思考。但是相比较于BBS构建的公共领域而言，博客的进步性是显而易见的。相对于BBS中的众声喧哗，我们的博客更具理性精神和个体责任，因为他们在网络上凸现的个人荣誉，博客强调个人在网络上的独立性，博客继续发展的方向就是网络的社会化，每一个现实中的人都会在网络上构建一个网络虚拟身份形象，因为有这样一个荣誉和责任感，因为在网络世界中你也必须去赢得别的网民的信任和尊重，这个时候你就不会像在BBS中那么无序，而要在网络世界中构建你的公众形象。BBS也建构了一种公众，但是这种公众的集合是缺乏理性基础的，举一个简单的例子：很多非理性的新闻和社会混乱都是应为网络论坛的推波助澜。在网络论坛中总是看到过激的语言和情绪的宣泄，其实这些网民们并非就是这样想的，但是在一种“隐性”化身份的情况下它更倾向于一种情绪的宣泄，网坛上“打台湾”的呼声不断，但是其实理性状态中市民比持这样一种看法。BBS建构的公众领域是非理性的，而博客却不一样。
3.1.2 身份政治学
身份尴尬来自于现实世界和虚拟世界的明确分野。如今，虚拟身份的问题在网络上越来越变得不言自明了。网络确实正在建构着人的各种虚拟身份。然而，罗杰•菲德勒在写于上个世纪90年代的《媒介形态变化———认识新媒介》一书中就指出：“在下个世纪，‘现实’世界和‘虚拟’世界的界线将消解，人际电脑媒介的先进形式将成为许多人日常生活中不可分割的一部分。”⑧在博客王国里，尽管热衷于虚拟身份的还大有人在，但一些博客不再以此为满足了，不再畏惧公开自己在现实世界中的真实身份，并把它当作自己在网络上的博客身份。那些以博客身份来换取现实身份的情况，那些因为博客身份而改变了现实身份的情况，那些通过博客身份来提升现实身份影响力的情况，都在不断出现。
据一份《麻省理工博客（blog）应用状况调查结果》对美国情况的调查称：
55%的受调查者在网上公开自己的真实姓名，20%的人提供真名的变体（你如小名，姓名的第一个字母或者是别的，一般亲密的朋友可以识别出来）
36%的受调查者曾经因为发表的网络日志而遇到麻烦。
34%的受调查者知道别的博客们因此在家庭和朋友方面遇到麻烦。
12%的受调查者知道别的博客们因为发表的网络日志而遭遇法律和职业的困难。
总的来说博客总是遭遇朋友家庭和来自雇主的麻烦。
随着现实世界和虚拟世界的界限归于消失，身份问题越来越变得复杂而饶有兴趣，成了理解个人媒体时代的一把钥匙。从事文化研究的马丁•阿尔布劳就认为，在全球化时代，个人和社会的问题已经转换成了身份问题，而这种“身份政治学”使古老的阶级政治学黯然失色 。⑨阶级当然是一种身份，在某些时候还是主要的甚至是唯一的身份，并由它去决定个体生存的许多方面。阿尔布劳的“身份政治学” 只不过把身份的问题提升到更重要的地位，指出身份的多重性、不稳定性、不确定性如何在全球化时代对生存起到更大的影响作用。
大部分人文学科都在共同使用一组概念—— 如国家、社会、民族、阶级、家庭、性别、个体等等，这些基本概念构成了人类世界不同的社会层面，同时也界定着人在社会中身份建构的情况。通过它们，人文学者用来划定研究的问题空间，揭示个人和社会之间的复杂关系。在这个概念框架里，公众的概念相比较而言既缺乏实质性，也缺乏重要性。也许在数字网络诞生之前，一个让个体实现其公众身份的公共领域并没有真正形成。只是在博客那里，伴随着个人媒体时代的来临，个体的公众身份才有了实现的可能。一旦意识到，这个时代的个人媒体是把信息和知识向全球发布的，它的意义就更不容低估。马丁•阿尔布劳指出：全球性身份的认同问题是伴随着全球传播而来的，“这种情况给社会生活的每一个领域都带来了重大后果，尤其是给国家带来的后果更大——国家不得不认可它的公民们所持的那些互相竞争的、交叉性的忠诚，这些忠诚的相互竞争性和交叉性达到了甚至包括对别的国家的忠诚在内的程度。但是，它也同样给个人和有关个人与社会间的关系的理论概括带来了直接后果。”⑩当人们除了现实身份之外又有了博客身份，当博客身份在网络上体现出面向全球的特征，个人和社会的关系越出了国家的疆域，那时候，有关全球一体化、国家控制、制度建设、文化发展，又会产生什么新的情况和问题呢？
3.1.3 网络的社会化
网络社会化就是网络真正形成一个社会，而不仅仅是一种新媒体、新商务和新的交流方式。最大的特征就是个人成为互联网的主体，而现在，个人主要是消费者，未来个人是互联网真正的生产者；现在个人主要是互联网的用户，而未来个人成为互联网的主人。具体地说，未来每一个人，除了在现实生活中的自己外，在网络上也有一个自己的代表，在网络上能够体现你的个性、你的思想、你的各种信息，同时也可以随时与你沟通交流。每一个人成为互联网的一个“节点”。因此概括地讲，网络社会化的核心就是个人网络化。
那么，实现个人网络化的途径是什么？如今，博客（blog）的掀起开始昭示了发展方向。博客（blog）不仅仅是一个网络日记的技术工具，它的根本意义在于，它是互联网上赋予个人以力量的工具。博客就是网络社会化的“杀手级应用”，它让每个个人都可以成为互联网中自主的主体：呈现自己，表达自己并且与网络世界建立全面的交流沟通。
因此，未来的博客不是现在这样简单的网上简易出版系统。未来的博客将是集成各种网络应用的中心：包括电子邮件、即时短讯、博客应用、协同办公以及留言讨论等，而且除了电脑，还可以通过手机、电视、电话等各种终端无所不在地进行博客。人人都是网民的下一个趋势就是人人都是博客。个人博客就是个人在网上的全面形象的代表，是以个人为基础的互联网各项应用的“枢纽”。
通过博客方式实现个人网络化后，可以实现一系列的跨越鸿沟后的变化：从个人层面看，博客成为个人交流沟通中心、个人知识管理中心和个人传播出版中心。从组织机构层面看，基于个人网络化的方式，形成的开放式信息化与传统信息化有机“融合”；基于个人的开放式知识管理与传统知识管理互动；基于个人的开放式传播出版与传统传播出版互补。这样，由于个人网络化的完成，个人交流沟通成为自主的、系统的和全民的；企业信息化也就拥有群众基础，有了鲜活的源头；知识管理就自然地成为全员参与，个人与组织知识形成互动；而在媒体传播方面，人人都可以发表才是天然的网络传播模式。
放眼整个社会层面，网络真正构建起强大的公众力量。在互联网世界中正式构建出企业（商业力量）、政府（政治力量）、公众（个人）三股力量的三足鼎立格局，使互联网能够持续、平衡、健康发展。而不会被传统商业力量、政治力量完全控制。未来互联网创新活力主要来自个人网络化的崛起。互联网力量回归个人，形成以网络为基础，以个人为中心的知识共同体。这是真正知识社会的基础，也就是开放式的个人中心式网络社会。
3.1.3 博客网站与专业传媒组织的互补并存
一些研究者认为，博客的崛起，与专业传媒机构的公信力危机有很大关系。近几年，欧美国家的经济放任政策，使跨行业跨媒体的集团兼并愈演愈烈，媒体更深地卷入了错综复杂的利益漩涡之中，“跨媒体联合使得很多有影响力的媒介成为其他产业的俘虏，允许跨媒介和跨产业所带来的后果是：独立的媒介正在消失。象CNN、ABC、CBS、FOX、NBC和 UPI这些著名的新闻媒介都已成为大型企业的一个部分。“这种情况下，媒体的传播行为往往偏离职业准则，而为关联利益集团左右。加之媒体自身的职业道德和报道水准的问题，更损害了其在民众心目中的可靠形象，2003年的纽约时报“普利策”新闻奖得主造假风波、英国广播公司报道致核武器专家凯利自杀一案，都使这些老牌传媒的声誉遭受沉重打击。民众渴望得到不被利益玷污的真相，渴望了解那些被传媒隐藏的事实，某种程度上说，博客就是这种信息需要的产物。可以说，专业媒体受到的限制和干涉越多、公信力越低，则博客网站越是有更大的发展空间。
博客网站发展迅速，但是业余传播力量要取代专业传媒组织的世袭领地，恐怕还不现实。对此，学者彭兰提出了两点解释：一、参与传播人数的增加，并不意味着对信息需求的充分满足。对现代社会来说，信息是一刻都不可缺少的，而且必须保证其全面性、稳定性。只有专业机构才能通过规范的、持续的信息采写、发布活动，满足整个社会的信息需求。二、非专业人士参与网络传播，会导致信息的复杂化，人们很难判断什么信息是准确的。因此，从无数传播者中凸现出具有权威性、可靠性的发布者，成为一种必然。在这样的态势下，博客网站与专业传媒机构之间将形成一种互补竞争，相互渗透的关系。
1) 博客新闻成为专业媒体重要信源：
博客族不受制于诸多政治、经济和文化禁区，经常爆出轰动性猛料，迫使专业传媒对其信息进行跟踪和追踪。2003年的“木子美性爱日记”在通过“博客中国”网站广泛流传后，成为全国各地媒体争相报道的新闻。美国的主流媒体也密切关注来自博客的政治新闻，因为正是他们的报道导致参院多数党领袖特伦特•洛特因种族言论而引咎辞职。目前，一些博客新闻最终还是要通过传统媒体的报道才能形成较大的舆论影响力，从受众注意力集中度和信息覆盖面来看，博客还远逊于专业大众传播机构。
博客网站与专业媒体机构的合作也已经开始。美国在线将"德拉吉报道"同步放到该公司网站上，每年美国在线支付3.6万美元作为各种开支的费用。借助于拥有1400万用户的美国在线，德拉吉声名大噪，知名度帮助他独家报道了CBS 解雇著名华裔主持人Connie Chung 等一系列新闻。
2）博客在同题报道中揭露另一部分真相。
美国学者大卫•阿什德在其《传播生态学——控制的文化范式》一书中，深刻揭示了传统媒介环境中，信息技术、媒体传播范式和社会行为的互动关系，描述了专业传媒在国家体系中如何受到复杂的控制和操纵。他指出，信息技术和传播范式，改变着人们的生活，同时个人和组织也日益以符合技术和媒介范式的方式行事，转而影响着传播行为。例如，政府、军方组织往往有意提供符合媒介范式的资料、信息，促其采纳，已形成有利于自己意图的“新闻”和舆论，以此加强自身的控制力。在海湾战争中，“军方和总统是真正的制片人，他们从其他的战争中学到很多东西。记者要做的事情只是要求他们的主要原料——视像之类的东西——是视觉材料范围之内的东西，而这些材料是受到控制的，而且是有限的。” 由于大量画面由军方提供，记者接近战场受限，电视成了战争的工具，官方的喉舌，扯谎的机器。
当专业媒体在这种复杂的社会控制网络中泥足深陷，期待从它们身上获得全面真实的信息也就成为一种奢求，这时候来自博客的种种信息，也许可以让人们看到真相的另一面。
