略论高职教育营销的研究方法
中图分类号：G641 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2014）24-0232-02
我国高等教育的大众化导致高职院校的市场化、多元化发展[1]。高职院校面临巨大的招生和就业压力，这使得很多学者将目光放在了高职院校营销研究领域。
高等教育营销问题的相关研究可以追溯到20世纪70年代初，其研究主要是如何扩大生源与提高生源质量。后来，经济资源、形象建设、公众认同和其他非货币性的价值交换等问题也逐渐纳入了研究范畴[2]。1988年，《高等教育营销杂志》（Journal of Marketing for Higher Education）的创刊是市场营销与高等教育正式结合的标志[3]。1993年，菲利普?科特勒出版了教育营销理论奠基之作《教育机构的战略营销》（Strategic Marketing for Education Institutions），他认为教育市场营销就是“分析、规划、实施和控制学校计划，使学校与目标市场进行自愿的价值交换从而实现教育与教学目的的管理过程。营销的目的在于完成教育机构的任务，提升教育市场的满意度，增进教育营销活动的效率及吸引教育营销资源。”[4]自此，不同的学者开始从各个角度对具体的营销策略实施提出了研究。我国的高等教育营销比较晚，在检索中出现最早的是何清东的《高等教育与市场营销》[5]。比较分析近年来的高等教育营销研究文献，我们发现目前的国内研究仍未超越袁国华《基于顾客导向的高等教育营销》一书中提到的第三个阶段[6]，即采用顾客研究方法，以关系营销理论为指导，将招生和筹资作为营销任务来制定营销组合策略，要么没有考虑不同层次高等院校的特殊性，要么是对某一层次的高等院校研究得不够全面，尚不足以指导我国高等院校市场营销研究和实践。以高等职业教育为例，它与普通高等本科教育之间存在着诸多差异。
二、高职院校市场化的特殊性
《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010-2020年）》中，指出职业教育要面向人人、面向社会，着力培养学生的职业道德、职业技能和就业创业能力。教育部《关于加强高职高专教育人才培养工作的意见》中指出：“教学与生产、科技工作以及社会实践相结合是培养高等技术应用性专门人才的基本途径”。因此，实践型和应用型的课程在高职教育中占据必不可少的重要地位，从而明确了高职教育的根本任务，同时也体现出高职教育不同于普通高等教育的一般特点。
（二）高等职业教育的发展的特殊性
高职教育与其他层次高等教育相比较，尤其是本科教育相比较存在很大的特殊性。教育部网站公布的数据显示：从总体规模的纵向发展来看，高等职业教育始终低于普通本科教育；从师资水平来看，2012年本科院校共有专任教师1 013 957人，在校学生14 270 888 人，师生比约为7：100；高职院校有转任教师423 381人，在校学生9 642 267人，师生比约为4：100；高职院校师资水平严重低于普通本科教育；从专业大类来看，高职院校更偏向于具体应用，本科院校专业设置则较为全面；从招生规模来看，高职院校远远低于普通本科教育。这证明高等职业院校面临的市场状况与普通本科院校是完全不同的。
（三）社会认同水平与教育成本的悖论
进行随机访谈时我们发现，普通民众对于高职院校的认知和评价远远低于本科院校，从教育部数据中我们可以发现政府对于高等职业教育的财政投入方面明显不足，远远低于本科教育。根据发展中国家对教育成本的统计，高等职业教育成本是普通高等教育成本的1.64倍[7]。由于高职院校应用性和职业性的特点，其对于教学设备的仿真度和先进性要求较高，对实践课程需求较强，而资金投入的不足，严重制约了高职教育培养目标的实现。
综合上述分析我们可以发现，高职教育一方面具有高等教育的一般特点，另一方面有尤其特殊性。这就意味着一般高等教育营销研究不足以适应高职院校的研究和实践环境，目前高职院校的研究又显得过于琐碎和繁杂，远远没有达到指导实践的要求。结合普通高等教育营销理论建立一个针对高职教育营销的，相对完备的研究模型显得尤为重要。
三、高职院校营销模型的建立
结合相关研究以及前面的分析，我们可以得出高职院校的营销努力是为了达成如下方面的目标：获得更多、更优质的生源；塑造良好的形象；获得更多的发展资金以便优化师资结构，完善教育设施等。为达成高校市场营销的目标，我们必须明确高等职业院校的顾客市场，从目前来看，主要可以分为招生和就业两大模块。在明确市场以后，有针对性地制定市场营销战略与策略。
注：A―社会交换理论的应用，B―内部营销理论的研究和应用，C―以顾客为导向的营销理念
（一）高职院校面临的市场营销环境
高等教育营销的宏观环境是影响高等教育机构微观环境的巨大社会力量，是高等教育市场营销活动不可控制的参与者和影响力。主要由人口变化趋势、经济发展趋势，科技发展环境、政治法律环境等四个方面构成[8]。这是市场营销宏观环境分析工具PEST在高校营销中的应用。但是高职院校由于其教育目标，培养方法等，更多会受到当地自然环境，交通区位分别，产业布局等因素的影响。譬如国家首批示范性高职院校中，有多所是依据所在地区的产业布局和区位进行专业设置，并以此来突出特色。因此，在上面的研究模型中应加入新的变量N，以表示产业布局、自然资源等因素对高职院校市场营销的影响。 （二）竞争环境
在传统的五力竞争分析中，对高等教育营销分析往往注重现有高校，新开办的包括民办院校在内的新进入者分析，企业培训等替代品的研究。高校的供方及买方的议价力研究。根据高职院校的特殊性质，我们发现，在一般模型中处于内部竞争的普通高等教育成了高职院校的替代竞争者。另外，由于买方，即招生市场居民可支配收入的提高，国际化教育的普及，国际竞争者也成为争夺生源的重要力量。这样看来，单纯地进行高等院校五力竞争分析是不够的。可以按照内部和外部竞争来进行研究，外部竞争者是其他层次的高等教育机构或者是职业教育机构，内部竞争即表示国内各高职院校之间的竞争。
（三）高职院校的顾客市场
招生市场和就业市场是高等教育市场的重要组成部分。在招生市场上，学生和家长是市场主体，高职院校为其提供教育产品和服务。在就业市场上，市场主体为用人单位，其需求为优秀的职业技术人才。
这两个市场呈相关性，在高职院校招生中学生更加关注高职院校毕业生的就业情况，故高职院校上在就业市场上的表现直接影响高职院校的招生市场，而良好的生源则会影响到毕业生的质量，从而影响学校的就业表现。
（四）高职院校的形象塑造与整合传播
高校的形象塑造受到外部环境的影响，但更多取决于高校采取的市场营销策略。高职院校由于师资、教育经费等方面的短板，很难全方面与竞争者展开竞争。这就要求高职院校进行合理的市场细分，选择合适的目标市场，依托区域优势，做出清晰的定位。结合影响高职院校市场竞争的环境因素，我们可以从以下几个方面进行：地理位置，根据高职院校所在地区的地理位置，如海陆位置、气候特征、地形地貌、交通状况、资源水平等，对高职院校的地理位置进行定位。根据一定区域的特点，可以着重突出经济发达，交通便利或者具有稀缺资源等优势，如依托西北旱作农业，黄河流域温带农业等建立农学专业；依托行业力量在某一优势领域做大做强，如兰州石化职业技术学院，作为国家示范性高职院校，其依托的正是在石油化工和机械方面的优势来构建特色的高质量的职业培养方案，进行全面质量管理。并在此基础上实施良好的沟通策略。站在用人单位和学生教育需求的角度上，突出诉求，办出特色。在一些开展高等教育营销活动的高等院校，人们己经意识到：“哪怕你的课程设置再好，教学设施再完善，如果你无法让外界知道你的优势的话，一所院校成功的机会将会大打折扣”[9]。在信息爆炸时代，进行整合营销管理显得尤为重要。
（五）良好的定位和形象塑造与招生和筹资也是息息相关、相互影响的
良好的生源质量会直接影响到高职院校的形象塑造，反过来良好的形象会让更好的生源选择高职院校，而这一切又需要较好的资金进行保障。在筹资过程中，良好的形象会起到重要的作用。高职院校的经营状况和社会影响力，会直接影响到捐赠和融资的情况。
根据上述分析，我们可以发现，在使用高校营销研究相关理论的同时，必须要在具体问题具体分析的同时树立系统观念。高职院校的市场营销策略研究必须结合高职院校市场营销环境的特点来分析各种因素之间的相关性，促进各种因素之间的良性循环。
此模型通过梳理国内外的研究成果，结合高等职业教育的特点，虽然只是单纯整合和分析，并未有明显的理论创新但较好地将各种研究视角进行了整合，综合了各种研究理论形成了一个较为完备的框架，具有一定的适用性和指导意义。但由于是纯粹的文献研究和理论梳理，难免在实用方面有所缺陷，仍需要进一步的改进。
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